2023：元氣森林的渠道“填坑”之戰_風聞
向善财经-07-27 21:33
文：向善財經 作者：劉能
快消品領域，軟飲一直是創業公司的最佳選項。至於原因，在萬億市場規模下，隨便切下一小塊蛋糕，就能快速起量並站穩腳跟。但起步之後，企業需要迎接的是更加猛烈的狂風暴雨。
2023年，元氣森林也投入了比往年更多的經費用於經銷商開拓、培訓及市場推廣，對經銷商支持力度前所未有。就連元氣森林創始人唐彬森也在走訪各地拜訪經銷商，並在今年4月底的一次經銷商大會上準備了長達20分鐘名為《夥伴》的演講，以此“討好”經銷商。
據悉，目前元氣森林全國經銷商實盤週轉天數達到21天左右，實現了全渠道去庫存化。大力投入下已見部分成效，但面對快消巨頭，元氣森林的渠道難題或許才剛剛解開“線頭”。
從0到1：產品第一，渠道第二
不可否認的是，在快消行業論初期成長速度，元氣森林絲毫不遜於行業頭部。是迄今為止最快達到70億年銷售額的飲料品牌。統一、可口可樂、東鵬特飲花了約15年，康師傅花了10年，而元氣森林只花了五六年。
而元氣森林的成長軌跡，也打破了過去渠道為王的蓋棺定論。
軟飲由於重量大、單價低等因素，天然對電商渠道不友好，作為即時性需求，反而更容易被線下渠道的消費者觸達。中國軟飲市場70%的銷量仍然來自於線下渠道，剩下的30%則被轉移到了線上。
但元氣森林等新消費軟飲品牌在1億到10億銷售額的增長階段，大多在線上快速起量。可見，元氣森林初期的成功，渠道因素在其中的比重或許並非太高。當然，隨着元氣森林10億到70億，從70億到超越100億，對渠道的重視程度也必須不斷加碼。
在向善財經看來，渠道的重要地位已不再貫穿快消品生命週期全局。當下時代，快消品從0到1階段，產品>渠道，從1到100階段，渠道>產品。不同的時代，渠道結構也在發生着微妙的變化，至少目前來看，渠道的作用似乎正迎來拐點。
那麼，元氣森林成長初期到底依賴於哪些成功因素？
首先，氣泡水大單品的爆發功不可沒。在2022年，元氣森林營收約為80-90億元，其中氣泡水佔據了70%以上。對於爆品來説，渠道順暢即可，並不會如傳統快消產品那般過度依賴。
其次，離不開與巨頭的錯位競爭，除了渠道的線上錯位之外，更重要的是在價格體系上的高端化錯開身位。
大家都知道可口可樂和百事可樂的零售價，雖然漲價聲音不小，但實際上很多店鋪零售價格還是3元。元氣森林氣泡水的售價是可樂的近兩倍。
在中國飲料市場，企業實現年營收“百億”是一道重要門檻，過了這道門檻才能真正在這個戰場立足，擁有和快消巨頭一較高下的資格。
但接下來，渠道已成為元氣森林必須抓住的“稻草”，不僅僅是元氣森林想要跨過百億門檻。更重要的是，元氣森林早期所建立起的優勢正逐漸消失。
消費者對軟飲的健康屬性進一步加碼，正在從代糖升級為無糖。
在阿斯巴甜致癌消息傳出之後，消費者不免對所有代糖成分產生擔憂。肉眼可見的是，氣泡水賽道在眾多競爭對手湧入而快速擴容之後，增長已經放緩，新的增量空間出現在無糖茶賽道上。
從《2023中國無糖茶飲行業白皮書》調研數據來看，預計到2025年無糖茶飲市場規模將突破百億大關，到2027年將達到124億元。無糖茶飲的主力消費人羣中，30歲以下人羣佔比達70.8%；近半年的新增用户中，30歲以下的消費人羣佔比達84.1%。
元氣森林曾推出的無糖茶的主打產品為纖茶。公開數據顯示，在2022年9月，纖茶前8個月的業績突破億元，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌，但相對其氣泡水產品來説，仍然有些不夠看。燃茶作為元氣森林旗下即飲茶品牌，也去掉了產品中的代糖赤蘚糖醇，變成了更徹底的無糖茶。
氣泡水大單品不再大踏步前進，元氣森林的增速也受到了顯著影響。
根據元氣森林此前公佈的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。據《晚點LatePost》此前報道，元氣森林在 2022 年制定的銷售回款目標為 100 億元，增速僅 37%，相比過去增速大幅放緩。不過對此元氣森林沒有回應。
此外，從大環境來看，去年年底，人民銀行發佈四季度針對銀行家、企業家和城鎮儲户的三份例行調查問卷報告顯示，消費、儲蓄和投資意願方面，傾向於“更多儲蓄”的居民佔61.8%，比上季增加3.7個百分點。
一方面，消費呈現降級趨勢，消費者更加現實、更加理性；另一方面，軟飲市場門檻較低，競爭激烈，存在過度供給的情況。再加上元氣森林需要從一二線城市深入下沉市場，這時候更加考量產品的性價比。在這個背景下，消費者將難以和元氣森林的高價產品相匹配。
但對於元氣森林來説，走入線下渠道，意味着需要和傳統經銷巨頭展開肉搏，更加依靠高價錯位競爭。
以“有礦”為例，報道稱，元氣森林尋水團隊從200個水源地中進行篩選，並親身探訪了48處優質水源，僅5處達到了有礦的標準。元氣森林曾對這款高端礦泉水寄予厚望，想要高調打造出每瓶5元的高價，但經過小批量測試後，元氣森林還是將有礦的定價下調為每瓶3元。即便如此，仍然沒能讓有礦復刻氣泡水的爆品現象。
在向善財經看來，發展渠道不僅是跨越百億的必經之路，也是元氣森林夯實自身根基，防止因被巨頭蠶食而引發倒退的重要舉措。
目前，元氣森林基本實現了從0到1，乃至從1到10，但根基相比巨頭仍然薄弱，接下來能否實現從10到100的目標還在其次，關鍵在於保住現在已有的位置。
2023：填坑之年
2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中寫到：“激進的銷量目標，問題不在銷量目標本身，更不在產能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發的銷售組織混亂和渠道失控上。”唐彬森看到後，對此進行了評論，“説得對，謝謝”。
相信唐彬森真的認識到了這些問題，元氣森林2022年的銷售目標也從100億調整到了70億。但70億的目標之下，元氣森林仍頻繁被曝出廠家不斷壓貨、經銷商庫存積壓嚴重導致竄貨虧損、業務員流動頻繁以及終端管理混亂等渠道問題。
在去年年底的經銷商大會上，元氣森林把“渠道及經銷商”當做2022年最需反思與覆盤的環節以及2023年最重要的工作方向之一，為何？當氣泡水的爆品邏輯不可複製時，元氣森林想要不斷讓更多的新品實現從0到1，這時候就必須走傳統快消巨頭渠道為王的“老路”。
重心轉為渠道之後，元氣森林今年開年似乎也轉變了以往過度營銷的風格。據天眼查APP顯示，其輿情熱度值最高的信息還停留在去年推出可樂氣泡水。
即便元氣森林有能力讓渠道迅速膨脹，但渠道也會隨之迅速失控。結果導致經銷商、小超市老闆逃離元氣森林的聲音不斷出現。這背後，元氣森林的渠道之困需要解決三個難題：
第一，元氣森林能否給到經銷商足夠的“渠道安全感”。
元氣森林限定口味的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在去年夏天被戲稱為“奪命櫻花白”。專做臨期食品生意的倒爺曾表示：“説句張狂點的，全國一半經銷商的庫房裏肯定還放着這個口味的貨，狗見了都搖頭。”
誰能想到，這一產品在短短半年之前還是經常斷貨的暢銷新貴。經銷商們從瘋狂囤貨到送出“奪命櫻花白”的無奈外號，也説明了一個很嚴重的問題，做元氣森林的經銷商，將面臨更大的風險以及更強的不確定性。
當下環境，“穩”字當頭。經銷商實力較弱，相比品牌抗風險能力也更弱。因此，唐彬森今年以來不斷強調回歸傳統，向傳統行業認真學習，同時把經銷商當做“夥伴”。
第二，擁有互聯網基因的元氣森林，如何做好數字要素與實體經銷商的融合。
元氣森林憑藉互聯網思維、互聯網打法，成功在軟飲市場實現突圍，即便迴歸傳統，元氣森林也不可能完全丟掉自身優勢去和傳統巨頭肉搏。比如為了加快線下的渠道鋪設，元氣森林的重點不僅有下沉市場，還有對智能冰櫃和自販機的重視。
據每日人物社發文表示，冰櫃和自販機都有唯一的標識碼，上傳系統之後，可以通過攝像頭拍攝、識別產品條碼，查看陳列情況、單店SKU和銷售數量，提升供應鏈效率，節省管理成本。
但實際上，業務員似乎被困在了冰櫃以及自販機的數字化系統之中，智能冰櫃每次更新都變得更加複雜，填的東西以及要拍的照片越來越多，導致業務員的任務量劇增。結果就是業務員的頻繁流動、離職缺失。
第三，線下渠道的經銷商也要面臨傳統巨頭與新鋭玩家的抉擇。
據界面新聞一篇《農夫山泉2021賣最多還是水，但增速最猛的卻是它》的文章顯示，為了阻止元氣森林對線下渠道的進攻，農夫山泉曾在2021年不惜重金髮起了對元氣森林“天降財神”的狙擊活動。只要商家把農夫山泉的產品放進元氣森林的冰櫃，農夫山泉就會直接向商家贈送相同數量的長白雪礦泉水。
在2022年，也有某券商朋友曾向每日人物表示，“(鍾睒睒)已經告訴我們,你要去做元氣的生意,那就不要跟我合作了”。
如果對線下渠道具體細分，又可以分為現代渠道（連鎖超市、便利店）、餐飲渠道、傳統流通渠道（夫妻老婆店、社區雜貨店）、特通渠道（機場、車站）等。元氣森林想要實現對渠道的攻堅，還有很長一段路要走。
在向善財經看來，如果説2022年是元氣森林對渠道的“挖坑”之年，那麼2023年則是元氣森林渠道的“填坑”之年，並且已見一定成效。
據悉，今年元氣森林推出了聚焦客户盈利、新增服務網點、加大付費陳列等七大渠道策略，數據顯示，自2023年開年以來，元氣森林的氣泡水產品庫存週轉降低至三週。
最新一期尼爾森數據顯示，今年1-5月元氣森林業績超額完成近5%。不過，公司未披露整體銷售數據。
據瞭解，唐彬森去年接受媒體採訪時曾表示，元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了，我不要求每年都兩三倍。”
從其態度來看，元氣森林這場渠道之戰能否在今年“謝幕”，還是個謎。
參考文章：
《農夫山泉2021賣最多還是水，但增速最猛的卻是它》，界面新聞
《經銷商逃離，下沉難破局，元氣為何森林賣不動了？》，每日人物社