帶領新東方扭虧的俞敏洪，遭到了來自抖音的“暴擊”_風聞

雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海

7月26日，新東方對外公佈了截至2023年5月31日第四季度及年度的未經審核財務業績。財報顯示，新東方2023財年實現營收29.98億美元，同比下降3.46%；同期新東方錄得淨利潤2.35億美元，與上年同期12.2億美元的淨虧損相比，成功從虧損泥潭中爬出。

不過，新東方2023財年的營收創下了近5年的新低，而2023財年新東方能夠實現扭虧為盈，主要得益於其經營成本及開支的減少。

事實上，新東方能取得當前的成績，除了傳統教育業務和教育新業務的貢獻外，還離不開東方甄選的助力。不過，隨着近來東方甄選逐步在自家App開啓直播的舉動，市面上不時便會傳出東方甄選有意脱離抖音平台“自立門户”的聲音。

儘管東方甄選方面多次對相關傳聞予以澄清，但東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營產品”日前發佈的停播通知，再次引發了外界對雙方的合作關係是否產生嫌隙的猜測。

教育、直播業務逐步走上正軌的同時，俞敏洪又為新東方舉起了第三次創業的大旗，這一次新東方瞄準了以中老年人為主要服務對象的文旅事業。

不過，在分析人士看來，儘管不斷壯大的中老年羣體為新東方第三次創業的項目帶來了更多的想象空間，但在旅遊賽道競爭異常激烈、而服務質量卻又良莠不齊的背景下，新東方想要在保證好品牌口碑的基礎上，既能滿足中老年羣體追求高品質精神生活需 求的同時，又能找到一條長久可持續的盈利模式，並不是一件易事。

新東方2023財年營收創近5年新低

“我們很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結2023財年”，在新東方日前發佈的最新財報中，俞敏洪激動地感慨道。

據新東方7月26日發佈的財報顯示，2023財年四季度，新東方錄得營收8.61億美元，與上年同期5.24億美元的營收相比實現64.2%的增長。2023財年四季度，新東方單季度的淨利潤為3991.6萬元，與上年同期1.87億美元的淨虧損相比成功擺脱虧損泥潭。

對於2023財年四季度營收實現增長，新東方解釋稱主要是由於其教育新業務以及東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

據俞敏洪透露，第四季度受惠於後疫情需求強勁，公司營收增加64.2%。公司的出國考試準備以及出國諮詢業務亦同樣錄得鼓舞的增長，分別同比增加約52%及6%。針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長則約34%。除了長期以來的傳統業務，公司的教育新業務也取得正面的開始，開創長期發展的基礎，並帶來優於預期的利潤。

於2023年5月31日，新東方的非學科類輔導業務在約60個城市開展，2023財年四季度吸引了62.9萬名學生報名。同時，智能學習系統及設備亦在約60個城市中採用，本財季活躍付費用户達9.9萬個。

截至本財季末，新東方的學校及學習中心的總數為748間，與截至上一財季末的712間相比，增加了36間；與截至去年同期的744間相比，增加了4間。截至2023年5月31日止，新東方旗下的學校總數達85間。

不過，縱觀2023財年全年，新東方的營收規模卻有所下滑。財報顯示，2023財年，新東方全年營收為29.98億美元，與上一財年31.05億元的營收相比出現3.49%的下滑。

若將時間線拉長至最近5個財年，新東方2023財年的營收更是創下了新低。據東方財富顯示，2019財年至2022財年，新東方的營收分別為30.96億美元、35.79億美元、42.77億美元、31.05億美元，而新東方2023財年29.98億美元的營收與前者相比慘遭墊底。

與營收下滑不同的是，新東方2023財年的利潤表現尚可。財報顯示，2023財年新東方的經營利潤為1.9億美元，而上一財年新東方的經營利潤還處於虧損狀態，全年錄得9.83億美元的經營利潤虧損。

新東方之所以能在2023財年實現經營利潤層面的扭虧為盈，主要與其經營成本及開支的減少有關。財報顯示，2023財年，新東方的經營成本及開支總額為28.08億美元，而上一財年新東方的經營成本及開支總額卻高達40.88億美元。在營收僅相差1.07億美元的情況下，二者經營成本及開支總額的差距卻高達12.8億美元。

具體來看，新東方的營收成本由2022財年的17.54億美元降至2023財年的14.09億美元，同比減少19.66%；銷售及營銷成本開支由2022財年的4.67億美元降至2023財年的4.45億美元，同比減少4.76%；一般及行政開支則由2022財年的18.67億美元降至2023財年的9.54億美元，同比降幅接近五成。

淨利潤層面，新東方同樣實現扭虧為盈。財報顯示，2022財年，新東方的淨虧損為12.2億美元，但到了2023財年，新東方已錄得2.35億美元的淨利潤。

對於新財年的展望，新東方預計2024財年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日）的淨營收總額將介於9.83億美元至10.06億美元的區間內，同比漲幅約為32%至35%。

東方甄選有意脱離抖音，“自立門户”？

在回顧2023財年第四季度及全年的財務成績時，新東方首席執行官周成剛特意提到了東方甄選，“東方甄選更是在業務及財務方面表現突破”。不過，在直播電商業務方面的發力，也使得新東方的經營成本及開支有所上升。

財報顯示，2023財年第四季度，新東方的經營成本及開支為8.13億美元，與上一財年同期相比增加近三成。本季度，新東方的Non-GAAP經營成本及開支（不含以股份為基礎的薪酬開支）為7.82億美元，同比增加30.1%。而前述指標增加的主要原因，正是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。

不久前，東方甄選在自家App上開展直播的動作，引發外界諸多猜測。其實早在2022年8月，東方甄選就上線了同名的獨立App。此後，東方甄選雖然在App上架了諸多商品，但始終未在獨立App上開展直播活動。

直到今年7月5日，東方甄選終於在自家的App上開啓了正式直播。據悉，7月5日至7月11日期間，東方甄選連續數日開展甘肅專場直播活動，且此次為期數天的直播將罕見地同時在東方甄選新版App上進行。

7月12日，東方甄選更是在App上首次開啓獨立直播。數據顯示，此次獨立首播同時在線人數最高超過2.6萬。僅一天後，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間，“東方甄選會員店”“東方過甄選自營產品”兩個直播間已開啓同時直播。

東方甄選接二連三在自家App上開展的動作，一時間引來外界的諸多解讀。對於外界東方甄選將“自立門户”的猜測，東方甄選多次出面回應。7月9日，東方甄選發微博稱，東方甄選和抖音平台是互相成就的關係，創建自己的平台是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。

之後，東方甄選當家主播董宇輝在直播時，也對東方甄選首次獨立直播一事做出解釋，“我們這次只是個試演，想看看獨播是什麼效果，以後兩個平台都會繼續直播”。

儘管東方甄選方面多次出面撇清與抖音“不和”的傳聞，但7月26日下午，東方甄選旗下的抖音直播間“東方甄選自營產品”卻發佈了一則停播通知。通知顯示，因規則要求，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。

同日晚間，東方甄選App宣佈自營產品全場85折促銷。對於突遭下架的原因，東方甄選方面表示，“相關規則暫未透露”。

雷達財經注意到，在東方甄選自營產品停播通知的評論區，有網友力挺東方甄選，“這強烈説明有自己App的重要性了，抖音停播，App緊接開播，還85折三天大促”。還有網友拿“租的房子不安穩，自己的房子舒服”的比喻，來形容東方甄選目前所面臨的情形。

然而，也有網友持反對觀點，“很喜歡東方甄選但是自建賬號感覺不地道，畢竟抖音成就了你”。更有網友表示，“擁護抖音的決定，反對過河拆橋，卸磨殺驢”。

在後續東方甄選App進行的直播中，東方甄選CEO孫東旭直言“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走後，導致自營產品連續三天不能銷售，為了不影響客户的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用户可以聯繫客服補差價。

不過，暫且不論東方甄選此後是否會“打臉”回到自家App徹底開啓獨立直播之路，以及自建App是否是一個明智的選擇，但就目前的表現來看，東方甄選在自家App直播的帶貨成績還有很大的進步空間。

比如，7月6 日上午11時，東方甄選App直播的在線人數約為5000多人，而同期東方甄選抖音直播間的在線人數卻多達5萬人。此外，截至7月6日，“東方甄選”系列矩陣賬號在抖音的粉絲總量已經超過4000萬，而東方甄選App在華為應用商店的下載量僅有114萬，這在一定程度上體現出東方甄選在抖音平台和自己陣地上存在的流量差距。

俞敏洪第三次創業，進軍中老年文旅賽道

直播電商業務幫新東方撐起新的營收增長點之後，新東方有意發掘新的營收增長極。在7月21日官方公眾號發佈的推文中，新東方喊出了“再創業！新東方文旅！”的口號。

雷達財經注意到，在前述推文發送的兩天前，一家名為北京新東方文旅有限公司的企業正式成立。天眼查顯示，該公司成立於7月19日，註冊資本達10億元，公司經營範圍包括旅遊業務，旅遊開發項目策劃諮詢，組織文化藝術交流活動，組織體育表演活動等。

股權信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司100%全資持股，公司的法定代表人和實際控制人正是俞敏洪本人。

而在今年4月舉行的2024中國大學生考研白皮書發佈會上，俞敏洪就曾在公開場合透露新東方進軍文旅行業一事，“吃着碗裏的，看着鍋裏的，是應對變局的重要法寶。我們除了教育，還能幹點什麼？對新東方來説，如果説教育業務是碗，那麼東方甄選直播電商就是鍋。有沒有缸呢？我們又要開始轉型，新東方要佈局文旅產業了。”

其實，若把面向青少年的國際遊學和國內營地等項目囊括在內，新東方在十多年前便已在文旅方向上有過佈局。不過，此前的這些還只算是小打小鬧。東方甄選爆火後，東方甄選接連打造了多個矩陣賬號，其中名為“東方甄選看世界”的賬號便被外界視為新東方在文旅賽道上的進一步嘗試。

今年5月，“東方甄選看世界”的山西之行，便前往了包括太原、大同、朔州、忻州等在內的多個城市。此次直播活動，不僅讓山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、莜麪魚魚等諸多山西好物銷往全國，還帶動了當地多個熱門旅遊景點的熱度。

數據顯示，在5月20日山西專場首日，東方甄選帶貨100多款山西好物，總銷售額突破7500萬元。而之後不以帶貨為主要目的的文旅推介直播，也創下了本地農產品和文旅產品銷售額達5400萬元的銷售佳績。此次山西之行結束後，大同、晉中、忻州、臨汾等城市酒店的預訂量增長明顯。

隨着文旅業務正式上馬，再結合新東方此前起家的教育業務，以及幫助新東方走出困境的東方甄選，新東方將逐漸構築起教育、直播、文旅三大業務並行的經營策略。

值得注意的是，在文旅方向上再次創業，新東方將繼續發揮自己在教育領域深耕多年的資源優勢。正如此前新東方將一批老師推向直播間轉型主播銷售商品，在進軍文旅這件事上，新東方又打算讓一批老師轉型為導遊。

用新東方的話講，就是“讓有着強大知識積累的新東方老師們，成為真正熱愛分享文化與知識的導遊，帶着人們在行走的過程中，穿越時空，眺望那些曾經的家國故事與人生海海，在歲月與文明中，去感知那些偉大的精神和厚重的中國文化”。

不過，與此前就有的國際遊學和國內營地等項目不同，新東方當下發力的文旅業務主要針對的對象並非是青少年。在7月21日發佈的推文中，新東方對被譽為新東方第三次創業的文旅事業做了更進一步的介紹。據新東方介紹，新東方此番要做的文旅事業指的是以中老年人為主要服務對象所提供的有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

在許多人的眼中，早起晨練、買菜做飯、遛彎跳舞、閒時幫忙帶帶孫輩是外界為中老年人規劃的日常生活，但新東方認為，中老年人也有豐富日常生活、追求高質量精神生活的需求，這或許正是新東方再次創業的其中一個重要原因。

據國家衞健委提供的數據顯示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口數量達2.67億，佔總人口的18.9%；65歲及以上老年人口數量達2億以上，佔總人口的14.2%。

預計“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，佔比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的佔比將超過30%，進入重度老齡化階段。愈發龐大的老年人口規模，使得“銀髮經濟”迎來了更多的發展機會，因此俞敏洪發力中老年人的文旅事業想象空間會越來越大。

但也有互聯網觀察人士指出，此前國內老年遊長期籠罩在低價遊、購物團的陰霾之中，因此將中老年人作為進軍文旅賽道服務的主要服務對象並不是一件輕鬆的事情。如何服務好這部分羣體有一定的挑戰，而將盈利與口碑平衡好也需要新東方持續不斷的探索。此外，同賽道內其他旅行公司深耕多年的情況下，新東方如何做出自己的差異化也是一道難題。

不過，這其實很符合俞敏洪一貫的行事方式。正如此前進軍農產品直播不被許多人看好一樣，做“讓這片土地上的人們變得更好、更幸福”的事情或許才是俞敏洪更感興趣的事。