5000元7日遊都再三考慮的老年人,會為俞敏洪買單嗎_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。07-27 13:54
來源 | Tech星球
文 | 習睿
東方甄選直播帶貨一年後,銀髮經濟吸引了俞敏洪的目光。
在幾天前,俞敏洪斥資10億成立了,北京新東方文旅有限公司,進軍文旅市場,瞄準的正是中老年消費羣體。
多年的教育背景、有流量的直播渠道、豐富的老師資源,這些都給其轉型文旅加了不少印象分。然而,相比直播電商,中老年文旅市場的水也不淺,中老年旅遊未必會是一門好生意。
在旅遊市場,只有老年人足夠“有閒”,可以錯開節假日高峯期,也只有老年人可以一年計劃多趟旅遊行程。近3億的老年羣體,他們有充足的時間、也有充裕的資金。他們往往被看作是絕佳的旅遊消費羣體。而且,隨着人口結構的變化,未來老年羣體規模還會增加。
這些因素,都讓老年人旅遊市場被外界看作是個能有熱錢的地方。但只有在行業裏的人才知道,要想服務好一位老年消費者,讓其心甘情願掏錢並不是一件容易的事。
不僅需要提供物超所值的服務,還要提供無法被標準化、無法複製的感情價值。在幾天時間裏,你需要同時讓幾十位老人都享受旅途的同時倍感温暖。而無論哪個環節出現紕漏,可能帶來的都是投訴。
在老年消費羣體的旅遊市場裏,你需要的不僅僅是時間,更多的是耐心。如果新東方想再複製東方甄選一年轉型成功的奇蹟,俞敏洪可能選錯了地方。
性價比永遠是第一位
年輕人旅遊是為了換個環境,體驗不一樣的人生,希望花上幾天時間把一座城市玩透。出行的機會只有節假日和年假,機會有限,年輕人往往把體驗感放在第一位。但老年人在旅遊上的想法可能完全相反。
“老人還是要物超所值,一條旅遊線路,他們喜歡看景點夠不夠多”,北京大媽科技有限公司創始人邊長勇告訴Tech星球,“年輕人不太可能對一個地方不深入就去下一個地方,但老年人就希望來打個卡,拍個照,我人生來過這裏,此生不憾。”
邊長勇在中老年行業創業多年。在他看來,隨着60後退休,他們對於旅遊的消費觀點開始有所轉變,不再一味追求低價團。人羣的變化讓行業開始走向旅遊產品高品質發展的階段。
王志良和陳金辰是一對退休多年的老夫妻,每年要出遊2至3次。在幾年前,他們還會被傳單上“499元兩日遊”所吸引,現在他們出行一定要坐飛機。“那種一日遊,出去一趟沒意思,還累,去橫店轉一圈就回來了,雖然便宜”,王志良向Tech星球抱怨道。
但吃過虧的他們,也只是讓低至百元的跟團遊不再受歡迎。但是,在老年人眼裏,性價比依然是第一位。
在北京中國國際旅行社的官網上,針對老年人的雲南8日遊需要4760元,包含往返的機票和住宿,每位一天的花費不到500元。但在這8天裏,老人們可以到昆明、大理、麗江、西雙版納以及楚雄五個城市。對老年人來説,出門一趟等於遊玩整個雲南。
在攜程上,針對老年的跟團遊,遊玩時間基本在5-7天,價格基本在2000-4000元之間。但新東方目前的旅遊產品定價都不低。甘肅新東方文旅已經發布了3條線路,浙江新東方文旅發佈了10條線路。浙江4天3晚的十條旅遊線路定價在3999元,遊玩2-3個城市,而6天5晚的定價在5999元。
新東方想要形成差異,但這是否能被大多數老年消費羣體所接受,可能是首要問題。有旅遊從業者告訴Tech星球,新東方的定價在行業內偏高,在沒有建立口碑之前可能很難推廣開。
根據《中國國內旅遊發展年度報告(2022-2023)》,2021年國內旅遊人均消費在1032.23元到1438.8元之間。而老年人羣體,在旅遊上的消費可能會更少。
首成旅遊集團創始人吳東河也告訴Tech星球,設計老年旅遊產品的首要就是控制定價,一般達到5000元的7日遊,老年人都會考慮再三。
僅靠直播間推廣,難讓老年人掏錢
確定目的地、多平台比價、諮詢對比,這往往是年輕人在選擇跟團遊時的步驟。一旦確定行程,消費決策過程可能不需要太久。但這一過程,往往不會發生在老年羣體上。
老人們往往不相信廣告宣傳。如果是他們自行諮詢跟團遊,整個轉化週期往往需要很長一段時間。“很少有老人會在直播間聽完介紹後就下單,他們需要加微信諮詢上幾天時間才會決定要不要跟團”,一位旅遊從業者告訴Tech星球。
僅靠宣傳單、直播間裏的介紹,可能無法讓老年人輕鬆掏錢。但他們往往會因為熟人一句話,便願意掏出幾千塊。
“每次都是老年大學裏的人組織,我們一塊上課的七八個人就會一起”,王志良每次出去旅遊可能都不知道是哪家旅行社,他只需要聽羣裏老友的安排。
他們團體裏總有一個領隊代替他們完成消費決策,而在熟人信任關係的保障下,老人掏錢的速度也變快。
和年輕人的推廣方式不同,在老年人羣體是需要口碑傳播。如果一趟旅程下來,把老人服務到位,或者導遊讓老人開心,老人會自發在熟人圈宣傳。旅行社就可以獲得想象不到的社交裂變效果。並且,老年人因為時間充裕,往往復購率會更高。
“老人要對導遊滿意了,下次導遊發個微信,老人可能為了導遊繼續跟團了”,一位旅遊從業者向Tech星球表示。
這一切的前提是,取得老年人的信任。但這並不是一件易事,旅行社往往需要在確保性價比的同時提供超出預期的服務。
“老年人的需要是很個性化的,僅提供標準的服務是無法滿足的”,邊長勇告訴Tech星球。
相比年輕人,老年人旅遊過程中需要提供更多温暖,需要與老人產生情感連接。而這往往考驗的是領隊和導遊能否精準地輸出情緒價值。
“每個老人其實性格都不一樣。哪怕是聊天,面對不同老人都不一樣。老年團真不是誰都可以帶好”,邊長勇笑道。
在大巴車上,年輕人可能只希望安靜地睡覺或者玩手機。但如果是一車老年人,導遊無法變得沉默。他們需要讓氣氛變得活絡,甚至可能需要設計互動遊戲、載歌載舞讓老年人消磨掉大巴上的時間。
跟團遊,年輕人在意的是目的地。而老年人在意的是整個過程。他們往往歲旅遊附加了更多了期待。“老年人退休之後,其實跟社會的聯繫在慢慢切斷,他們渴望通過這種活動,認識到新的人”,邊長勇分析道。
吳東河也告訴Tech星球,從交通到住宿、餐飲再到景點遊玩,哪個環節出了點問題都會遭到客人投訴,“飛機延誤、火車票沒給安排到中下鋪,都可能就會被投訴。”
在旅遊行業裏,老年遊的客訴率往往第一。
中老年旅遊生意,比想象中難
隨着60後開始退休,逐漸成為老年人羣體裏的消費主力,他們對於旅遊的需求開始變得多元化。“60後退休是很關鍵的節點,他們手裏收入更多,思想比較前衞,消費觀念也不一樣,捨得給自己花錢”,邊長勇表示。
吳東河所做的就是旅遊+康養。他將旅遊目的地選在整體環境更適合老人居住的小眾城市,人少的同時,空氣質量高。不再打卡式跑景點,而是深度體驗當地環境,無論酒店、餐飲等配置都更高。
實際上,新東方也是在做傳統跟團遊的升級,讓旅遊結合新東方在文化上的特色。新東方在旅遊的基礎上,增加文化要素。在甘肅的三條線路,新東方都配置了西北師範大學教授、博士生導師王三北作為文旅專家參加開營儀式,行程裏都涵蓋文化體驗項目。
這些升級能給旅遊增加溢價空間。一趟7日左右的康養式旅遊往往需要4000-5000元左右。
在行業從業者看來,隨着60後上場,老年旅遊行業正在一年比一年好。但不能忽略的是,目前整個老年產業還在非長初期的階段。吳東河也坦言,康養式旅遊是趨勢,但推廣起來依然需要時間,追求價格依然是老年旅遊的主流。
“行業有句話,老人的錢好騙不好賺”,有旅遊從業者告訴Tech星球。
在旅遊行業裏,也充斥着大量以旅遊為噱頭推銷保健品、理財以及保險產品的公司。他們旅遊產品本身可能是免費,但在旅遊過程中開始兜售其他產品。在銷售的攻勢下,老年人往往願意拿出自己的積蓄。
隨着相關管控,“推銷團”在慢慢變少。但對於真正做旅遊的人而言,他們需要面對的是口碑極度分化的市場。
“如何讓老人相信你的服務是物超所值的,你需要付出很大的耐心”,邊長勇告訴Tech星球,“需要用服務’征服’一撥人,再形成口碑效應,這需要緩慢積累。”
而在老年旅遊市場裏,往往出現的另一個問題是,在積累客源後,老人會跟着導遊走。“很多導遊在積累了幾個百客源後,就會成立小旅社”,一位旅遊從業者向Tech星球透露,“老人本來就是跟導遊有粘性,這也是為什麼現在行業有越來越多小旅行社,都是大公司出來創業的。”
“關於老年文旅產業,大家最容易犯的毛病就是過於樂觀”,儘管邊長勇認可行業再往好的方向發展,但他對現階段並沒有太大期待,“人口基數很大,有錢老人很多,這麼一算的確大有發展。大邏輯是沒問題的,但是往往忘了時間。”