存量市場持續下滑，奶粉玩家們還不“掀桌子”？_風聞
向善财经-07-27 21:04
文：向善財經 作者：劉能
在很早之前，《南方週末》曾援引過廣東省奶業協會顧問王丁棉的話，“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉。”
對於前者，現在房地產的局面無需贅言，而後者，在狂飆突進了數年之後，過去只升不降的國產奶粉現在也開始了降價。
當然，現在國產高端奶粉降價的原因有很多，比如受宏觀環境影響，再比如部分企業此前在制定銷售目標時過於追求數字上的增長，以至於向經銷商壓貨過多導致渠道庫存激增，經銷商被迫開始竄貨、甩貨。
然而這些還不是最要命的，畢竟在去年就已經有不少品牌打着新鮮戰略的旗號，開始幫助渠道清理庫存。真正要命的是新生兒出生率的持續下滑，因為其決定着嬰配奶粉行業未來的增長空間和市場想象力。事實上，由於上述原因影響，現在行業內正在面臨着存量市場競爭的加劇、產能逐漸過剩的增長難題……
不過有意思的是，在翻看了過去幾年的奶粉行業發展史後，向善財經團隊發現多元化並不是一個新鮮話題。從2017年甚至是更早之前，各大品牌奶粉就已經開始了多元化佈局。並且從產品線來看，現在包括飛鶴、澳優等頭部品牌能佈局延伸的乳製品領域，基本都或多或少地有所涉及，比如益生菌、兒童奶粉和中老年奶粉等等。
然而，再深入到財報中一看，當前各大品牌上述的多元化業務，雖然個個都有市場潛力，但整體卻處於方興未艾階段，暫時還不足以成長為新的營收頂樑柱。
也正是發現了這一點，所以一直聚焦研究消費財經的向善財經團隊想就此與大家深入聊聊，一些第三方視角的對於乳企多元化破局的大膽想法或思路，努力為行業增添一星半點的解題靈感……
多元化破局之一：定方向
目前來看，各大奶粉巨頭們的多元化佈局，大致可以總結為3條路線：
一條是以年齡段為核心的前後延伸的品類擴張路線。
從嬰幼兒奶粉階段，到輔食、益生菌，再到兒童奶粉、常規液奶、酸奶、乳飲料和奶酪，最後則是成人奶粉、中老年奶粉等等。這條路線幾乎涵蓋了伊利、蒙牛、飛鶴、澳優、君樂寶等大部分乳製品玩家的多元化佈局。
另一條則是不常見的從個人到全家消費場景擴張的營養品路線。
其實算是第一種的Plus版，但是加上了一個寵物消費場景。最主要的代表玩家是健合集團。
之所以評價為“不常見”，是因為與靠嬰幼兒奶粉或乳製品發家的飛鶴、伊利們不同，健合與合生元是靠益生菌營養品崛起的，嬰配奶粉才是其第二增長曲線，所以當嬰配奶粉失去想象力後，迴歸發力成人營養品、寵物營養品是符合行為邏輯的。
而雖然現在飛鶴、伊利們發力的益生菌與營養品也多少有點沾親帶故，但最具想象力的成人營養和寵物營養卻似乎與其品牌調性八竿子都打不着，強行跨界反而可能會白忙活一場。
第三條則是更加不常見的跨國出海市場擴張。
將其單獨列為一條路線，是因為在實操方面海外市場多元化擴張是存在可能性的。早些年為了搶佔優質奶源，包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優和貝因美等一眾國產乳企玩家們都曾在海外投資建廠。而且在2021年中報中，國產奶粉一哥飛鶴也曾特意指出海外業務的拓展是公司的重要方向。
除此之外，澳優和旗下的佳貝艾特最近還通過了極其嚴苛的美國FDA的註冊許可，也就意味着其嬰兒奶粉正式獲得了美國上市銷售的門票，這一點很難不令中國乳業人感到振奮。
然而理想總是美好的，可現實卻極為骨感。數據顯示，我國嬰配奶粉的大部分出口幾乎都侷限在港澳市場。2021年，我國90%以上的對外出口嬰幼兒配方奶粉銷往香港地區，其次是澳門地區，這個佔比與2019年時幾乎沒有變化。這説明國產奶粉在其它海外市場可能收穫甚少。
在這裏特別一提的是，當提及出海和多元化時，澳優方面對向善財經表達了不同的行業看法：“國際化是實現企業生存、增長的途徑，而非目的。”“多元化是一種企業突圍發展的路徑之一，但不一定是出路”以及澳優將會保持定力，在當前賽道繼續投入深耕等等。
不過對此，向善財經認為可能還需要辯證地看待。因為如果從澳優的視角來看，作為羊奶粉市場的絕對巨頭，即便當前的奶粉市場大盤出現了持續萎縮，但是隻要羊奶粉對牛奶粉的品質替代“碾壓”邏輯沒有變，那麼澳優繼續深耕羊奶粉賽道，也確實能在不斷替換並佔領牛奶粉的市場中，保持着高增長態勢。
但問題是，就像其他奶粉玩家學不來健合的從人到寵物的全家營養品邏輯一樣，澳優對羊奶粉的統治地位，目前來看也是無可撼動。
所以在這種情況下，第一條以“奶”為核心的、向全年齡全品類的無邊界競爭擴張路線，可能依然是當前飛鶴們的唯一出路……
多元化破局之二：明優勢
在明確完發力方向之後，就回到那個老問題：品牌乳企該如何正確打開多元化的破局點？
向善財經團隊給出的解法是“發揮優勢，取長補短”。
在此之前，我們需要明白第一條路線中“無邊界競爭擴張”的本質，或者説多元化的核心邏輯是什麼？説起來很殘酷，其實是中國消費乳業市場全面滲透、交融和競爭。即飛鶴等奶粉玩家向伊利、蒙牛等綜合乳企們的靠近爭奪，產品形態從單一的奶粉，向液奶、固態的奶酪，甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產品形態擴張，進而打造出了一個奶宇宙，成為一個低配版的蒙牛伊利。在某種程度上，有點像君樂寶君現在的情況。
因為大家可以注意到，拋開整個奶粉品類不談，飛鶴們只要想向其他乳製品領域擴張就很難繞得開蒙牛、伊利。對應的，靠液奶發家的伊利、蒙牛們早已在奶粉領域潛行了多年。所以，滲透交融幾乎是所有乳業玩家的最終宿命。
在理解完多元化破局的核心邏輯後，上述乳製品玩家大致可以分成兩派：一派是以綜合乳企為代表的伊利、蒙牛和君樂寶們；另一派則是飛鶴等奶粉玩家，接下來就通過發揮優勢、取長補短，展開沙盤推演兩軍對壘。
雙方最主要的優勢是什麼？不同人的答案可能有很多，但在排除掉供應鏈、品牌、產品力、奶源和營銷等共有優勢外，向善財經認為前者的核心在於渠道，後者則是“配方”，也就是功能性健康的密碼。
高手過招，勝負只爭毫釐。所謂的品牌、奶源對於伊利、飛鶴們來講只是標配，真正讓伊利、蒙牛無可撼動的其實是那增無可增的、已經超過了90%的渠道品牌滲透率，基本覆蓋了13億的消費人羣。
至於飛鶴們，在2016年“註冊制”出台以後，能夠決定品牌優劣的除了奶源，就在於配方優勢了。這或許就解釋了伊利在有着自家品牌“金領冠”的情況下，為何依然與澳優選擇了聯姻……
多元化破局之三：無邊界競爭下的“渠道”與“配方”互攻
對壘開始。據向善財經觀察，相比于飛鶴等奶粉玩家們的矜持，現在背靠渠道優勢的伊利、君樂寶們已經開始了加碼或加厚“配方”短板，劍指兒童奶粉、成人奶粉。
比如伊利在最近刷屏的“2023年第三屆投資者日”活動中就提到了全生命週期健康食飲佈局、功能性健康升級，以及從乳業巨頭向大健康品牌邁進的目標。無獨有偶，君樂寶在隨後召開的“2023嬰幼兒營養國際研討會”上，也提到了將致力於用科學營養為不同年齡段國人提供精準的健康升級解決方案。
但是在這方面，飛鶴等奶粉玩家們，雖然掌握積累了一定的配方優勢，但卻似乎沒有完全發揮出來，或者説是沒能以此找到營銷賣點。
以兒童奶粉為例，兒童奶粉的目標消費人羣多是6——12歲，對標的是常規液奶。在這裏我們可以發現，即便是高端液奶特侖蘇、金典們的賣點，似乎還是聚焦在傳統的3.3克或3.6克優質蛋白、原生高鈣和有機牧場等奶源基礎上做文章，沒有太多新意。但是再來看最近剛上市的某款兒童奶粉，在同樣是優質奶源的基礎上，其產品添加了水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳鐵蛋白、天然活性LPO等多種配方營養元素。
對於沒有小孩的年輕人來説，這些配方看起來似乎沒什麼特別的。但是對於已經成為寶爸寶媽們的90後消費者來講，在剛剛走過了挑選嬰幼兒奶粉時的配方認知市場教育後，一眼就能看出兒童奶粉中添加的這些配方營養元素，意味着遠比純奶更好的營養和健康。
所以相比於特侖蘇們，兒童奶粉唯一的弱勢點就在於“攜帶”了，這可能就需要營銷來彌補。因為代入進寶爸寶媽們的消費視角來看，下單的關鍵無非是價錢、分量、營養、口感和攜帶之間的得失衡量。
如果兒童奶粉對比營銷能夠得出，同樣是一百多或兩百多塊錢（特侖蘇有機純牛奶夢幻蓋250ml*24包的價格），特侖蘇能喝24天（每天一盒），而兒童奶粉一天衝飲幾勺，能喝24次甚至更多，且口感更好，配方營養還遠超純牛奶。
那麼向善財經相信，這些無形的、物超所值的產品附加優勢，可能會迅速壓倒液態奶的便捷攜帶優勢。畢竟兒童奶粉瞄準的年齡羣體多是小學生，每天在家裏衝杯奶粉帶到學校，也極為符合實際消費場景。
而一旦品牌的兒童奶粉市場打出來以後，其不僅可以藉此推出營養更加全面的液態“配方奶”，衝擊“純牛奶”的市場陣地，而且還可以徹底打開學生奶粉、成人奶粉的市場想象力……
當然，上述分析更多是側重於飛鶴們沒有在多元化方面發揮出配方優勢，再來看“補短板”，至今似乎同樣沒有動靜。還是以兒童奶粉為例，即便是此前沒能對特侖蘇、金典們造成威脅，但從邏輯來看，也遠不至於像現在這樣不温不火？
問題出在了哪裏？答案是渠道。
就像前邊提到伊利、蒙牛能成為中國乳業唯二的巨頭，關鍵就在於其無與倫比的渠道滲透和覆蓋率，使其產品能夠最廣泛地接觸到更多的消費人羣。而飛鶴們的兒童奶粉卻更多集中在母嬰店、線上品牌店，以及少量的大型商超等渠道，對消費者的影響力幾乎不在一個維度層級。
雖然不可否認的是，渠道建設並非一日之功，蒙牛、伊利也絕不會坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己最堅實的基本盤。可即使如此，如果飛鶴和貝因美們想要徹底跳出奶粉產品市場的禁錮，走向更廣闊的液奶、酸奶、乳飲料、奶片，甚至是奶酪、冰淇淋消費市場，接觸更多的用户消費者，那麼現有的渠道必然是撐不起這份野心。
畢竟時代的至理名言告訴我們：要想富，先修路。如果沒有基礎設施渠道的搭建，所謂的建設奶宇宙，實現多元化發展根本就無從談起。
在這裏可能有朋友會問，走新消費的路線行不行？在向善財經看來，有一定的想象力。因為無論是新消費最關鍵的做爆品和營銷，飛鶴們都是有潛力的。因為如果飛鶴們用做嬰幼兒奶粉的高品質標準來做液奶、冰淇淋等其他，天然就有着極強的品牌品類信任優勢，這是綜合乳企的伊利蒙牛們所不具備的。
但問題是，飛鶴們想要的不能只是短暫的爆紅，而是能夠穿越週期甚至是替代週期的長久發展本錢，所以線下渠道的鋪設依舊是必不可少的，元氣森林和三隻松鼠們已經驗證了這一點……
説到這，向善財經對於乳企多元化破局的一些紙上談兵的大膽想法已經臨近尾聲。
雖然回頭來看，在“掀桌子”三部曲中的部分多元化想法，多少有些站着説話不腰疼的意味。因為渠道建設絕非一日之功，而蒙牛、伊利們也絕不會坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己最堅實的基本盤。
但是以飛鶴為例，2022年飛鶴全年落地的線下面對面的消費者活動就超過了100萬場，這説明奶粉玩家們是擁有着強大地推能力的，也是有可能轉化成渠道地推資本的。
那麼相應的，奶粉玩家們成長為一個個縮小版的蒙牛、伊利，真正開闢出另一片市場也絕不是不可能的……