油車復仇記：降價、結盟、交學費_風聞

着急的老牌燃油車企，終於開始使用“鈔能力”了。

前不久旗下奧迪與上汽智己的“曖昧”還未有定論，如今大眾集團又親自出手，50億高調入股小鵬。這不禁讓業內對燃油車企在新能源時代只能“被動挨打”的固有印象，有所改觀。

在造車新勢力當道的新能源市場，大眾、豐田，甚至BBA等燃油車時代的王者，長期以來被戲稱為“雜牌車”。

曾有一家賣不動純電車型的奧迪4S店打出標語“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字主打一個態度卑微，言辭懇切。此外，為促銷自家新能源車型，製作海報“拉踩”競爭對手的事也在寶馬、奧迪等豪華品牌身上上演。

好在2023上半年銷量統計出爐，大眾ID3、寶馬iX3等新能源車型開始出現在榜單前列。同時，傳統車企也都“低下頭”積極尋找合適的轉型路線，大象轉身似乎變得未來可期。

而另一邊，終於站穩腳跟的新勢力們反而遇到各自新的難題，這一波“油車的反擊”該如何應對？

老車企，新氣象

燃油車企的新能源車，最近賣得還不錯。上半年的數據顯示，大眾ID.家族累計銷量為4.8萬台；一汽豐田電動化車型銷售突破10萬輛。

對比新勢力的同期成績，蔚來5.46萬輛、AITO問界2.59萬輛、小鵬4.14萬輛、極氪4.26萬輛、智己0.988萬輛、阿維塔1.08萬輛。單從這半年的表現來看，新老對決高下立判。

有大眾ID.3的銷售反映：“每天接客户接到口乾舌燥、四腳朝天、廢寢忘食……不爭氣的我又開始懷念以前沒客户的日子。”

以BBA為代表的豪華品牌，增長勢頭更為強勁。

據悉，寶馬在中國有三款國產新能源汽車，iX3、i3和5系的插混產品。其中i3上半年銷量為2.2萬輛，iX3銷量為2.04萬輛，5系插混銷量為3600輛，整體銷量約為4.6萬輛，純電動車型銷量同比增長283%。

奔馳的新能源產品沒有單獨統計半年銷量，但從個別車型來觀察，EQE SUV上市首月就斬獲1533輛的銷量；另一款主力產品EQE，今年上半年賣出了3355輛，平均下來月均銷量大概在500台以上。

EQE SUV指導價為48.60-63.06萬元，算上優惠落地也在45萬以上，上市首月銷量便達到1533輛。在這個區間，除了理想L系列的增程式車型，還沒有月銷過千的選手。EQE的競品則是耳熟能詳的蔚來ET7、智己L7等等，銷量已然實現反超。

奧迪新能源雖然在一季度不算出色，但二季度總銷量達到6404輛，季度銷量環比增長248%。其中主力車型Q4 e-tron，上半年銷量基本處於穩步提升之中，1月僅有500多輛，目前月銷量已經超過2000輛，進入30萬級別純電SUV銷量榜的TOP5，超過了智己LS7、阿維塔11、嵐圖FREE、小鵬G9等車型。

更值得一提的是海外市場。雖然新勢力出海口號喊了多年，但在歐洲、北美等發達國家市場，仍舊無法與傳統品牌對壘。例如在全球新能源汽車滲透率第二的德國，上半年新能源汽車銷量排在前五位的分別是大眾、特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬，國內車企即便強如比亞迪銷量也僅有228輛。

國內市場強勢反擊，歐美市場穩妥防守，成了老牌燃油車企當下的寫照。不過，反擊並不代表成功，逆襲尚未實現逆轉。

進擊的銷量，未解的痼疾

相比此前燃油車企瘋狂發佈“油改電”產品，意圖靠車海戰術破解新勢力攻勢，今年背靠渠道和價格進行“降維打擊”的策略，確實更為有效。

前不久上汽大眾發起促銷，拿出7000輛12.59萬元起售的ID.3，兩週時間便即將售罄，最高單日訂單達到724台。“21萬的C6全是缺點，12萬的C6只有優點”，這句“車圈真理”被ID.3活學活用。

降價活動甚至波及到德國市場，不少德國車主直言，在德國買一台ID.3需要4萬歐元，跑到中國能買兩台還有找零。

不只是中低端市場，BBA也嚐到了“以價換量”的甜頭。

“目前純電動車型均有現車，iX3與i3數量最多，優惠力度也大。”一位寶馬4S店銷售人員表示，目前店內iX3與i3的現金優惠均能超10萬元，如果通過置換購車還有6000元置換補貼並且贈送充電樁，“一輛i3到手價預計為24萬-25萬元左右，如果確認訂車，價格還有再商量的餘地”。

一位奔馳4S店銷售人員則表示，目前EQE轎車優惠能到7萬元，EQB車型如果選擇分期購車，現金優惠也能到9萬元，落地價在27萬元左右。

相比奔馳和寶馬，奧迪部分車型直接給出6折優惠。“目前店裏奧迪Q4 e-tron車型優惠能給到7.7折，31.71萬元的創境版落地價為25.69萬元。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，如果購買奧迪e-tron車型更加划算，最近優惠已加大至6折，現金優惠超22萬元。

“油車的反擊”背後，其實是終端價格的失守。

當然除了降價，老牌車企的多年渠道積累也起到了很大作用。“在低線城市，新勢力還未滲透，但燃油車企可充分發揮深耕已久的渠道優勢，藉助品牌和口碑認知度，搶佔市場。”一位汽車經銷商表示。

豐田就深諳此道。7月2日，一汽豐田剛剛交付了160台bZ3工作車給成都大運會。據不完全統計，從3月正式上市以來，一汽豐田已經向天津、廈門、南寧、深圳、昆明、鄭州等地的出行大客户交付了包括網約車、出租車在內的bZ3。

乘聯會數據顯示，至今4個月的時間bZ3已經銷量過萬。雖然C端客户銷量基本只是對公客户的零頭，但豐田的新能源車銷量正日漸攀升已是事實。

不過，進擊的銷量能獲得一時喘息之機，老車企落後新能源的底層痼疾——內部新舊產品利益衝突、沒有合適純電平台等等，並未找到靈丹妙藥。

2021年汽車行業曾進入一輪缺芯、減產週期，燃油車企趁機通過提價、大賣高檔車等手段，實現了史上最賺財年。在既有的燃油車產品完成了最優利益分配的情況下，電車越先進，對油車的替代性越強，其性質就越反動。

比如奔馳的EQ系列，一方面要兼顧奔馳血統與新能源特色，另一方面又不能侵佔燃油車型的價值點和銷量。夾縫中憋出來的核心價值定位在了續航，但最終卻帶來了外觀設計與內部空間表現上的塌方。

自我矛盾的產品設計背後，實質是傳統車企新舊部門的利益衝突。當新部門吃着舊部門做的飯，它既無動力也無權力砸掉舊部門的鍋。

不過目前市場上信仰傳統車企外資品牌的消費者還是大有人在，降價促銷的效果立竿見影，然而這也無異於飲鴆止渴。現在這些“大象”不得不一邊艱難轉身，一邊探尋出更可持續的新能源車發展模式。

不得不用的“鈔能力”

前不久，奧迪尋求向中國車企購買電動平台的消息傳得沸沸揚揚，潛在對象包括上汽、吉利、比亞迪、蔚來等。

最新消息是，奧迪在和上汽集團進行談判，有可能購買後者旗下新能源品牌智己的電動平台，會談已進入後期階段。洽談的項目涉及三電系統、下車體、智駕系統等架構。

似乎是嫌棄子品牌進展頗慢，大眾集團率先與小鵬“結緣”，出資50億直接入股，還要共同開發兩款大眾品牌的電動車型。

為了爭分奪秒不被新能源的浪潮甩在身後，燃油車企們正在向國產新勢力施展“鈔能力”。

同樣想方設法“討好”國內供應鏈的還有寶馬，近些年把“家在中國”的發展理念時刻掛在嘴邊。前不久翻新的上海研發中心，擁有寶馬集團除德國總部之外最大最完備的研發體系。

此前也有消息指出，吉利拿下了與奔馳的合作項目，奔馳下一代CLA車型中將採用吉利開發的動力系統，混動版還有望採用吉利的雷神電混8848。

傳統汽車品牌加速本土化或者委身合作方，與新能源汽車的製造邏輯變革不無關係。

燃油車的開發流程，圍繞發動機、變速箱這類複雜的部件展開，外部供應商的能力明顯弱於主機廠，話語權自然就弱；但是電池、電驅動系統這類新能源車的主要部件，第三方供應商的重要提升，尤其是國內擁有成熟度較高的新能源供應鏈，車廠只需按部就班地組裝就行。供應鏈的快速響應，也大大降低了產品開發時間，從之前的48個月縮短到40個月左右。

相比之下，傳統車企的深厚積累反而成了包袱。比如大眾MEB的EE架構，試圖對過去的設計做一定程度的兼容，反而落後於從零開始的國內廠商。而且為了維持燃油時代留下的複雜產品線邏輯，車企又不得不先將最好的技術放在最頂尖的車型上。更加親民的車型，就只配“油改電”以價換量了。

油車不能放棄，電車也不能不追，降價終究是一時之策。合資品牌們只有與本土公司共同開發迎合中國市場需求的產品，特別是深度吸收國產供應鏈的優勢，才有可能守擂成功。“花錢買命”，一點都不丟人。

受之影響最大的還是新勢力們，新王的寶座眼看並不安穩，上半年的銷量説明了一切。傳統巨頭們不僅手握“鈔能力”，在渠道、營銷、品牌等根基方面的優勢，也不是短期內可以追平的。對於新勢力來説，在用技術換錢的同時，也需像貓教老虎一樣，留一手保命本領。