3年開店近2000家，這個咖啡品牌憑什麼快速躋進行業第一梯隊？_風聞

餐飲品牌拓店速度加快的同時，門店服務上也要進一步加強，並利用更多數字化工具來提升運營效率。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：豔子；編輯：景雪。

隨着瑞幸咖啡的門店過萬，庫迪咖啡狂飆到5000家，咖啡的“規模之戰”愈演愈烈。

未來誰能在咖啡市場分到更多羹？結果可能是，千店以上規模，同時還保持着良好發展勢頭的品牌未來有機會搶佔更多市場份額。而加盟拓展無疑成為當下很多品牌的重中之重。

咖啡“規模之戰”正酣，品牌瘋狂拼加盟

9.9元咖啡、1元咖啡……最近咖啡行業打起“價格戰”，背後實則是規模之戰。

有業內人士表示，當下的咖啡市場還處於早期發展階段，大家都在爭搶消費者的“第一口咖啡”。誰的價格低，誰就有競爭力。而只有規模開店，才能更好地發揮咖啡的標準化效益，攤銷成本，形成價格優勢。

另一方面，門店只有加密到一定程度，才能有效搶佔消費認知，攔截更多流量。但優質的點位是有限的，誰先下手就是誰的。

所以，“價格戰”背後，比拼的其實是品牌的開店速度，搶佔加盟商的速度。

從行業整體的發展進程來看，目前也正是咖啡規模化發展的大好時機。我們看來一組對比數據。

△數據來源：窄門餐眼，截至2023年4月

從上圖可以看出，奶茶飲品行業的洗牌比較激烈，近一年的門店淨增長是-5萬家，而咖啡的門店淨增長是2萬家，處於正向高速增長中。

業內人士表示，如果奶茶用户轉向喝咖啡，那咖啡的市場增量還有二三十萬家，整個咖啡賽道還有很大的增長空間，尤其是三四五線城市存在大量機會。

目前，咖啡的頭部品牌幾乎都在火力全開地跑馬圈地，甚至月開上千家門店。有知情人透露，創立於2019年的挪瓦咖啡，目前門店也已接近2000家，拓店速度之快引發業內關注。

這些咖啡品牌到底有何開店秘笈？

最近，紅餐網有機會與挪瓦咖啡的聯合創始人孫彬彬和市場部負責人胡侃文展開了對話。以下以挪瓦咖啡為例，一窺咖啡品牌快速開店的奧秘。

3年開店近2000家、加盟線索有效率60%+，

挪瓦開店有何“門道”？

短短3年多時間，挪瓦咖啡門店已近2000家，併成功躋身行業第一梯隊。那麼，挪瓦是如何招募、吸納優質加盟商，開出大量門店的？

這方面，挪瓦有着自己的門道。據孫彬彬介紹，挪瓦內部有“4+1”的説法，4個線索拉新渠道和1個線索培育渠道。

4個線索拉新渠道具體包括內容營銷渠道（視頻號、公眾號、小紅書等）、全員營銷渠道、投放渠道和招商會、展會等補充渠道。

這裏最值得一提的是投放渠道，即在各大平台做信息流的投放。這部分的時效很高，短時間能收集大量線索。

據胡侃文介紹，挪瓦在騰訊生態的投放，獲得的線索有效率能達到60%。“對於需要高速拓展門店的挪瓦咖啡來説，這種高效率所實現的快速響應效果就十分重要。”

60%線索的有效率是如何實現的？紅餐網瞭解到，背後跟騰訊生態龐大的公域流量，以及騰訊廣告精細化的獲客鏈路有關。據悉，在獲客方面，騰訊廣告提供表單、加企微、加粉等多種營銷鏈路。

其中，表單鏈路可以精準覆蓋某區域的特定加盟人羣，通過視頻或者圖片等豐富多樣的廣告素材呈現形式，吸引有意向的用户（在蹊徑落地頁）留下信息，然後品牌方可利用電話/在線諮詢等方式進一步溝通項目信息。對招商加盟品牌而言，表單鏈路可以有效降低潛客的諮詢門檻和溝通成本。

此外，挪瓦咖啡進一步發揮品牌自身的能動性，與平台深度配合，藉助騰訊廣告線索回傳和數據應用能力，大幅提升其線索的經營效率。

一方面，挪瓦咖啡會通過EC撥打、線索管理的方式，將線索有效情況回傳到騰訊線索通中，比如將客羣按轉化階段分為“有意向中”或“成單”等，實現精細化的線索收集、追蹤以及再營銷等不同線索管理目標。

另一方面，騰訊廣告模型可針對細分賽道和人羣進行智能指導，在投放時自動識別商品、匹配人羣，如pKAM深度數據優化，品牌可通過與平台的數據能力合作，進一步洞察目標人羣特徵，提升廣告推薦效率，從而規模化找到高意向客户。

在這些數據產品的應用之下，挪瓦咖啡的整體線索有效率有了大幅提升。

在騰訊廣告獲客工具的基礎上，挪瓦咖啡還進一步對線索素材進行了精細化的製作，從而進一步將廣告的轉化率提升至接近2%。

具體操作比如階段性覆盤審視素材，對標題、圖片、視頻、落地頁等素材進行賣點分析提煉，對最優素材進行組合測試，最終在朋友圈、視頻號的信息流投放中取得了優異的效果。

讓消費者變成加盟商，全域運營的核心邏輯

對於挪瓦來説，其招募、吸納加盟商主要聚焦於引流、轉化兩個動作。騰訊廣告在公域流量收集到大量有效線索後，還需要一個專門的渠道來做成交轉化，企業微信則承擔了後者的功能。

胡侃文説：“以往沒有企業微信時，銷售一般是憑印象去判斷哪些客户該聯繫了，這種觸達、跟蹤的效率並不高。現在藉助企業微信的一些功能，可以有效提高線索的轉化率。”

如今，在用户微信羣裏發一些內容，誰看了哪個，看了多久，運營人員可以通過企業微信的一些功能掌握這些情況，有的放矢地去運營用户。

舉個例子，如果用户點開看的是報價單，那他或許比較關注價格問題，銷售及時進一步溝通服務，能有效提高轉化率。若用户點開的是行業報告，説明他還在選項目，對品牌的加盟意向還未成熟，銷售此時不便過多打擾。

而無論是公域流量引流還是私域流量轉化，挪瓦的全域運營主要以騰訊生態為載體，這種一體化的生態運營模式，挪瓦總結為三個“場”——內容場、交易場、服務場，共同加速了用户的挖掘與培育。

胡侃文總結稱，“騰訊生態的一大重要優勢就是公域流量更偏向社交裂變的屬性，做用户裂變的效果較好，除此之外，私域流量在培育線索方面的效果是最好的。” 把視頻號、公眾號、小程序、企業微信等幾種工具配合起來用，就能有效提高線索的轉化率。

未來，挪瓦依然會把騰訊公域流量作為新線索的重要獲取渠道，並持續拓展公眾號加粉等新的鏈路，助力品牌有效串聯三個“場”，並進一步提升線索有效率、轉化率與用户粘性，繼續打磨優化投放效率，保證基礎的量，同時進一步豐富私域流量的裂變玩法。

寫在最後

當然，成功的全域運營策略只是品牌持續發展的一個助推器，企業的長遠發展還得靠內功支撐。

在挪瓦，這個內功被定義為四個力：產品力、品牌力、服務力、數字化能力。

在當下咖啡市場的“規模之戰”中，挪瓦對這四個力也有了新的詮釋和規劃。

比如在產品力方面，上新的速度會加快，持續從新品反饋中挖掘打造爆款。而在品牌力方面，深入洞察年輕人的精神需求，圍繞“年輕人的咖啡”這個定位佔領顧客心智，開發更多年輕人喜歡的社交裂變玩法，在聯名上選擇潮牌等。

此外，隨着拓店速度加快，挪瓦在門店服務上也在進一步加強，並且利用更多數字化工具提升運營效率。

“店開得越快，各方面硬實力也要跟得上才行，品牌發展得快很重要，穩健更重要。”孫彬彬如是説道。