百億票房的暑期檔，品牌聯名的“狂歡節”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。07-28 12:21
久違的百億暑期檔。
燈塔專業版顯示，7月22日11時54分，2023年暑期檔（6月1日-8月31日）總票房（含預售）突破100億元，高於過去三年同期票房，並刷新了中國影史暑期檔票房最快破百億紀錄。截至7月28日，票房已來到117億元。照此趨勢，今年暑期檔超越2019年177.78億的票房高點，並非沒有可能。
超出預期的恢復速度與火爆的票房，也讓品牌瞄中了電影這塊熱土，在影片內搞植入、在影片外搞聯名，電影IP營銷顯然成了電影票房之外的“第二戰場”。
真人版電影《芭比》與超過100個品牌聯名，涵蓋了衣食住行玩各個品類，在社交平台掀起了一場“粉色風暴”；搭載《長安三萬裏》的國潮風，熊貓精釀推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”新品及周邊，僅在淘寶旗艦店新品銷量超600+；《速度與激情10》上映期間，數碼品牌倍思以“為速度而生”為主題推出限量禮盒，並展開線上線下營銷活動，借電影熱度品牌也進一步出圈。……毋庸置疑，暑期檔是全年中戰線最長、票倉最大、產出爆款最多的檔期，今年暑期檔更是吸引了大多數的頭部項目、頭部資源、頭部公司在此交戰。而對於品牌來説，當手中的營銷預算恢復，自然會把錢流向熱度更高、更有效果的地方。
品牌如何借力電影打出聲量？電影片方又如何能巧借衍生品銷量反哺票房？覆盤今年暑期檔的聯名玩法，電影IP營銷又有了新故事。
植入+聯名，內外兩手抓
前漫威主畫師Walter
McDaniel曾提到：“品牌有生命週期，到了一定時間就會死亡，但IP不會。”品牌想要延長生命週期、拔高自身的護城河，要麼是借力IP，要麼是成為IP。顯然，相比後者需要“天時地利人和”以及大量的創意與資金投入，借力IP的門檻更低，能為大多數品牌所用。
在當前的IP形態裏，電影IP的優勢明顯，面向C端用户、比劇綜有更強的沉浸感，對品牌來説更能輕易擊中想要的目標羣體。品牌與電影IP合作，常見的就是兩種模式，一種是電影內的植入，另一種是電影之外的聯名衍生。
在電影內做植入，往往項目開拍前就已啓動，品牌需要快速對電影表現、潛力做出預判。聚焦今年暑期檔電影的植入玩法來看，品牌在選擇電影IP時各有自己的“小心思”。
品牌會選擇已經過市場驗證的“長青IP”，票房表現、大眾口碑都有前作可供參考。
已攬獲226億全球票房的《碟中諜》系列無疑是品牌眼中的香餑餑，在今年《碟中諜7:致命清算》中，寶馬就植入了多款車型，以飆車大戰等極端情況展示汽車性能。而其實早在《碟中諜4》，寶馬就作為“長期夥伴”植入其中，契合的場景以及一致的目標消費者，也為品牌打開了更廣闊的營銷空間。
品牌也會看重影片背後的出品公司，“爆款項目產出率”是品牌衡量植入的標準之一。
開心麻花作為喜劇電影的頭部玩家，向來不缺關注度和熱度，其出品電影也成了品牌的首選。今年暑期檔上映的《超能一家人》吸引到了摩托車品牌杜卡迪的植入；去年暑期檔票房冠軍《獨行月球》中不乏貨拉拉、和平精英、鐵三角、美團外賣的花式植入；鬥魚還曾以直播間形式亮相《羞羞的鐵拳》。
當然，在大公司、大IP之外，今年暑期檔也出現了品牌押中黑馬的例子。
王寶強自導自演的《八角籠中》成為檔期內爆火的口碑電影，融入其中的光良酒也成了贏家。據瞭解，在開拍前光良酒就與片方接觸，經過線上線下多次溝通確定了產品的植入形式。從效果來看，光良酒在電影中出現九次，不僅以道具形式高頻“刷臉”，還是推動主角情緒演進的關鍵角色，電影的熱度也反哺了品牌銷量，一位光良經銷商透露每個月出貨量達200多件，在白酒淡季已是不錯的數據。
比起週期長、押寶式的電影植入，電影聯名相對後置，品牌可以提前根據熱度表現決定是否入局，更有確定性和保障。
名創優品一直是電影IP聯名界的“大户”，今年暑期檔又與熱門電影《芭比》合作上線超120款芭比聯名產品，涵蓋了生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等不同品類。據品牌方透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類已經全網售罄，網上還掀起了“代購”熱潮。
其實產品熱銷一方面是電影熱度帶動，另一方面也和品牌的IP聯名打法有關。
名創優品做聯名並非簡單粗暴地將logo印刷到產品上，而是深度捆綁，讓品牌與IP角色故事聯動，引發觀眾移情；而且聯名產品的價格並沒有因為IP溢價而水漲船高，仍然保持着親民低價的風格，比如熱銷的芭比美甲貼、芭比小香風包包、芭比藍牙耳機的價格都在19.9元到119元之間，“閉眼入”的價格也讓IP粉絲產生極大滿足感，品牌自然圈粉無數。
名創優品與《芭比》聯名產品
食品、飲品品牌也是電影IP聯名的重要玩家。
這一類品牌在與電影合作時，除了推出與電影主題契合的新品外，還會充分發揮“社交屬性”，開啓一種新的營銷方式和消費場景。
比如品牌官博會在社交平台發起“喝奶茶得電影票”活動，以電影熱度調動消費者的參與積極性。茶飲品牌甜啦啦一口氣聯名了暑期檔四部電影，包括《棉花糖與雲朵媽媽》、《長安三萬裏》、《超能一家人》和網絡電影《零號追殺》，在電影上映期間，消費者轉評贊品牌官方微博，就有機會獲得免費電影票。
手提袋、包裝盒、奶茶杯套等產品包裝也被品牌看作“社交貨幣”，吸引更多電影愛好者收藏、安利、買單。《芭比》上映前，好利來推出了三款“芭比”系列的粉嫩甜點，還專門設計了芭比系列的手提袋；《長安三萬裏》上映期間，西安本土茶飲品牌茶話弄推出的聯名產品頗受好評，用户購買任意產品就能獲得電影聯名貼紙、冰箱貼、杯套等福利。
其實不管是在電影內做植入式廣告，還是在電影上映後推出聯名產品，品牌與電影合作的前提都是雙方的價值觀契合、目標用户匹配。品牌借電影IP的力量與消費者形成良性互動、電影IP也能搭載品牌拓寬觀影人羣，這樣品牌與電影IP的合作才會發揮出1+1大於2的效果。
品牌與電影IP的價值互哺
品牌與電影IP的合作，是雙向奔赴，是各取所需。
對於電影片方來説，廣告植入/聯名能為項目注入一筆項目資金，保證電影順利拍攝、上映。因為電影還是資金密集產業，動輒上億元的投資使得所有的運作流程對資金有着高度的依賴，而片方的資金畢竟有限，此時**品牌植入費用注入後，不僅會讓影片製作流程進行得更順暢，也會覆蓋一部分的成本。**比如此前市場最熱鬧時，馮小剛的電影《私人訂製》還未上映，華誼兄弟就拿到了幾千萬的品牌植入投資。
而品牌與電影IP合作，是看中了電影的熱度、目標人羣以及與自身適配的內容價值觀傳達。
電影市場的回温在開年就已顯露蹤跡，今年春節檔電影票房累計達67.58億，為中國影史春節檔總票房第二，累計票房、觀影人次超過去年。春節檔之後，不少新電影、新項目接連定檔、開拍，呈現出久違地熱鬧，熱度也一直持續到暑期檔，《消失的她》《八角籠中》攪熱市場大盤，剛上映的《封神第一部：朝歌風雲》豆瓣評分7.7，《熱烈》在點映期間就刷屏社交平台。
**高熱度、高話題度的電影就是品牌絕佳的營銷沃土。**搭載電影的熱度，品牌可以最大化觸達目標人羣，而且電影本身又兼具社交與破圈屬性，越來越多的觀影羣體在線上線下安利、探討，也會讓植入其中的品牌獲得更多的“露臉”機會，不斷擴大品牌認知度。
與劇集、綜藝這樣的內容形態不同，一部電影的時長通常在90分鐘到180分鐘，觀影的空間也是密閉的，也就是説，在長達幾個小時的時間內觀眾的注意力完全被大熒幕吸引，能夠最大化地接收到電影傳遞的情緒與價值觀。而這種情緒與價值觀完全可以被品牌化用，讓觀眾把對電影的情感轉移到品牌身上。
比如在今年暑期檔中《八角籠中》與東鵬特飲的合作案例中，東鵬特飲本就強調運動競技場景，《八角籠中》講述的又是格鬥故事，暗含衝破枷鎖、重獲新生的內核，搭載電影IP，品牌把價值觀暗藏於電影敍事中，潛移默化間讓觀眾產生了聯想和信任。
不僅如此，電影作為To C產物，面向的是成千上億次的觀影人羣，有着巨大的流量價值。那品牌便可以將電影作為整合營銷中的“流量入口”，借電影的流量價值去實現更多元的營銷訴求。
比如熊貓精釀在與國產動畫片《長安三萬裏》做聯名時，其就打了一套營銷組合拳，借電影的流量紅利去擴大新品銷量。
在線上，熊貓精釀聯動微博藍V、KOL發佈新品購買筆記，調動用户參與度；在線下門店中，消費者背誦李白的詩便可以獲得聯名啤酒、聯名周邊，通過《長安三萬裏》的文化內涵，熊貓精釀讓唐朝的生活場景走入現實，從而讓消費者產生更深層次的品牌認同。
熊貓精釀與《長安三萬裏》聯名精釀
不過，雖然有越來越多的品牌和電影IP吃到了植入、聯名的“甜頭”，但這並非“入局即賺錢”的熱土，其背後的潛在風險也需要考慮在內。
**電影作為“非標產品”，本身具備不確定性，**就算前期高熱度，上映後也可能遇到觀眾不買賬的情況，這就有可能會讓前期的植入、後期的聯名達不到預期效果。
例如《超能一家人》作為開心麻花的首部奇幻喜劇電影，上映前貓眼想看人數超過100萬，但上映後遭遇“滑鐵盧”，4.0的豆瓣評分也讓上座率直線下滑。
目前電影IP的轉化力相比海外仍有一定差距，用户的心智也需要培養，大多數觀眾為衍生品買單還是“隨大流”心態。52TOYS高級產品總監汪寅曾告訴「深響」：10個買衍生品的人裏，七八個是電影觀眾或者隨大流的人，真正的核心——玩具迷的力量還是少了些。
此外，**當品牌與電影IP達成植入或者聯名後，也需要考慮“承載”場景，即品牌實體店與電影院點位的匹配度。**江蘇衞視播出的星素經營類綜藝《我想開個店》中有這樣一期內容：《唐人街探案3》電影在節目中想找到合適的品牌做聯名，電影方負責人在看完各品牌的方案展示後便提到一個問題：店鋪集中在幾線城市、店鋪離電影院的距離、商品與看電影的匹配度，這都直接代表了品牌能為電影帶來多少票房，也代表着品牌是否有場景最大化承接觀眾的“情緒”與消費慾。
暑期電影票房飛速增長的同時，電影市場的整體價值也在逐漸恢復，品牌因此紛紛入局電影營銷，藉助電影放大聲量，結合IP內容推出各類玩法，成為了品牌營銷的重要一環。但電影IP聯名不具備普適性，並非所有參與者都能獲得期望的收益，品牌還是要多做調研、精準選擇，才能發揮出最大的效用。
今年暑期檔的“熱”只是個開始，更廣的品牌營銷空間也在打開。