東方甄選抖音自營店鋪被關,都是自有app惹的禍?_風聞
三言财经-三言财经官方账号-07-28 07:28
出品|三言Pro
東方甄選昨日宣佈,抖音“東方甄選自營產品直播間”停播三天,而且被“拖走”了小黃車。同時宣佈在自有app上開播進行銷售。
此事引發業界熱議,主要觀點之一是因為東方甄選在抖音平台之外的自有app上做直播,簡稱“出抖”。應該如何看待這件事?
一、具體發生了什麼?
其實,在昨天下午16:34,東方甄選自營產品的抖音賬號就已經發布了停播通知。
由此可見,昨晚東方甄選在自有app開播之前,東方甄選自營產品的抖音賬號就已經被封禁了小黃車功能。

據停播通知顯示,因規則要求,26日-29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。
這意味着,東方甄選自營產品的抖音賬號不僅不能在直播中使用小黃車功能,就連賬號主頁的商品櫥窗也被關閉。
同時,這也説明東方甄選自營產品這個抖音賬號可能涉及違規了。
二、東方甄選怎麼回應的?
對於此次app自營品大促的原因,東方小孫在直播中稱“非常突然”。
他表示,下午在知道小黃車突然被拖走後,導致自營產品連續三天不能銷售, 為了不影響客户的消費體驗,公司臨時決定在App上進行85折促銷,此前幾天購買產品的用户可以聯繫客服補差價。
三、什麼情況下小黃車會被封三天?
據抖音《商家違規行為管理總則》顯示,商家的違規行為分為一般違規和嚴重違規兩種:
嚴重違規,指違反法律法規或對用户/平台產生較嚴重惡劣影響的行為。針對嚴重違規行為,累計嚴重違規積分(B類積分)。
一般違規,指除嚴重違規以外的違規行為。針對一般違規行為,累計一般違規積分(A類積分)。
當商家A類違規積分累計12分時,會被平台扣除2000元違約金;24分起,每累計12分,商家將被停業整頓3天、扣除2000元違約金,並參加節點考試。
**當商家B類積分每累計4分,商家將被停業整頓3天、扣除2000元違約金,並參加節點考試;**每累計8分,商家將被停業整頓7天、扣除5000元違約金,並參加節點考試;累計12分,商家將被清退,並扣除全部應繳保證金。

商家違規情形包括:違背服務承諾、商品發佈違規、商品質量不合格、擾亂市場秩序。
而在抖音推廣其他第三方平台,屬於擾亂市場秩序中的“誘導第三方”。
對於“誘導第三方”行為的違規處理,情節輕微,每出現一次違規行為,累計違規積分A0.5分。
情節一般,每出現一次違規行為,累計違規積分A6/A12分;(針對通過發佈第三方信息建聯用户後,進一步引導用户進行非欺詐目的的交易或者存在騷擾用户行為的,扣A12分。)
情節嚴重,每出現一次違規行為,累計違規積分B4分。
情節特別嚴重的,累計違規積分B12分。
據抖音《【商家-誘導第三方】細則》顯示,商家賬號出現第三方信息屬於情節輕微;多次出現情節輕微違規行為屬於情節一般;而有大量訂單出現站外交易流程行為,或多次出現脱離平台交易的行為,屬於情節特別嚴重。

四、是不是自有app惹的禍?
三言發現,東方甄選每個抖音店鋪都有“應用下載”。而這個“應用下載”,是下載東方甄選app的鏈接,對應了“誘導第三方”情節一般中的“多次出現情節輕微違規行為”,也對應了情節一般,累計違規積分A12,封禁三天。

但是具體原因抖音和東方甄選都沒回應,不過應該不是選品或供應鏈的問題,觸發平台規則導致的懲罰可能性更大一些。
五、為什麼封東方甄選自營產品店鋪,而不是東方甄選主店?
從賬號主頁來看,東方甄選自營產品和其他幾個賬號相比,少了“聯繫我們”這個聯繫方式的鏈接。
不過,主頁沒有聯繫方式不代表沒有售後和客服,東方甄選自營產品店鋪應該不會是因此違規。
還有一種可能就是,主號粉絲量太大,或因雙方合作條款限制,對主號處罰可能不妥。所以找體量沒那麼大,但是對其重要的自營產品號進行處罰,算一種警告。
六、抖音和東方甄選誰更離不開誰?
東方甄選今日公佈了app大促成績,26日晚,東方甄選app直播間同時在線人數超過2.6萬人,自營產品銷售破千萬元,烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產品銷售均破1萬單。
根據第三方數據平台“三眼查” 顯示,7月26日,東方甄選抖音直播間銷量為20.81萬件,銷售額1048.76萬元。
兩邊的銷售額可以説是不相上下。不過,東方甄選抖音直播間是27日全天的銷售額1048.76萬元,而東方甄選app是一晚上破千萬。
可見,對於東方甄選而言,其自有app目前的銷售能力並不比抖音差。但是,用户每天打開抖音是一種習慣或一種娛樂消費場景,東方甄選如何讓用户一直保持每天打開另一個app去消費呢。
那麼對抖音來説,沒有了東方甄選會發生什麼?
其實每年抖音都會出現幾個網紅,在帶貨方面出類拔萃。比如曾經的帶貨一哥羅永浩,現在的瘋狂小楊哥等等。
據灰豚數據顯示,抖音近30天行業大盤GMV指數超過1000億。

而東方甄選主號近30天的直播銷售額超過3億元,佔抖音電商銷售額的3‰,所以如果東方甄選出抖後,應該不會對抖音造成太大影響。

如果説東方甄選是一種情懷和文化符號,那麼抖音上應該也不缺類似主播。
七、李佳琦為什麼不離開淘寶?薇婭離開淘寶,對淘寶有什麼影響嗎?
首先,淘寶是國內最早的電商平台之一,為李佳琦提供了莫大的流量扶持和資源傾斜。如果李佳琦貿然離開,便會失去了淘寶這個巨型流量池。
其次,雖然李佳琦已經打造出了很強的個人IP,但換平台會使用户觀看直播的渠道發生改變,很多粘性較弱的粉絲可能會因此流失。
此外,據天眼查顯示,杭州湖畔山南股權投資合夥企業(有限合夥)是美ONE關聯公司天台美腕網絡科技有限公司的股東之一。

而杭州湖畔山南股權投資合夥企業(有限合夥),是一個阿里系企業。大股東為杭州阿里創業投資有限公司,持股比例95.75%。

這意味着,李佳琦在多個方面都與淘寶有着密不可分的捆綁關係。貿然“出淘”可能有一定的難度。
據阿里巴巴2021財年年報顯示,淘寶直播2021財年GMV超5000億元。(注:阿里巴巴財年是由上一年的4月1日到當年的3月31日)
據《艾媒諮詢|2020-2021中國在線直播行業年度研究報告》顯示,2020年薇婭帶貨總金額達到了310.9億元,約佔阿里巴巴2021財年淘寶直播GMV的6.22%。可見,頭部主播對淘寶的貢獻不容忽視。
但那畢竟是主播帶貨早期階段,某個主播“打樣”時期可能佔平台比較大,現在則是百花齊放時期,單一主播佔比應該沒那麼高了。
不過,淘寶也沒有把寶全押在超級頭部主播身上。
2022年開始,淘寶直播已經開始着重針對腰尾部主播,推出各項扶持政策。
由此可見,對於平台而言,失去一個頭部主播可能會有一些影響,但不會傷筋動骨。從策略上來講,把寶押在某一兩個超級主播上,萬一因為偷税漏税或其他方面翻車,得不償失。
抖音也一樣,即便東方甄選“出抖”,抖音上還會出現別的“甄選”。
至於這次東方甄選自營產品停業3天究竟是何緣故,還得問東方小孫。