劉波濤萬字長文剖析恒大危機的根本性原因_風聞

文/麥肯汀創始人劉波濤 原載於《新營銷》公眾號

7月17日晚，恒大停牌16個月後終於發佈財報，顯示2021-2022年兩年間虧損超8120億元；截至2022年年底，負債總額更是超過2.4萬億元，創下中國企業最高虧損記錄。“負”可敵國的恒大大而不倒，成為中國經濟史上的獨特存在。

恒大從宇宙第一房企的神壇上跌落，看似突然，其實有跡可循。官方對恒大事件的定論是：“恒大集團經營管理不善，盲目多元化擴張，最終導致風險爆發，屬於個案。”官方的總結非常非常精闢：經營管理不善，代表着企業內部出了問題，從根上説是企業文化的問題；盲目多元化擴張，意味着企業戰略出了問題，從根上説是許家印自己的問題。

我們試圖從企業文化、企業戰略兩個方面分析恒大危機事件，從眾説紛紜中，直抵事物的本質。

上篇：企業文化

1.恒大的企業文化缺了什麼？

如果將恒大事件與安然事件進行類比，就會發現有極大的相似性，那就是一切以業績為導向的企業文化，導致企業最終失控。

在轟然倒下之前，安然和恒大一樣，是一個眾多投資者追捧、擁有“神話色彩”的明星企業。1985年，兩家瀕臨破產的天然氣公司合併成立了安然。

進入1990年代以後，安然就像開了掛一樣，進入令人咋舌的高速發展階段。從1990年2000年的十年間，安然從一家天然氣企業變身為一家互聯網企業，其銷售收入59億美元上升為1010億美元，《財富》雜誌“世界500強”第十六名，連續六年將它評為“最具創新精神”企業。

然而，誰也沒有料到的是，2001年12月2日，安然公司突然申請破產保護，令世界震驚，安然的轟然倒下，嚴重挫傷了美國經濟恢復的元氣，也重創了社會公眾的信心。

為什麼安然會突然倒掉？很多人認為，安然的毀滅是因為盲目多元化、財務作假、高層腐敗，但這並不是根本的原因，本質上是企業文化出了問題。

安然有一個著名的“只注重結果”的“壓力鍋”文化。它有兩個重要的特徵：只能成功、贏家通吃；人被輕視、只重結果。在經濟上行時，這樣的理念再平常不過；一旦經濟下行，這種文化就會讓公司處於困境。

2000年互聯網泡沫破裂，為了讓業績報表好看，高管層承受了巨大的壓力，最終誘使他們鋌而走險、走上財務作假的歧途。從上至下的造假，最終使“安然公司變成了唯利是圖的集合體”（《洛杉磯時報》評語），加速了它的死亡。

為什麼拿安然來説事？某種程度上，恒大和安然的企業文化幾乎是一個模子裏刻出來的。

2017年是恒大的巔峯期。也是從這一年開始，恒大開始實行全員營銷，恒大規定所有員工都要參加每年2-3次的“全員營銷”活動，每次持續約2個月。

一位前恒大旅遊總部員工曾在媒體上揭示了恒大的“全員營銷”是如何失控的：

“2018年初，他被要求每週邀請註冊2-3個恆房通新用户，後來註冊任務逐漸提升到10個、20個。到了2018年下半年的全員營銷季，任務加碼了，他被要求每週邀請5-10人到恒大樓盤到訪看房。沒過多久，到訪指標又開始上升，他所在的部門要求每人每週拉五十個到訪。到2019年，部門背上了賣房任務，如果完不成任務，不僅要在大會上做檢討，還會被降薪降職。”

從最開始拉親朋好友註冊賬號，到找美團跑腿去看樓，再到找黃牛包大巴僱人看到，最後到整個部門眾籌交納買房定金，整個過程都充斥着“弄虛作假”。

全員營銷固然能提高恒大的業績，但是它對企業造成的負面影響不可小覷。對非業務部門員工的攤派式業績要求，已然超出了他們的工作範疇，也超過了他們的能力極限。這不可避免給員工帶來巨大的壓力，久而久之就會讓員工產生一種焦慮感與不安全感，如同置身於壓力鍋之中。正如那位前員工所言，“這種營銷任務成為了一種凌駕在大家主業之上的壓力，每人腦中時刻要有一根筋想着這件事，焦慮無比。”

隨着業績壓力從上至下層層傳導，所有人都陷入一種焦慮狀態之中，當壓力越來越大，不少員工鋌而走險，走上了弄虛作假之路。當造假的人越來越多，就成了系統性風險。當行業情勢較好時，恒大尚可應對；當政策收緊、行業情勢處於下行之時，恒大的繁榮假象將不可避免地刺破。那位前員工質疑，“每到全員營銷季，公司的銷售額都是過千億，但到底多少是員工眾籌的定金，不得而知。”

一個員工在做假，大概率是員工的問題；一個部門在做假，大概率是領導的問題；如果是整個公司都在造假，那麼毫無疑問是企業文化出了問題。

當年安然在媒體上大肆吹噓“壓力鍋”文化，最終的結果就是爆掉。這種唯業績至上的理念，有着極大的危害性。固然，高業績壓力能在短期內驅動企業高速增長，可是當員工承受不了巨大的壓力時，就會想着走捷徑，甚至弄虛作假，久而久之就會形成集體無意識的作惡文化，將公司陷入險境。

明朝心學創始人王陽明曾提出“致良知”的哲學命題，他認為，其實人們內心天然地知道是非善惡，人們不知道良知為何物的最大原因是良知與本心被遮蔽了。以良知做人，憑本心做事，知行合一，才是正道。

是做一家善良但發展慢的企業，還是做一家作惡但發展快的企業，不同的選擇將會帶來截然不同的結果。

很多人認為，企業的成敗，取決於產品、戰略、營銷、管理等商業決策，事實上，如果分析全球基業長青的成功企業，無一不是奉行向善的價值觀，例如谷歌的價值觀是不作惡，騰訊的價值觀是科技向善，因為透明直到，只有心存善念，企業才能長久地活下去。

因作惡而一夜之間倒下的企業，可以説數不勝數。三鹿奶粉、三株口服液，這些曾經名噪一時的大企業幾乎在一夜之間倒掉，看起來是因為質量事故，其實根上的問題是企業文化出了問題。在當今信息化如此透明的年代，沒有一個向善的企業價值觀，是沒有辦法做到持續發展的，更別説基業長青了。

當然，我們不能簡單粗暴地説恒大奉行的是“作惡”的企業價值觀，而且我相信，許家印和他的高管團隊的初衷並不是去“作惡”，但是不可否認的是，唯業績至上的理念會誘使員工“做惡”、“造假”，如果對它視而不見或者失去控制，就會將企業陷入萬劫不復的深淵。

托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》中説，“所有的幸福都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”如果將這句話套用在企業經營上，則是成功的企業都是相似的，它們的相似之處在於擁有良好的企業文化。

學者陳春花曾對企業文化做過精闢的論述，“企業的真正存在並非是資財的積累、規模的擴大，而是其文化、精神和存在。一旦企業失去了後者或是形成了某種病態的文化，不論其當時的市場、社會利益如何，不論其在公司龐然大物中的座次如何，很快都會陷入公司的危機之中。”正如人一樣，一旦精神出問題了，身體一定會出問題。企業一旦喪失了向善的靈魂，再大的企業都會轟然倒塌。

2.恒大的管理體系科學嗎？

激進，敢冒險，很少考慮風險，恒大戰車一旦前進，從來是橫掃一切。這是許家印一貫以來的行事風格。成也蕭何，敗也蕭何。某種程度上，恒大今天的危機，在許家印創立恒大的第一天就註定了。

1997年，恒大推出了第一個樓盤金碧花園，第一期當年徵地、當年報建、當年開工、當年竣工、當年銷售、當年銷完、當年入住。其秘訣是短平快，其中的平指價格平，1600元樓板價拿地，以每2800元的價格出售，明顯低於周邊的樓盤。此後的二十多年裏，許家印在全國範圍內不斷複製“金碧模式”，在不斷創造業績神話的同時，也將自己陷入險境。

許家印是一個管理很嚴苛、給錢很捨得的人。他對管理制度“很迷信”。早年許家印在“河南舞陽鋼鐵廠”熱處理車間當主任時，就制定了生產管理意見300意見，其中有一條“150度考核法”非常奇葩、但特別管用：如果值夜班的工人身體打開幅度超過150度便定性上班睡覺，就要罰款。據説這個方法徹底根治了值夜班打盹的現象。由於福利待遇好，工人們對許家印的嚴格管理沒有明顯的反感。

創辦恒大之後，許家印將管理制度發揮到極致。許家印親自制定《員工修身準則》36條規定，小到通訊暢通、會議着裝，大到受賄、索賄、泄露公司機密都有明確的規定，只要觸犯就會得到相應處罰。他還親自起草了一本厚厚的《恒大學習資料》，其中有幾萬條規章制度，內容涵蓋了吃穿住用行，員工人手一冊。在房屋建設方面，恒大出台了厚達800餘頁的《恒大精品工程標準》手冊，包含30餘部篇章、6000餘項條款。各種手冊、制度加起來超過了60萬字。

恒大集團是一個“管人管”高度集權的總部：總部上千人不做具體業務，只做管理；總部掌控所有的招投標權。看《恒大報》、學習許家印講話、轉發恒大宣傳文章，是員工的“標準動作”。恒大還執行着極為嚴厲的考核制度，只要完不成業績，就要在每週舉行的幾百人大會上做檢討，甚至會降薪降級。在內部會議上，恒大高管經常受到許家印的訓斥，有時甚至被罵得狗血淋頭。信泰資本創始人蓬鋼曾參與恒大的戰略投資，他對許家印的印象是，“他在公司很有權威，他説晚上開會，就沒一個人敢提走。”

這樣的高壓之下，為什麼那麼多高管、員工對恒大不離不棄？在嚴格管理之下，恒大錢給的很足。2020年，恒大總裁夏海鈞年薪高達2.05億元年薪，是萬科董事會主席鬱亮的1247萬元年薪的十幾倍。這還不是最高的，在2017年巔峯時期，夏海鈞的年薪達到了令人咋舌的2.98億元。頗受爭議的經濟學家任澤平年薪高達1500萬元，打破了經濟學家年薪的天花板。除了底薪，高管很大一部分收入跟業績掛鈎，例如分公司如果完成業績，會拿出銷售額的1%來獎勵老總。

對於普通的員工，恒大也很大方。有人做過恒大與萬科的薪酬對比，2020年恒大薪酬總支出290.2億元，員工數為12.3萬人，人均年薪為23.5萬元；萬科薪酬總支出165.16億元，員工數為14萬人，人均年薪為11.7萬元。恒大員工的平均薪酬高出萬科員工一倍多，同時也比綠地、融創、保利、雅居樂、招商蛇口的人均年薪高出不少。

許家印在人性有着深刻的洞察上，從獎懲機制上就可以看得出來。以恒大足球為例，許家印曾推出過這樣的獎懲機制：贏一場獎勵500萬，平一場不獎不罰，輸一場懲罰300萬。獎得重，罰得也重，但總體是獎大於罰。2013年恒大足球贏來巔峯時刻，球隊獲得獎金高達1.3億元。

嚴格管理、敢於分錢是許家印的管理精髓。一手拿大棒，一手拿胡蘿蔔，在類軍事化的管理體制下，恒大鑄就了一支敢打仗、善奇襲的鐵軍。許家印曾自豪地説，在恒大，新員工只要入職三個月，很快就會自發變成“工作狂”、“拼命三郎”。正是這種複製機器人式的體系，讓恒大變成了一部整齊劃一、攻擊性很強、指哪打哪的商業戰車。

很多人認為恒大追求的是狼性文化、軍隊文化。事實上，無論是狼性文化、軍隊文化是非常強調情感的，為實現同一目標而奮鬥的文化。許家印的管理機制是鼓勵內部競爭的，過度強調賽馬機制，會在內部形成一個個小山頭。小山頭具有強凝聚力，但山頭之外，卻是割裂甚至對立的。這就會導致每個小山頭只關注自己的目標和利益，不會站在全局的角度，考慮集團的整體利益。

恒大在全國有1300多個項目，每一個項目都是一支鐵軍，但到整個集團公司層面，具有相當的不確定性。在盛世之下，大家為了利益擰成了一股繩；可一旦盛世的表象被戳破，很容易變成一盤散沙。

對恒大這樣體量的巨型企業來説，人本關懷、理想主義至關重要。恒大文化與華為文化的根本區別就在於此。華為“以奮鬥者為本”的文化，具有強烈的理想主義色彩，任正非肩上所揹負的科技興國使命，讓所有華為人擁有了奮鬥的動力。他們不僅僅是為了錢而戰，更是為了心中的理想而戰鬥。

除了金錢、物質之外，人總得有點精神上的追求，揹負着某種使命。如果沒有這些，企業就會變成一羣唯利是圖的集合體，不會得到世人的尊重。皮帶哥、許教授、許主席等這些帶有惡意的梗，某種程度上是民意的一種表達。

毫無疑問，許家印是功利性很強的企業家。許家印所追求的宏偉藍圖，是規模上的恒大，具體而功利。從他的公開發言中，我們常常聽到各種宏偉的目標，實現多少銷售目標，達到怎樣的行業地位，很少聽到他系統地闡釋恒大所追求的精神境界和歷史使命。華為的任正非截然相反，他很少對外説華為要完成什麼樣的目標，説得最多的是華為將走向何方、使命價值觀是什麼、遵循什麼樣的原則。

任正非曾寫過一篇《華為的冬天》，他認為做企業如履薄冰，要時刻防範危機的到來。任正非無數次在內部強調，華為最基本的使命是活下去。正是這種危機意識，讓華為躲過了一次次危機，變得更加強大，成長為屹立於世界的科技巨人。為了防範自己因為權力過大而犯經驗主義的錯誤，任正非在內部推行了輪值CEO的制度，把決策權交給了領導集體。

企業文化源自於創始人精神，恒大的企業文化具有強烈的許家印烙印。當過去的成功路徑變成路徑依賴，進而演變成經驗主義時，企業就會具有潛在的風險。

在華為，任正非有幾位輪值CEO；在萬科，王石有鬱亮；在聯想，柳傳志有楊元慶。在恒大，只有許家印自己。經濟學家任澤平曾發文描述自己在恒大的境遇時表示，許老闆對他的想法和意見並不重視，沒有人能影響許家印的想法和決定。當企業進入領導人拍腦袋、一言堂的時候，企業就陷入巨大的困境之中。

2017年，恒大進入巔峯期，短短三年多時間，恒大滑到破產重組的邊緣，教訓不可謂不慘重。

恒大危機讓我想到了一件舊事。《中國經營報》曾刊登過家樂福的中國員工一篇題為《我們感謝這裏的培養但對這裏沒有感情》的文章，文章從兩個方面批判家樂福的企業文化：

“一，結果導向，管理環節滋生漏洞。家樂福在管理上執行的是結果導向的管理體系，整個管理環節對過程並不重視，而是重視例如銷售額、毛利率這樣的具體結果，從店長、處長到課長一層一層將指標分解下去，如果哪一層完不成指標就有可能走人。二，等級森嚴，家樂福缺乏人情味。家樂福上下級等級森嚴，企業內部缺乏人情味，員工對企業缺乏感情，一旦有合適機會，跳槽成為他們的首選。“

2019年，家樂福退出中國。

家樂福中國和安然、恒大的情況何其相似。我們真心希望更多的企業能吸取其中的教訓，在注重業績與結果時，給與更多的人文關懷，以使命、價值觀與企業文化驅動企業不斷向前。

下篇：企業戰略

3.恒大該不該做食品飲料？

2021年12月9日，因為工作的關係，我住進了成都市金堂縣的一家恒大酒店。酒店入口處的宣傳板上，“多元化”放在了最醒目的位置。它將酒店的核心優勢歸結為“恒大集團的多元化”。類似的標語，我在其他的恒大樓酒店也看到過。

見過有酒店將服務當做核心競爭力的，也見過酒店將文化當核心競爭力的，但像恒大酒店這樣將“多元化”當核心競爭力的，倒是第一次見。這不免引起了我的好奇：為什麼恒大酒店要把多元化當做核心競爭力？恒大的多元化，到底遵循怎麼樣的邏輯？為什麼許家印為什麼篤信恒大的多元化會成功？

恒大在全國有1300多個項目，1200萬多業主，他們都有着“衣食住行”的巨大需求。在某種程度上，恒大搶佔了社區的“最後一公里”，離消費者最近，理論上可以延伸出一片巨大的消費市場。其中，跟人們生活息息相關，復購率較高的“食”是重中之重。

正是基於這一邏輯，恒大旋風般地進入“食”這個領域。2013年，藉助亞冠決賽，恒大冰泉高調亮相，賺足眼球。許家印定下非常激進的銷售目標：2014年100億元；2015年300億。要知道，2013年農夫山泉的銷售額才90億元。理想很豐滿，現實很骨感，2014年恒大冰泉銷售10.9億，虧損23.7億。

2014年8月，恒大宣佈進軍糧油、乳業等快消領域，計劃投資1000億做大快消產業，然而不到兩年時間就偃旗息鼓，不得已之下，恒大將糧油、乳製品、礦泉水業務以27億元打包賣掉，後來又低調收回。

很多批評者認為，恒大不應該涉足“食”這個領域。從多元化的邏輯來看，恒大進入“食”領域具有弱相關性，如果認真經營，仍然具有成功的可能性。可惜的是，恒大延續了地產行業的那一套打法，違法了行業規律，以至於摔了跟頭。

恒大冰泉也好，恒大農業也罷，都走的是高端路線。和大眾品牌的打造邏輯完全不同，夢想價值是打造高端品牌的第一要素，高端消費者是一羣挑剔的人，要征服他們，必須在品質、品味、藝術、技術等方面引領他們進入夢想的世界，就像蘋果手機一樣。

真正的高端品牌不是一朝一夕就能煉成的，它需要農耕式的培育，而不是工業化的速成。儘管狂轟濫炸的廣告，可以幫助恒大食品在短期內招到商，順利地鋪向終端，但要消費者拿出真金白銀去買4.5元一支的礦泉水、63元一斤的大米，239元一瓶的大豆油，僅靠這些是遠遠不夠的，還要靠佔領消費者的心智。

恒大地產奉行着“開盤必特價、特價必超值”的鐵律，因此它在行業內有價格屠夫之稱，這在大多數人的頭腦中形成了低端的品牌形象。要打破這種印象，建立高端的品牌形象，就必須在消費者心智中構建夢想的世界。

我們先來看看恒大冰泉在一年內廣告訴求的變化：天天飲用、健康長壽；健康美麗；一處水源供全球；爸爸媽我想喝；做飯泡茶；我只愛你。不斷變化的廣告主題、代言人、廣告風格，讓人們沒有辦法對恒大冰泉建立心智認知。

我們再看看恒大冰泉的價格變化：500ml裝的恒大冰泉最初是4.5元，後調價為2元/瓶，後來在超市竟賣到1.4元/瓶；1.25L裝的恒大冰泉，先從25元降到12.5元，後來又降到4元。這種頻繁的大幅度降價，不僅對品牌產生巨大的傷害，而且讓消費者感到無所適從。

恒大做高端礦泉水、糧油，不是為了長遠的發展，而是為了短期的銷量。直白點説，是為了割韭菜、薅羊毛。顯然，這樣的做法無法贏得消費者的心。

品牌之戰，本質上是心智之戰，如果在品牌定位上模糊不清、朝令夕改，無論是做高端市場，還是做大眾市場，都終將會失敗。投入越大，摔得越慘。

4.恒大該不該造車

許家印曾輕蔑地認為，“食”這個板塊才幾十億的盤子，體量太小，承載不了他的恒大夢想。於是他掉轉槍頭，在“行”開始進行賭徒式的佈局。

對於新能源汽車，許家印同樣寄予了厚望。為此，他訂立了三大宏偉目標：成為世界上規模最大、實力最強的新能源汽車集團，到2025年實現年產銷超100萬輛，到2035年實現年產銷超500萬輛。

根據研究機構Canalys的數據顯示，2020年，中國銷售了130萬輛電動汽車。專家普遍預計2025年,我國新能源汽車銷量將超過700萬輛。新能源汽車是一個巨大的市場，恒大要成為其中數一數二的玩家，至少要邁過四道坎。

第一道坎是資金坎。蔚來創始人李斌曾説過，沒有200億，不要造車。經過幾年的摸爬滾打，李斌認為,造車門檻不降反升，“沒有400億造不了車”。賈躍亭投入150億元，耗費了八年時光，還是未能實現量產。戴森花了218億元，最後不得不宣告造車失敗。三年來，恒大汽車累計投入474億元，現在仍未進入量產階段。

第二道坎是品牌坎。汽車消費與房產消費有着根本的區別，品牌價值更加凸顯。特斯拉的極客氣質，寶馬車的駕駛享受，這些都是消費者購買的理由。房產消費，人們更多的是看地段、户型、配套等物理要素，但汽車消費，人們對品牌這一心理要素更加看重。20萬的奔馳車真的比20萬的吉利車好開嗎？上千萬一輛的賓利車真的值那麼多錢嗎？很難説得清。

第三道坎是競爭坎。新能源汽車巨大的增長潛力，吸引了很多行業外的玩家。除了恒大，還包括像華為、小米、蘋果、谷歌、百度這樣的科技巨頭。今年，小米宣佈加入造車大軍，宣佈十年投入100億美元。

第四道坎是時間坎。造車，需要和時間做朋友，要經得住熬。直到今天，蔚來、理想、小鵬仍在虧損當中。特斯拉2003年成立，到2020年才擺脱虧損魔咒。如果沒有足夠的戰略定力，註定是會失敗的。這兩年，有太多的造車新勢力悄然消失。

對恒大來説，這四道坎都是生死坎，只要有一道坎邁不過去，都將是對恒大汽車的重挫。

如今，恒大集團陷入債務危機之中。在恒大汽車即將進入量產的關鍵時刻，如果不能得到及時輸血，它接下來的造車之路將會非常艱難。更重要的是，它對恒大汽車的品牌聲譽造成了不可逆轉的負面影響。要重拾品牌聲譽，需要很長一段時間。可以預見的是，恒大汽車即便量產成功，其銷量表現也將大打折扣。

許家印最自豪的是恒大品牌，無論是什麼業務，都要冠上恒大。牽一髮而動全身，一榮俱榮，一損俱損。這固然有助於新業務的展開，可是當恒大旗下的某個業務陷入困境時，必然會對恒大品牌產生消極影響，進而影響其他業務的表現。恒大汽車就是例子。

今年3月26日，恒大汽車總市值為5924億港元（約合人民幣4986億元），超過“汽車股一哥”比亞迪的4892.27億元市值，然而到了12月8日，其市值跌至336.16億港元，連巔峯期的零頭都不到。

無數的案例告訴我們，多元化要在各業務之間建立隔離帶，尤其要建立品牌的防火牆。

在這方面，聯想是恒大的榜樣。在聯想控股的版圖中，有IT板塊、農業板塊、金融板塊、新材料板塊。除了IT板塊沿用聯想品牌之外，其他的業務板塊都沒有用聯想品牌，例如農業板塊，用的是佳沃品牌；金融板塊，用的是拉卡拉。即便佳沃、拉卡拉陷入危機之中，也不會對聯想品牌造成任何影響，也不會對IT業務板塊產生衝擊。

由於恒大各個業務板塊，都冠以恒大之名。就會使恒大品牌受損。

5.恒大的多元化為什麼會失敗？

如果仔細梳理恒大的多元化戰略，就會發現恒大的多元化與樂視極為相似。

當年賈躍亭提出“生態化反”的概念，認為樂視旗下的多項業務能夠協同發展，構建一個緊密型生態，從而形成一條護城河。然而沒料到的是，樂視重金投入的多項業務，不僅未能帶來協同效應，反而拖累了主營業務的發展。

在許家印看來，多元化是最好的分散風險方式，他希望通過在各個行業建立足夠高的護城河，來消解房地產主業的風險，於是，他大舉進軍足球、影視、文旅、食品飲料、農業、健康、汽車、保險等領域。

如果拆解其業務板塊，就會發現其多元化有着自己的邏輯。恒大所涉足的領域，大都與老百姓的生活息息相關。與恒大進入“食品”領域的理由相同，恒大進軍其他產業，也是基於“最後一公里”邏輯。許家印認為，恒大滿足了消費者“住”的需求，佔領了社區入口，全面滿足他們的“食、行、娛、旅、康”等方面的需求是一件水到渠成的事。

和賈躍亭的“生態化反”邏輯一樣，許家印的“最後一公里”邏輯並沒有錯。儘管恒大的多元化，算不上強關聯的多元化，更算不上是同心多元化，但彼此之間仍然有一定的關聯性。我們可以稱之為“弱關聯的多元化。”

無論是哪種多元化，都有成功的案例，也有失敗的案例。真正的多元化並不是拆東牆、補西牆的多元化，更不是高舉債務的多元化，而是每塊業務都能齊頭並進，能為集團帶來良好的現金流，且不會對主營業務產生負面影響。

在地產商在多元化上，李嘉誠可以説做了一個表率。經過數十年的發展，李嘉誠旗下的長和系早已不是單純的開發商，而是一個涵蓋地產、零售、港口、能源、基建、電信等多個產業的商業帝國。

看起來，李嘉誠的多元化與房地產的關係並不大，但他的邏輯是風險對沖。房地產行業是一個週期性強、負債率高的行業，風險性較高，而零售、電信、港口是週期性弱、負債率低的行業，風險性較小。李嘉誠通過多元化戰略，規避週期性風險，獲得更加穩健的回報。

李嘉誠對每一個產業的判斷，都是基於投資回報。本質上，李嘉誠和巴菲特一樣，是投資家，而不是實業家。李嘉誠秉持的“不賺最後一個銅板”的投資理念，確保了每一個業務都能健康發展，即便偶爾馬失前蹄，也不至於對整個集團造成劇烈的衝擊。雖然李嘉誠旗下的各個產業，並沒有多大的關聯度，但這並不影響他多元化戰略的成功。因此，李嘉誠在多元化佈局上，有着極大的靈活性。

在許家印的商業版圖中，絕大部分都是投資大、回報慢的行業，無法對房地產行業進行反哺，而李嘉誠不同，他所投資的行業大多數能帶來穩定的現金流，可對沖房地產所帶來的風險。

我們可以從李嘉誠與許家印的多元化決策中，看出兩者的差異：

在房地產行業，李嘉誠的做法是低買高賣、進出有序。2013年，李嘉誠就開始有序拋售中國大陸以及香港的房產，短短几年時間，他從地產項目中套現1700億。2018年李嘉誠以10億英鎊入手瑞銀集團倫敦總部大樓，2021年以12.5億英鎊的價格售出，如果加上租金回報，短短三年間，李嘉誠的投資回報率超過37%。

許家印恰好相反，他似乎只有買買買一條路徑，即便是在鉅額債務高壓之下，惜售手中的土地資源、地產項目。恒大擁有海量的土地儲備與物業資源，卻不及時出售降低負債，等到快暴雷才急忙兜售，一切都晚了。

在新能源汽車行業，李嘉誠的做法是曲線救國、不謀求控股。2010年李嘉誠買入了五龍電動車（原中聚電池）4億股份，2015年增持至8%，成為第三大股東。到了2016年，李嘉誠賣掉了五龍電動車的股份。2021年10月份，他通過兒子李澤楷的電訊盈科入股威馬汽車，再次進入新能源汽車的賽道。

許家印的掌控欲太強，以至於每進入一個行業，要麼買下、控股它，要麼是從零開始打造它。同樣看好新能源汽車，許家印選擇自己下場造車，李嘉誠選擇的是參股投資。

有所為，有所不為。許家印的失敗，不是他的多元化戰略出了問題，而是因果倒置，把追求規模大、追求多元化變成了驅動公司發展的核心要素。為多元化而多元化，對行業發展規律、外部市場風險、內部債務風險視而不見，自然就會受到懲罰。

有人認為恒大如何激進地投身到新能源汽車的賽道，是為了搶抓新能源汽車的時間窗口。

每個行業都有無限的生意機會，每個時間點都有追不完的風口與賽道。所謂的風口和賽道，拉到一個時間維度，都是不成立的。2020年，蔚來汽車股價低迷，陷入困境，很多人唱衰新能源汽車，認為它是曇花一現。可到了2021年，蔚來汽車又重新受到追捧。

恒大進軍新能源汽車太着急了一些，沒有必要追風口、搶窗口。即便要執意造車，最起碼要賣掉一些資產，把子彈留足、把債務降低。別等到危機集中爆發，手中的優質資產，想賣也賣不出去了。

6.恒大應賣掉哪些資產？

關於多元化，GE前董事長傑克·韋爾奇有一個著名的觀點：“當你是市場中的第四或第五的時候，老大打一個噴嚏，你就會染上肺炎。當你是老大的時候，你就能掌握自己的命運，你後面的公司在困難時期將不得不兼併重組”。

正是基於這樣的原則，GE在多元化戰略上一騎絕塵。如果分析GE的產業結構，就會發現其每個子業務都擁有獨立的現金流創造力，而集團整體能夠在一定程度上控制投資支出的節奏。對於像恒大這樣的企業來説，要做到規模化，意味着持續的現金投入，而多元化則使這種現金投入加倍，沒有了財務上的協同效應，業務上協同效應也難以發揮。

因此，傑克·韋爾奇提出了“數一數二”的觀點，也即是，如果某項業務沒能做到行業數一數二，都應該賣掉，哪怕是賺錢的業務。賣掉次級業務能讓有限的資源最大化利用，從而獲得更大的競爭優勢。

賣掉最優質的業務，大多數人企業家會捨不得，只有少數企業家才能做到。

當年IBM將PC部門賣給聯想時，這個業務依然紅火。IBM的考慮是：“消費者需要的是一體化的解決問題的方案，電腦業務只是工業產品鏈中的一個硬件性能而已，我們要跟微軟和英特爾競爭，必須集中精力。”賣掉PC業務，讓IBM的戰略更加聚焦。

TCL併購湯姆遜，國際化陷入困局。為了脱困，李東生不得不賣掉利潤最高的TCL國際電工和智能樓宇業務。TCL賣掉這兩個現金奶牛，除了流動資金的考量外，更重要的是這兩個業務與TCL的“消費電子”定位並無關聯。

1997年金融危機後，果斷地剝離了具有壟斷性的電力、國防部門，以及重工業公司中的建設機械部門和叉車部門，甚至將公司以往的利潤中心——半導體業務也整個賣掉。2000年，三星共計變現了79億美元資金，這些資金除了還債之外，全部用於三星消費電子業務，最終成就了三星今日的地位。

上個世紀70年代，諾基亞的核心業務是電線電纜，自從加大電子業務投資力度後，逐漸賣掉造紙、輪胎、電纜等曾經的核心業務，集中精力發展手機業務，一舉成為全球最大的手機製造商。

戰略性放棄，壯士斷腕，的確很艱難。做加法遠比做減法容易得多，也輕鬆很多。

恒大旗下產業眾多，哪些應該是被剝離的資產呢？

最先剝離的業務，應該是恆騰網絡。恒大旗下的南瓜視頻、儒意影業雖然表現不錯，但恆騰網絡連連虧損，且無好轉的跡象，更重要的是它既不符合恒大在萬億級市場上做到“數一數二”的原則，又不具備快速的、可持續性的增長性。拿在手上，不如賣掉。在債務違約之前，許家印曾賣掉恆騰網絡的股份還債，但對資金求知若渴的恒大來説只是杯水車薪。

恒大物業是另一個被剝離的對象。恒大的負債高達2萬億之巨，賣掉恒大物業，才有可能有效緩解資金壓力。按理來説，恒大物業是恒大地產板塊中的重中之重，也是恒大最優質的資產之一，也是恒大至關重要的戰略業務。由於它的體量太大，有能力接盤者寥寥無幾。在債務違約之前，許家印曾接觸多個潛在的收購方，但最終不了了之。

如果按照“數一數二”的原則，恒大旗下的業務板塊，除了地產、汽車業務，其他的業務都應該賣掉，比如恒大物業、恆騰網絡、恒大冰泉、恒大人壽、恒大健康、恒大高科技、恒大童世界、恒大保險等業務。賣掉那些消耗資源、虧損且不相干的業務，不僅可以穩定大盤，更重要的是能將視線聚焦到最核心的戰略上來。

在世界五百強中，絕大多數都是專業化的企業，例如沃爾瑪、蘋果、微軟、殼牌、沃爾瑪、亞馬遜、家得寶、華為、殼牌石油、戴姆勒、大眾汽車等。這些優秀的企業大多選擇了一個賽道，並在該賽道了構築了非常深的護城河。對恒大來説，保留地產、汽車兩大板塊的業務就已足夠。這兩個賽道，足夠恒大跑幾十年了。

在賣賣賣方面，王健林也許是許家印的榜樣。從2017年開始，王健林就開啓了“甩貨”旅程，他甚至把核心資產都拿出來賣掉了。

2017年，王健林先是將13個文旅項目以438.44億元全部打包賣給了融創，又將77家酒店6折“賤賣”給富力地產獲得199億元，兩筆交易讓王健林獲得了超637億的現金。2018年1月29日，騰訊聯合蘇寧、京東、融創以340億元收購萬達商業的14％股權。2月5日，阿里巴巴和文投控股以78億元收購了萬達旗下萬達電影12.77%股份。10月29日，萬達以總價62.81億元將文旅項目設計、建設和管理公司賣給了融創。12月，萬達出清9億百年人壽股權，綠城以27.18億元購得。短短兩年時間，王健林通過不斷變賣資產，償還了2000億債務。

可以預見的是，接下來的恒大將走向賣賣賣之路。這對許家印來説，是一個艱難的選擇，但也是唯一的選擇。既然許家印看好了汽車這個賽道，他應該會全力保全汽車業務，而分佈在全國的地產項目，許家印應該會擇機賣掉。

當年，王健林賤賣酒店時，據説摔了杯子。到了這樣的生死時刻，不管許家印願不願意，恐怕也要打掉牙齒往肚子裏吞了。