抖音、快手猛攻在線旅遊，美團、攜程如何見招拆招？_風聞

OTA江湖格局，因“吃喝玩樂”的內容發生改變。鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 海上漁民

近日，有媒體報道抖音生活服務業務進行了一輪較大範圍組織調整，其將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。

與此同時，今年6月快手發佈了《快手電商平台本地生活相關類目關閉公告》，對12個涉及本地生活屬性的一級類目進行調整。

緊接着7月，快手電商對各個一級類目中部分“二級類目”和“三級類目”進行關閉，同時下架類目存量商品，涉及類目包括休閒娛樂、旅遊、住宿、出行服務等本地生活相關板塊。而在2023Q1財報分析師會上，快手創始人兼CEO程一笑明確表示，在本地生活業務上，快手Q2將繼續擴大核心運營城市數量。

以本地生活業務見長的美團，也在近段時間發力直播業務，APP進行改版，加大了直播、短視頻的流量入口權重，可視為其針對抖音、快手在內容與服務電商相結合的“反擊”。其中，OTA（在線旅遊）業務板塊是一個大蛋糕。

在線旅遊行業作為一個萬億級的市場，雖然過去三年受疫情影響嚴重，但今年上半年已明顯回暖，預計到2026年我國在線旅遊行業市場規模將超過2萬億元。

旅遊市場的前景廣闊，有錢可賺的同時又能完善平台收入結構，這也是抖快兩大短視頻巨頭爭搶這塊蛋糕的原因，也難免跟美團、攜程、去哪兒、飛豬等對手正面剛。

抖快的在線旅遊“底層邏輯”差異

抖音、快手的短視頻、直播，讓興實物電商和本地生活電商似乎有着天然的“互補性”，這就讓抖快等平台有機會分食攜程的市場“蛋糕”。

從經營來看，短視頻、直播已經是文旅企業常用的方式。其中，直播也被認為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。

隨着旅遊行業的火爆發展，抖音旅遊團購成為了一個備受關注的問題。

事實上，抖音在文旅行業的佈局很早。2018年，抖音就已經和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。

2019年抖音與訂單來了開啓直連合作，數百家民宿和抖音實現直連，抖音開始扶持平台自身的酒旅商家。

抖音旅遊團購項目通過運用平台的流量和用户影響力，與旅行社、酒店等合作，為用户提供特價團購的旅遊產品，從中獲取佣金。

在整個過程中，註冊抖音小店並完成小店認證，這是入駐抖音旅遊團購的基礎條件，也需要具有相關行業資質認證，如旅行社經營許可證等。

其次，需要與旅行社、酒店等機構合作，尋找合適的旅遊產品和特價優惠。通過洽談和談判，拿到優質的產品資源。並通過製作優質的短視頻，介紹旅遊目的地、酒店住宿及其他景點等信息，可以結合（達人）自己的親身體驗和口碑來吸引用户。

最後，在短視頻中添加團購鏈接或者合適的推廣方式，引導用户進行團購，完成購買。一旦有用户通過推廣成功購買旅遊產品，商家便能獲得佣金。

同時，抖音旅遊團購開通過程中，需要支付相關費用，主要包括報白服務費、平台佣金、退款保證金等。

這些費用的具體金額以及支付方式，需要與報白公司及抖音平台協商確定。同時，團購活動成交後，還需要支付一定的手續費。不同的團購活動，費用也有所不同。

通過這種模式，用户的出遊行為鏈路縮短了。以往，用户觀看旅遊內容在一個平台，下單轉化在另一個平台，彼此是割裂的。但抖音平台能將用户的各個行為鏈接起來：以下幾個關鍵節點，興趣意向、攻略搜索、決策、購買下單、以及遊玩之後的分享，相關數據指標都呈現高速增長的態勢。

與之相比，快手小店雖然在2022年初對本地生活行業商家開放了入駐，將本地生活業務中涉及到店場景的類目移至快手小店，並在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服務等15個一級類目。但就旅遊團購上來説，如今快手的旅遊產品依舊不如抖音豐富。

快手在旅遊上的動作，始於2020年。彼時，快手就發佈了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創作者進行重點培訓和扶持，鼓勵創作優質文旅內容，推廣文旅資源。

同年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等產品供應鏈陸續全面接入快手平台，被短視頻和直播激發了出遊興趣的快手用户，可以在快手直接預訂酒店等旅行產品。

再到2022年12月，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平台上線美團小程序，並陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類，進一步完善了快手的本地旅遊版塊。

在文旅板塊的佈局上，抖音無論是起步時間，還是步伐步速，都遠超快手。抖音的來路，或許將成為快手的去路。

內容化衝擊下的OTA市場變局

進入7月，暑期旅遊旺季來臨，多家在線旅遊平台最新數據顯示，暑期旅遊市場熱度已經創出歷史新高，相關訂單超過2019年同期水平，預示着旅遊市場正在強勢恢復。

攜程最新數據顯示，疫情後首個暑期，用户出行熱情創下歷史新高。從攜程訂單來看，暑期首月近半，交通、住宿、景區訂單均超過2019年同期。

交通方面，中國國家鐵路集團有限公司的統計數據顯示，7月1日至10日暑運前10天，全國鐵路共發送旅客約1.33億人次，日均發送旅客1334萬人次，比2019年同期增長16%。

數據顯示，2022年我國在線旅行預訂用户達4.23億人，市場規模達1.35萬億元。

隨着我國居民消費水平不斷提高，對旅遊的需求也不斷增長，而OTA作為旅遊業發展的主流趨勢，未來市場規模將進一步擴大，預計2026年中國在線旅遊行業市場規模將突破2萬億元。

藉此東風，今年在線旅遊平台的主營業務出現大幅反彈。

今年第一季度，攜程集團住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%；旅遊度假業務收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業務收入為4.45億元，同比增長100%。一季度攜程集團國內本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。

可是隨着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的競爭格局悄然發生變化。隨着傳播手段不斷更迭，OTA平台“內容化”競爭也成為趨勢。

《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬號數量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅遊景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅遊的內容分享量增長了62%。

同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業務收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數創下歷史新高，較2019年同期增長超過130%。

但攜程董事局主席梁建章那句著名的“拿高倍望遠鏡都找不到攜程的對手”，似乎還是沒有成真，過去數年，交易平台美團、短視頻平台抖音等的競爭，成為攜程面臨的最大危機。

據《2022-2027年中國在線旅遊行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，在線旅遊(OTA)市場羣雄逐鹿，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，2021年的市場佔比達36.3%；美團旅行位列第二，市場佔有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別佔比14.8%、13.9%。

OTA行業上游供應商種類眾多，下游消費者需求多樣化，行業盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優勢領域並構建競爭壁壘。

而今年一季度，抖音上旅遊內容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相關內容發佈人數分別佔全行業比重第一、二位，而旅遊興趣用户比去年同期增長了13%。

和深耕多年的傳統OTA相比，抖音和快手在供應鏈上並不佔優勢，但憑藉其龐大的流量池，二者依然撬動了旅遊市場這塊蛋糕。

抖快進擊，OTA江湖走向何方

繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團/飛豬之後，生於移動互聯網時代，興於移動互聯網的抖音、快手、小紅書等平台，顯然是OTA們的第三代時代對手。

這些新平台實現了自身領域客户羣的原始積累，並因其“生活”性質，向旅遊板塊的觸角延伸。雖沒有傳統OTA的行業深度，抖音快手們卻實實在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平台們顯然有着自己的手段。

對於抖音而言，打造OTA業務是除了依靠到店團購等本地生活服務外進行流量變現的一大可能。

抖音推廣在內容覆蓋、營銷場景等方面優勢比較明顯。抖音已經有豐富多元的內容品類，並吸引了眾多權威機構的入駐，此外，企業可以通過挑戰賽等實現內容共創。營銷場景上，抖音實現了內容消費、主動探索、深入互動等多場景功能的革新。

其推廣打造了品效合一的營銷閉環，OTA可以實現在廣告形式、表達方式、傳播方式、關係積累等方面的進化。抖音可以實現更短的營銷鏈路，從表達方式、內容形式、傳播方式和關係積累方面直接激發深度互動和轉化，營銷效果更直接。

同時，相比起OTA們的強工具屬性，抖音快手更像一個內容與社交融合的平台，們“收買”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開始。

強用户鏈接、高可信度的種草內容，反而成為平台切入文旅板塊的另類殺手鐧。

如今，OTA行業的玩家眾多，競爭激烈。面對高速增長的票務市場，每個玩家都不願錯過市場發展所帶來的紅利。抓住更多的用户，獲取更多的訂單成了當務之急。然而，傳統OTA平台，其本質和天貓和京東區別不大，用户選擇誰更多的還是看誰的價格更具優勢。

儘管快手抖音等平台與OTA已有暗戰之勢，但由於兩者並不屬於同一板塊，反而常常要在在競爭中合作，吸收彼此的優勢，持續改革。

快手與抖音在文旅佈局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團的深度合作，在OTA的領域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內容的打造上，攜程們也從平台身上獲益良多。