寶寶輔食與小紅書隔“男”牆_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

標籤和熱詞就像互聯網社區的皮膚。是滿面紅光還是局部爆痘，按中醫的説法，都是身體發出的信號。

因此，當小紅書上出現大量女性用户明明在秀身材、秀顏值、秀穿搭，文案標籤卻是#寶寶輔食#、#公豬閹割#、#男性結紮#，我們完全有理由判斷：在這個用户最追求水油平衡的社區，用户生態已經出現嚴重的水（女性）油（男性）不平衡。

這是自然發展的社區進行人為加速擴張的必然局面。2021年前後，小紅書開始有意吸引男性用户，並進行針對性的社區運營。這個“女兒國”面對忽然到來的男嘉賓，並未迅速陰陽調和，反而站內摩擦不斷，大量女性用户在豆瓣、微博公開表達不滿。

如今，距離小紅書高舉高打吸引男性用户已經過去兩年，社區生態再次趨於穩定，也確實有所改善：比如用户畫像和內容品類更加豐富，含男量達到30%的同時，體育、數碼、科技等內容有所提升。

但社區擴張帶來的種種問題仍擺在小紅書面前：這些男性用户是否已和原有生態融合？他們有沒有帶來實際的商業效益？以及這次擴張對社區到底是利是弊？

至少現在看來，磨合仍在持續。寶寶輔食這類標籤，正是女性用户在抗議未果後採取的非暴力不合作態度。

從寶寶輔食到男性結紮

一場持久的建“牆”行動

社區空間不止是容納用户的載體，本身也是社會權利關係的表徵。用户通過空間的使用和生產，以及主要意義的界定，掌控足夠的話語權，從而體現和傳遞本羣體的價值觀。而用户一旦喪失空間內的話語權，其生存空間也必然被不斷壓縮、邊緣化。

而這，正是小紅書女性用户眼下所經歷的。

**在眾多互聯網社區裏，小紅書曾經是氛圍最友好的。這既因為生活社區的屬性決定其重分享、少辯論，也有女性天然更照顧他人情緒的善意。**在這樣一個以女性為主的社區裏，女性用户可以屏蔽男性眼光，在族羣內定義自我價值。

早期的小紅書，包容性是其最迷人的特質。這既賦予女性用户充分的自信，使不同面孔和觀點得以充分展示，也給穿衣自由、反對身體羞辱、拒絕服美役等女性意識的覺醒提供了温暖的產牀。

男性用户的到來打破了“女兒國”的擬態環境。比如女性間樂於分享的性感穿搭，遭遇男性目光就立刻處境尷尬。

不堪其擾的女性用户開始在文案裏帶上#寶寶輔食#這種特定標籤，反向利用算法影響內容分發對象。在她們看來，#寶寶輔食#會被系統默認為女性向內容，從而大大降低推送給男性網友的概率。

然而，這種私密創作沒多久便被破譯，寶寶輔食甚至成為網絡熱梗。在虎撲，一篇閲讀量6萬多的帖子寫着“在小紅書上搜索寶寶輔食就有女菩薩看”，有些評論簡直不堪入目。與此同時，不乏親子用户也表示困擾。原本想給孩子做點吃的，結果搜出來淨是穿搭、秀身材等不相關內容。

於是，越來越多女性用户表現出對抗性。她們開始採用#男性結紮##男性絕育##公豬閹割##男性生子#等新標籤，避開與男性用户正面遭遇的同時，也盡情表達不滿。

毋庸置疑，男性的注視讓小紅書的氣氛變得緊張。而對抗情緒一旦出現，矛盾也開始轉移到女性羣體之間。硬糖君留意到，穿衣自由的概念就再次模糊。有些曾被包容、讚美的性感穿搭，現在重新被歸為擦邊創作。大致邏輯是：以前都是同性，你穿得再少也只有自己人看。現在異性用户一多，難免被説動機不純。

用户無法親密互動，信任成本大大增加，久而久之難免衝擊社區的立身之本。而這一過程中，誤解、誤傷的情況時有發生，男女雙方都覺得自己才是最大的“受害者”。

男性用户，從何處來到何處去

小紅書“追男”之初，外界眾説紛紜。如今進入中場，已經可以覆盤整個過程和實際影響。我們或許可以做一個判斷：小紅書女性用户並不是天然牴觸男性用户，很可能是社區操之過急，在前期運營埋下了雷。

我們先看小紅書擴容的系列舉措。2021年，小紅書開始着力佈局男性用户感興趣的內容。先是成為央視奧運戰略合作伙伴，在央視融媒體矩陣上獲得海量曝光。此後的北京冬奧會，小紅書也是力推滑雪、短道速滑等內容，邀請韓天宇、林孝埈、徐夢桃等運動員入駐、開啓直播。

這波體育流量雖不如抖音、快手動靜大，也算是熱鬧一時。但也僅僅是一時。絕大多數運動員經歷了爆發式漲粉後，後期互動數據就一落千丈，創作頻率也大大降低。

理論上講，奧運會、世界盃等傳統體育賽事，核心受眾主要是中年直男，能一定程度上緩解小紅書的男性用户飢渴症。但問題是，傳統體育賽事的衰落已是不爭事實。即便在虎撲這個男性體育社區，體育內容的專業性也在大大降低，技術貼變少了，水貼和罵戰變多了。

在當下的傳播語境裏，依靠體育精準吸引男性用户，效率已大不如前。同樣，科技、數碼、汽車等內容，懂車帝這種垂直社區，或者B站、知乎這種綜合社區，都能承接用户相應需求，根本輪不到小紅書出手。

小紅書只得深入對手腹地，打出“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”“性感美女車模、氣質美女，等你來看”等標語，在虎撲、知乎、貼吧等社區投放廣告。如此求男心切，小紅書很快就因侮辱女性、物化女性引發口碑危機。

不是給小紅書洗白，這種信息流廣告一般是外部代理商操作，小紅書官方也給出回應，表示立刻要求下架並完善內部把控審核機制。但社區被反覆捲入負面輿論，女性用户對此產生的不適、不信任感至今尤在。

好在小紅書男性用户真的增加了。僅2021年，小紅書新用户中男性用户增速達到42%，整體佔比終於超過30%。此時，平台如果希望新用户流動起來，那下一步就是搭建場景，喚醒他們的互動和創作。於是，小紅書發起對男性內容創作者的定向扶持，數碼、潮流、運動、汽車等品類的投稿量也確實明顯提升。

可惜繁榮景象沒能持續太久。一來，流量扶持結束後，創作者意識到小紅書的男性向內容生存環境不如其他平台好，自然流失。二來，男性用户相對沉默，他們不參與互動，也就無法給博主提供更多變現機會。MCN機構的幾位朋友也曾告訴硬糖君，在小紅書，得女性者得天下。

那麼問題來了，小紅書的女性用户到底能不能接受男性用户？

**答案還是肯定的，但要接受“女性凝視”。**有位暱稱小艾同學的素人用户，在小紅書的經歷就很有代表性。他先是發帖求助，問網友自己找不到對象問題出在哪。很多女用户從髮型、體型、穿搭等方面給出中肯意見。在評論區，小艾一一做出真誠回應，並迅速把減肥、護膚等改造計劃提上議程，完成了一次徹徹底底的逆襲。

**憑藉“全網最聽勸的男人”的身份，小艾同學在小紅書獲得20多萬粉絲。**在他之後，一些男性創作者嗅到商機，紛紛走起穿搭改造的路子。不過，絕大多數人無法虛心接受網友建議，反倒因爹味、油膩、普信等原因掀起了一場場罵戰。

商業短板，靠“他”補齊？

是女性社區還是生活社區？這差着一半人，也就差着一半的廣告，所以不難理解小紅書急切追逐男性用户。

尤其是2019年以後，互聯網人口紅利逐漸見頂，廣告業務整體低迷。而從跨境購物指南演變而來的小紅書，女性用户佔比幾乎達到九成，嚴重不平衡的性別結構極為不利招攬白酒、汽車、數碼等大廣告主。

更長遠的考量則是上市。2021年4月，小紅書被傳即將赴美上市，官方並未對此回應。幾個月後，外部環境劇變，彭博社報道稱小紅書暫停赴美上市。

用户結構調整幾乎是不可逆的，既然如此，小紅書也只能儘量調和社區氛圍，最大程度地沉澱下男性用户並挖掘其商業價值。那麼，小紅書做到了嗎？

優質用户需要參與內容的消費和構建，對社區本身來説，連沉默用户都算不得有價值。在小紅書，男性用户共享信息的程度依舊很低，平台流行的內容品類依舊是美妝、穿搭、母嬰等女性向內容。

在整個消費領域，如何做好他經濟都是一道難題，連直男聚集地虎撲也不例外。數據顯示，虎撲註冊用户已經超過1億，主力用户是20-29歲的男性，佔比將近七成。然而在商業層面，虎撲一路歷經坎坷。直到2016年，其投資的第三方球鞋鑑定售賣平台毒（也就是“得物”），才在體外培養起新的商業模式。

不過，事情也在起變化。據QuestMobile數據統計，截至2023年4月，全網用户中男性用户佔比50.5%，總數達到6.11億，31歲到50歲區間佔比43.9%。在美妝、服飾等多個女性為主的消費領域，男性用户不斷滲透、需求正在培養和激發。小紅書官方也曾表示，2021年小紅書美妝領域下的男性用户增長60%，男性創作者佔比提升到14%。

**比起已經很難被改造的中年直男，新一代年輕男性用户的消費顯然更加可觀。**而這對承受流量和變現雙重壓力的社區而言，無疑是極大的誘惑。但問題是，驅動這一羣體的消費需要配套的內容和商業模式，小紅書目前並不具備相應的承載能力，甚至還要漫長的調整期適應新的社區生態。

小紅書首席運營官曾提到，社區的多樣性不是被定義和描述出來的，而是有各種各樣的用户，用他的方式表現出來。“寶寶輔食”“男性結紮”“公豬閹割”等標籤的流行，也正是小紅書用户在用自己的方式表現。積累的性別矛盾一旦因為偶然事件爆發成大規模對峙，倒黴的也還是社區。