對話“公關教父”劉希平：與公眾溝通，要“言行一致”｜思路説Vol.5_風聞
CBNData-CBNData官方账号-07-30 17:26
公關，作為商業世界中企業和品牌與公眾做溝通與交流的那一環，一直都不可或缺，甚至在如今的商業環境中演化出了更多元形態，也面臨了更多樣的挑戰。而無論是面對榮譽還是面對危機，溝通與交流的根本在於“言行一致”以及日復一日的“沉澱”。
和“公關大神”、前萬博宣偉中國區董事長劉希平的對談，讓我感受到了一位資深公關人的真實、坦誠、執着和熱情。
從航空公司普通職員到公關行業大神，如今62歲的劉希平已經退出了行業一線，迴歸日常的生活。但是他的成長腳步卻沒有停歇，選擇了用另一種方式繼續創造價值。就在我們做這期訪談之際，他出了一本新書，分享了他35年來的職場實戰經驗。以他的方式鼓勵更多年輕人“成長不設限”，也啓發着更多的“新商業發展局中人”持續踐行價值。
——CBNData創始人 路老闆
本期嘉賓：
劉希平| “公關大神”、前萬博宣偉中國區董事長
「思路説」主理人：
路老闆 | CBNData創始人、「新商業工場」發起人
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對話“中國公關第一人”：與公眾溝通，要“言行一致”,第一財經商業數據中心,30分鐘或者點擊文末閲讀原文直達小宇宙收聽
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“公關”與出圈的“公關人”
路老闆：
歡迎做客「思路説」，先簡單介紹下自己
劉希平：
大家好，我是劉希平，已經62歲了，我是（中國）台灣人，但是我來內陸已經24年了，是一個非常資深的公關人。
路老闆：
在中國“公關”這個詞現在越來越流行了，尤其是從事營銷的行業，但是也有很多人還不知道什麼是公關，David您的理解是怎麼樣的？
劉希平：
其實公關就是幫一個企業，幫一個品牌或甚至幫一個人去建議建立他的信譽，以打造一個在大眾心目中一個很清楚的印象。這個要怎麼做得到，就是你説的跟你做跟你外表看起來要一致，你長久的去做，然後他就會打造一個在大眾心目中一個很清楚的印象。廣告我們叫自賣自誇，是説自己好，而公關主要是找一個第三方來説你的好，這是最簡單的一個邏輯。
路老闆**：**
通常形容David的時候，我們都會加一個標籤“公關大神”。當您剛剛進入到公關這個圈子的時候，有想過有一天你會成為“公關大神”嗎？
劉希平：
沒有。我最早在（中國）台灣，是在（中國）台灣航空公司工作。頭5年做的是地勤工作，後5年到總公司才開始接觸到一些公關的工作。那時候我是負責幫公司寫信的，維護和一些外賓的書信往來。很多人習慣可能拿一些模板，程式化套用。但是我就會研究語法結構，用一些比較新、比較現代的表述方式。後來董事長總監就很喜歡我，於是就變成他不太用秘書處寫的信，而喜歡用我的寫的信。
路老闆：
然後就慢慢走上了“公關”的道路是嗎？
劉希平：
一次更大的契機是我們華航在1994年的時候有個名古屋的空難，好像死了200多個人。對於航空公司來講，那是一個特別重大的危機，所以需要找一些國外的顧問，包括波音公司的顧問來協助處理，來研究怎麼去應對危機，而我成為了裏面的一員。
路老闆：
當時你有意識到這是PR嗎？還是當時沒有這個概念？
劉希平：
那個時候是1994年，其實即使在（中國）台灣也是不太懂這些。因為我的英文好，我就負責去跟這些國際顧問打交道。那個時候正好也是華航重新去發佈它的一個新logo，我也從頭參與到尾。這兩個事情，對我後來的真的從事公關行業就特別有幫助。
路老闆：
公關行業，我們都説這個行業是需要曝光、需要聚光燈的。您的工作習慣，或者您會有意識的會去選擇名人作為朋友嗎？
劉希平：
其實更多是我個人喜歡交朋友。我在這邊二十幾年，確實結交了很多的不管是運動員、奧運冠軍、明星等朋友。為什麼我能跟他們成為特別好的朋友？是因為我言行一致，人家覺得你很靠譜。
路老闆：
這些朋友，也變成你今天扎向這片土地的另外一種維度上的根基。
劉希平：
是的。我是（中國）台灣人，但是在大陸沒有異鄉感。比如我的好朋友林丹，在我媽媽2017年過世的時候，我就給他打電話，我説以後每年我就在你家過年了，他説怎麼了？我説我媽走了，然後他説沒問題。確實網上有很多講我跟他的言論和“黑話”，但其實真的是就像家人一樣的好朋友的存在。
路老闆：
您朋友圈當中不乏名人，你覺得他們的流量和曝光為你帶來了加持，還是你為他們帶來的加持？
劉希平：
首先我真的不敢講我是名人，你看我抖音也不過就18萬多的粉絲。而且我也完全沒有這個意識説我要去蹭別人的流量。我只是跟人家分享生活。
2002年的時候開始有QQ，我就開始學習用QQ，2006年開始有博客，我就開始寫博客。有了抖音、小紅書我就開抖音、小紅書的賬號。為什麼要開這些賬號？因為我們要去跟客户講説新的平台很重要，你自己要是沒有賬號的話，你不知道怎麼去玩，你不知道粉絲喜歡什麼東西，還怎麼和客户溝通。我覺得這個對我都很有幫助。
路老闆：
當時你這個又一次被大家快速的出圈瞭解，是一次年會非常驚豔的造型。可以聊聊嗎？
劉希平：
2007年開始參加我們公司年會，那時候同事花了三個小時的時間把我打扮成什麼？武則天！就你知道一出場震驚全場。到了第二年，我就正裝出席，可是我們同事很失望，我説你們是對我有期待嗎？然後我開始什麼打扮成瑪麗蓮夢露、打扮成Lady Gaga等各種造型。
路老闆：
那個時候您有了一個有一些“江湖”的新標籤和稱號——劉姥姥。
劉希平：
其實我很討厭這個稱號的，那就很突兀。但是你不喜歡有用嗎？你要去阻止嗎？你阻止不了別人，你不在乎就好了。
路老闆：
但這件事情是不是可以幫助你們得到更多來自於客户，來自於受眾，甚至來自於你們未來要招聘的這些人才的這種關注？是不是無形之間又做成了一個你們企業自己的一個PR的事件？
劉希平：
我的初心是這樣子的，因為我們同事是不是對我有期待，而且我要讓他們知道我們這個行業是就創意是無限的，所以我每年就會想一些不同的這些舞蹈表演什麼來娛樂大眾。當然也確實因為你做到了這樣子，大家會覺得萬博宣偉企業文化很FUN、很有趣的，確實就會吸引一些人才來這邊，其實對公司也好。但我的初心，真的只是為了娛樂大眾。
路老闆：
所以其實這些做的事情是業務之外的，但是更加增加你無形價值，對客户來説最終其實也轉變成了你萬博宣偉這家公司業績上的增長。
劉希平：
是的。今天客户給你預算，你去把事情做好，做得非常好，客户很開心，但客户可能會覺得是應該的，因為我花錢請你的，你做好是應該的。但是你今天自己變成了一個有影響力的人，你就可以幫客户做一些客户即使有預算也不見得做得到的事情，客户可能會尊敬你。
“公關行業”和這些年的變化
路老闆：
我們再回到公關這個行業裏，您覺得今天不同企業需要有不同的公關的手段來運用於品牌和形象的建設嗎？還是説會有非常通用的這樣一些方法論和模式？
劉希平：
我覺得有一些很多的變化，但也有一些不變的。
講個例子，大概2000、2001年的時候有一個冠生園月餅的這個事情。已經過了中秋節，但是會把月餅回收之後，然後包到第二年的月餅裏面。這件事被央視曝光了。那時候北京晚報做了一個調查，問羣眾説你們知不知道冠生園月餅這件事情，有25%的民眾説不知道。第二個問題是，冠生園這個企業你要讓他一棒子打死，還是會讓他可以活下去？就有75%的讀者回答説，如果他會改的話，他還是可以活下去的。所以其實你會發覺民眾是會願意去原諒一個負責任的企業。
假設你原來你這個企業你這個品牌本身很好，你碰到了一次危機，你很誠懇的去道歉，我確保我不會再犯，其實我們大眾會原諒你的，就怕在發生危機的時候，還有二次其他的一些危機出來，你可能真的有可能會去垮掉，所以面對危機最重要是你平常要有很好的傾向，這是對處理危機最好的一個武器。
路老闆：
説到這一點。因為很多企業日常化的形象信譽體系很好，他是不是有的時候願意鋌而走險的去試一些所謂的“黑紅”？通過負面的事件性營銷帶來更加有熱度的關注？
劉希平：
這個我再提跟冠生園月餅這個事情有關的另外一個數據。那一年，整個月餅市場的銷售量降了兩成，這是非常大的危機。我們這邊常常會講一個叫做“黑公關”，我就要去黑另外一個我的競爭者，我就希望它倒了，那會它的市場份額會到我這邊來。我説我是堅決反對這樣做，是為什麼？當冠生園月餅它出了問題之後，事實上整個消費者會對我們整個月餅行業都失去信心。
所以你有沒有看過哪一家航空公司會説我們的飛行記錄比你的飛行記錄好？從來沒有一個人，因為他們知道，如果我這樣子説的話，我們誰來敢坐飛機？
正規的品牌，你別去黑別人，你以為你可能短時間去獲利，但長時間對你一定有損害。對，所以不要去黑別人。
路老闆：
所以其實公關看起來是個特別高大上的行業，可能會有很多方法論，但是其實它是呈現出的是一個品牌很好的image，我認為它背後的底層是一套認知體系或是一套信任體系，當你跟一個品牌真正建立起這種信任體系的時候，你是能夠跟一個品牌一直走下去的。
劉希平：
你説的沒錯，信任就是一切的基礎。
路老闆：
再説回來，通常作為一個甲方品牌的下游，你們其實也是一種經濟和行業發展的晴雨表，就是我想從David您的視角和近幾年的真實的體感來看，你覺得現在客户的預算有在變少嗎？或者今天客户對於他的固定的投入的要求會變得更多嗎？
劉希平：
我覺得第一個變化是現在大家花錢都比較謹慎。過去這三年對中國的經濟、全球的經濟都影響還是蠻大的，所以大家都不會像以前花錢那麼大手大腳了。可能我花了什麼錢，我就希望會有很立竿見影的效果——馬上能夠讓我的銷售增加，馬上就能帶來客流等等，這樣的後果就是你完全不注重你去建立你的品牌。
路老闆：
怎麼去平衡營銷效果和品牌建設呢？你覺得你有什麼好的建議嗎？
劉希平：
大概前一年還是兩年，我記得是阿迪達斯全球的 CMO就説過，他覺得他過去把所有的這些營銷預算都是放在效果上，而沒有做品牌，這是一個非常錯誤的決定。
我們服務很多外企，其中一些也做過調查，當消費者對於品牌好感度能夠上升一個百分點的話，轉換成銷量就是會讓銷量上升0.7%。所以要相信，你的品牌好感度或者你的品牌資產在消費者的心目中增加的話，它事實上對你的銷量是有幫助的
路老闆：
您説的很對。我們CBNData從2020年開始啓動「增長率大調查」這個項目，第一年的主題叫做「看長」。當時第一次做這個項目時候，我也走訪和調研了幾十位創始人，大家的一個共識是——真正能夠跨越週期的，其實不是產品，甚至不是爆品，還得是品牌。
但是當下我們確實被流量裹挾，被資本裹挾，需要快速的有ROI有產出，就容易讓我們開始忽視了説，一個企業或者一個品牌發展的本質其實是在你的消費者的心中，把這顆品牌的種子種下，在他的心中長成一棵大樹，最終去撐開一個品牌的心智和形象。
劉希平：
尤其年輕人他們在購買產品的時候，這個品牌的價值觀確實會影響他的購買決策。這個不是我們講只是做一些流量方面的那種營銷能夠去影響的。當然了，現在隨着社交平台的興起，和大眾對話的方式不同了。這是我們今天做品牌、做市場、做公關的人所需要更關注的部分。
路老闆：
講到變化，所以您覺得現在作為PR Agency你們有壓力嗎？你們原來可能都是Agency之間競爭，現在可能會遇到大量的自媒體或大量的MCN機構進場，甚至很多企業自己開始佈局所謂的傳播矩陣了，您覺得你們現在競爭壓力大嗎？
劉希平：
競爭壓力可大了。他們搶我們的業務可搶的可多了，我來幫你去拍攝，我來幫你去約明星來拍攝什麼的等等，我們面對的壓力比較大。
路老闆：
我們會注意到前段時間藍色光標發佈了一個公文，就是今天內部的多個部門嚴禁外包。因為大量的外包出現了內部綜合實力部分的空心化或者空洞化。這件事情，您怎麼看？
劉希平：
原來一些企業，我假設營銷不是它的核心實力，他就願意外包，因為我不需要去養這麼多人，不需要這麼多固定成本。但就是像我們來講，你在這個行業裏面你的核心是什麼？創意肯定是我們一個核心實力，通常這些核心實力你一定是要自己去內部去培養去建立組團隊來的，外包的話你等於你喪失你的核心實力了，將來很容易外包的第三方他可以把這個客户去搶過去了。
另外的核心競爭力就是我的人脈。我會發覺有的時候好像我就認識這麼多人，確實對我的工作有幫助，而人脈在目前為止好像也是不太能被取代的。
持續變化的職場和不變的“Coach”
路老闆：
一方面您是公關行業的大神從業者操盤手，另一方面其實您也是一家企業的經營者，在您的主導之下，萬博宣偉中國區，業績最好的時候是什麼時候做到多大的一個收入規模？
劉希平：
在我剛剛進入公司的時候，在我們亞太區的收入反正有沒有佔到5%我都不知道。我記得只有兩個辦公室，大概就20來個人。然後到2000年，23年前，全盛的時候，我們有4個office，北京、上海、廣州、深圳，加起來四五百人。營業額可能佔了整個亞太區的1/3，利潤更是佔了大概亞太區一半。
最驕傲的是曾經兩次協助北京去申奧成功，2001年的時候申辦08年的夏季奧運，跟2015年申辦2022的冬奧。就是這樣子慢慢就這樣成長起來的。
路老闆：
所以您覺得這一路業績快速成長，有哪些核心的決定要素嗎？
劉希平：
我覺得像我們這種行業跟你們也差不多，就是人的行業，所以你要找到然後培養留住好的人才是最重要的。
比如説當你變成一個領導，不管你是小主管大主管，你要想的事情是什麼？你一定要想去我的接班人會是誰，我覺得這個很重要，如果你還是做你在AE很擅長的事情，你就做不了Manager。你要去培養人，不要被其他的很多工作去把自己限制住，你一定要培養人。
路老闆：
我之前一直跟我的團隊説，我什麼叫manager，是什麼叫管理者？
我説管理者你要把自己當成一個Coach，是教練。就第一你要先擅長一件事情，同時你還會能夠教會別人做一件事情。
劉希平：
我做的很多的事情，不管是做年會、員工的一些福利或什麼年假，都是為了吸引人才。比如年假，我們公司普通人的話是18天年假，然後你生日還可以放一天假。比如説我們還有運動基金等等。只有這樣，才會自然吸引到一些好的同事來。然後他們才會幫你帶來客户，幫你帶來營業額的增長。
路老闆：
説完了員工，説回您自己。超過20年的時間一直在服務同一個品牌同一家機構，沒有想過去創業嗎？
劉希平：
這個世界對我來講，是一個很多元的世界，不是每個人都是一樣的，不是每個人都要創業。其實可能我覺得做一個職業經理人，在我的生命中我覺得也不錯。你看我是我們公司比較早的有這些抖音，小紅書的賬號，我知道怎麼去玩這個的，我不騙你們同事還沒有我那麼厲害，連剪輯視頻我都比他們快，我一直在這個地方成長。
路老闆：
其實這個事業就相當於你在持續成長，持續創業了。
劉希平：
很多人也是會這樣説，所以我到現在我覺得我對萬博宣威這樣覺得充滿了感情。它就像你原來小baby，而且你知道他現在成長算是比較茁壯的。而且你確實培養了很多不同的人，很多原來我的同事現在發展的特別好，有在其他企業可能已經做到CMO了，有在甲方做到很高層的，以及做投資人都有。所以你也覺得，“枝開葉散”是不是也很有意思。
而且我覺得要思考創業到底要帶給你什麼？很多人會覺得説是財富自由什麼之類的。其實在中國，我剛來的時候不會是這樣子什麼都向“錢”看。好像後來我們這邊的人開始慢慢富裕之後，你會覺得好像什麼都是向“錢”看，講老實話就這個價值觀，我一直就適應不了。人是一定要經濟獨立，這很重要，但財富到底能夠帶給你什麼你不知道，像我會覺得説你要追求一個什麼樣子的生活狀態很重要。那個錢，就是這些收入是一個手段，而不是説你真的要達到的一個生活的狀態。
路老闆：
這一點我很有感受。就是比如我們會問到很多小朋友未來你長大想做什麼，他説我想當網紅，這幾個事情對我的內心是很有衝擊和觸動的，所以我支持説我們應該回歸到一種更加追求“真實發展”的這樣一個階段，所以我覺得我們確實不能一切向“錢”看，而是應該向“前”看，向發展看，現在確實有很多亂象讓我們會迷失自己。
劉希平：
同意。
路老闆：
那麼現在很多年輕人其實也在面臨更重要的選擇，你有什麼建議嗎？
劉希平：
做決定比不做決定還重要。剛畢業的或者是比較年輕的時候，你在找工作的時候，你看中的是什麼？你是不是能夠學習成長？
但是你慢慢你年紀大了，可能會覺得收入很重要，因為我要養家，我可能要還房貸，我覺得在不同的生命階段你重視的事情會不同，你反正有所取捨，每個人都要對自己的選擇負責就可以了。
路老闆：
我們公司有一條價值觀叫做“因為相信、所以行動；因為行動，所以驗證”。我覺得最終“實踐出真知”。真理是在行動中得到的。
劉希平：
很多年輕人迷茫真的是因為想的太多。你想得很多，但是你沒有任何行動就不行。其實我們年輕的話，你只有試錯的成本，你可以所謂的曲線救國。這個世界不是隻有有錢才決定你是不是成功的，其他都能夠也是你可能很成功的。
路老闆：
我們今天聊了特別多的維度，從職業成長，到商業公關的細分的領域，到我們對於人生的很多的態度等等。對我們來説是非常寶貴的一段時間。也特別感謝David今天來參與我們整個思路説的這樣一個錄製。
劉希平：
謝謝！