單品日銷20萬杯背後，益禾堂“狂卷老闆”的營銷是怎麼玩的？_風聞

茶飲品牌的老闆，這兩年能有多拼？

去年8月，益禾堂開始賣雪糕，創始人胡繼紅在零下18度的冷庫拍攝了一條的視頻，“送給被雪糕傷過心的人”，直接衝上了B站熱搜。

今年4月，他再次領銜主演《一場狂卷老闆的發佈會》，用7分21秒呈現新品，堪稱茶飲行業的“內卷老闆”。

益禾堂為何熱衷於“玩老闆”？來聽聽益禾堂品牌負責人陳英婕在咖門2023研發者大會上的分享——

益禾堂第6次升級

為什麼要花樣“玩老闆”？

益禾堂是一個成立了12年的品牌，全球有6000+門店，在營銷上做得卻不多。

品牌前10年做了5次升級，都不夠徹底。2021年第6次品牌升級，我們擁有了新的IP、新的品牌理念輸出和新的店面形象，有了自己的幸運色綠色，也從那一年開始做營銷、“玩老闆”。

去年8月份，我們為了賣雪糕把老闆關在零下18度的冷庫拍視頻，結果意外火出圈。我們的邏輯很簡單：給老闆立一個他自己能夠“架得住”的人設，把我們的價值觀通過故事演繹出來。

我們老闆有一句出圈的話：“因為我長得黑，所以我賣咖啡”。從今年開始，除了奶茶、果茶、雪糕，我們也開始賣咖啡。

今年這個項目的初衷是一場發佈會，思來想去，唯有老闆可以代表企業。去年夏天的雪糕視頻，呈現出一個瑟瑟發抖的老闆形象，整體有些單薄。這次我們要講的故事很複雜，所以需要研究老闆的人設。

**造人設最好的方式是還原真實。**我們的老闆不是西裝革履、侃侃而談，而是沉迷於農田和研發的“羞澀形象”，面對大家説話時有點結巴，但是面向農户的時候，能夠自然地喝一杯清茶。

在人設真實的基礎上，我們還想要做到情節真實。**“打造”IP就像粉底一樣，最好的方式就是讓老闆和品牌“素顏下場”。**好的創意是品牌好的粉底，被修飾後不假、不浮誇也不油膩，反而讓人覺得真實、接地氣、幽默和暖心。

整個創作過程中，我們一直在強調的，還有剋制和精準。

剋制就是拒絕一切浮華的情節和修飾。原先我們設計了一個場景是去拍咖啡豆，但是咖啡豆已經沒有了，我們也沒有刻意再造一個場景。最終視頻呈現出來的就是來晚了，這裏的咖啡豆已經收完了。

精準也是同樣道理。視頻裏的每一句台詞都不是我們給他寫的，是老闆真實的語氣和真實的自己。

我們最終講述了一個完整的故事：最初，老闆有很多想要的，但沒有一個IP能夠“圈”得住他。最終的解決方案是讓他來做這個TVC發佈會的主持人，他開啓一場跨越4千公里的旅行，讓消費者真實地走進益禾堂，讓他們看到這個“不夠年輕”的低調品牌做產品的本心，讓益禾堂變成年輕人觸手可及、像朋友一樣存在的選擇。

益禾堂有個新理念：

“早C中T下雪糕”

今天能夠在規模上有6千家門店的品牌，一定是從品牌到供應鏈、研發、營運體系是非常完整的體系。我們在研發上花了大量時間和精力，於是有了這十年以來最經典的產品——烤奶，一年賣出1.5億杯。

在十年烤奶之後，我們又研發出爆品系列薄荷家族，薄荷奶綠上新首日銷量2.5萬杯；今年夏天，奶磚抹茶冰單品日均銷量過20萬杯；冰淇淋真正實現了一杯三吃，正如我們標語“一杯可以喝的冰淇淋”。

提出新理念：“早C中T下雪糕”

我們的老闆就是研發，他做產品的理由很簡單，只是因為消費者需要。消費者需要好喝不貴的咖啡，需要新奇的組合。

所以，今年4月，益禾堂推出一個新的理念——“早C中TEA下雪糕”。早上一杯咖啡，中午一杯奶茶，下午可以來吃一支雪糕。

走進益禾堂，美式和拿鐵都只有一個選擇，你不用心事重重選擇困難，只需帶着最本真的需求完成購物清單。我們希望年輕人的生活可以快樂一點、簡單一點。

我們希望由產品講述我們的產業鏈。我們讓老闆騎着發燙的摩托車帶領大家走進真實的自然，讓消費者知道這樣一杯咖啡、雪糕來自哪裏。

發佈果農計劃，帶年輕人“愛上土地”

我們在發佈會串聯了今年益禾堂發佈的“果農計劃”。關愛年輕人，就是關愛他們的現在和未來；保護自然，保護的也是現在和未來。保護自然和愛護年輕人是兩條並行向前的線。

所以，我們制定了“果農計劃”：尋找100個優秀的中國果農，包下他們的好果子，讓大家有好果子吃。

這也是我們想傳達的另一個理念——愛上土地。

聯名《鄉村愛情》背後

品牌有兩條“文化線”

我們在品牌升級時提出了新的品牌主張，叫做“益趣”，這是一個生造詞，但我們想把益禾堂做成百年品牌，所以還有足夠的88年時間，把“益趣”這個主張講清楚。

怎樣表現“益趣”？就是要好喝、會玩。好喝的任務交給了研發，品牌負責好玩和會玩。

茶飲行業捲到現在，既卷產品，也卷文化。益禾堂有兩條文化線：

明線：社交文化，聯名《鄉村愛情》

TVC是圍繞着4千公里的自然山野展開的“果農計劃”，我們尊重每一位在田間地頭的人，也尊重每一位把田間地頭的好果子變成好產品的研發人員，所以選擇了最質樸的IP《鄉村愛情》做串聯，在社交平台引發很大討論度，被譽為行業的“一股清流”。

我們也想通過這個IP告訴大家：好看、好喝又好笑，做人開心最重要，“益趣”的格局沒有那麼高，出發點也很小，但它背後卻藴含着品牌想要表達的大理想：散播中國快樂，分享益趣時刻，讓品牌成為消費者生活裏很小的確幸。

做《鄉村愛情》的時候有一個諧音梗，“鄉愛”也是“相愛”。我們希望益禾堂的產品能成為消費者日常表達愛的載體，所以做了許多與愛相關的花式表白節，比如520嗑CP上頭節、全民表白節等，今年我們發了益禾堂的“一盒糖”，接下來我們也會繼續相愛。

暗線：中國傳承，重新演繹《西遊記》

益禾堂想要通過重新演繹《西遊記》，造就品牌專屬的文化標籤。

我們在戰略升級的時候提出了新的IP唐先生，借用西遊記的故事演繹年輕人心中新的打破生活磨難取得真經的故事。動畫片在B站已經出了好幾集，“西遊大電影”也將在9月上映，敬請期待。

最後，我們永遠相信年輕人，也永遠相信在座的各位年輕人。謝謝！