夜淘寶，再造一個拼多多_風聞

作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

繼2020年首頁全面信息流化之後，淘寶迎來最近三年以來的最大一次改版——即全面上線“夜淘寶”入口上線新版本，用户通過在淘寶首頁右上角的入口，一鍵切換進入一個24小時“生活娛樂版”的淘寶。

“夜淘寶”更強調生活娛樂，提供了更多互動遊戲、娛樂內容、活動玩法等內容。例如，直播蹦迪、酣戰摜蛋、刷短視頻打卡、定點秒殺夏日限定等活動。還有主播帶用户吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網紅夜市，以及用內容化的方式推動夜間美食、消暑經濟秒殺售賣等等。據悉，接下來還會有電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house等精彩直播。

圖源：淘寶

“夜淘寶”的上線，也被外界看成是淘寶天貓變革的一次嘗試。淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的“生態繁榮”。

那麼為何淘寶要讓一款購物APP充滿“重點發力泛娛樂內容”呢？發力的背後，又透露着淘寶何種焦慮呢？專注電商多年的淘寶，又是否能給打好娛樂這張牌呢？

用泛娛樂提高用户新增留存，

佔據用户時長的快速方式

雖説目前市面上的泛娛樂APP形式多樣，所針對的用户細分人羣也有所差異。但從本質上來看，泛娛樂類APP實則就是滿足了當前用户多元化、多層次的精神需求。

以遊戲行業為例，雖説近些年來遊戲的形式卻越來越複雜：從單一形式的獎勵到複合獎勵，再到現在的多層次立體獎勵。但遊戲的本質無非就是完成一個預設目標再得到獎勵的過程，這點從始至終並未發生改變。

但遊戲行業之所以能發展多年，，實則就是滿足了一部分讓玩家的精神需求在遊戲世界的精神得以最大化滿足。例如遊戲常見的“排位賽”在滿足用户社交屬性需求的同時，也滿足了用户達成目標所帶來的成就感、喜悦感、自豪感，解壓感，這也是為何遊戲很容易讓人沉迷的原因所在。

同樣的情況也出現在短視頻領域，短視頻平台之所以強調平台內容的多元化，本質上實則就是藉助這些多元化的內容同時滿足用户獵奇、追尋快樂、放鬆等等精神需求。而私信功能的存在，又滿足了用户社交互動的精神需求。

哲學教授袁貴仁在《人的哲學》一書中指出，“人的精神需要就像人體需要維生素一樣，沒有意識、理性、意志等精神活動的生命就是缺乏人性的動物的生命。”

精神需求即一個人心靈層面的渴望和需要，它區別於物質需求，是更高層面的一種需要，也是人之所以為人、人區別於動物的本質特性之一。也就是説，精神需求對用户來説，實則就是剛需。

精神需求的剛需性疊加泛娛樂APP藉助多種方式滿足用户需求，也讓泛娛樂APP具有以下特點。，一是用户對泛娛樂類APP的需求較為龐大。潛在用户需求龐大，據data.ai數據顯示，在2022年全球前20的應用子類別中，娛樂/OTT拿下下載量和用户支持雙第一。

圖源：data.ai

高需求自然為泛娛樂APP的用户裂變奠定了基礎。比如説，被譽為簡化版推特的Threads，在其上線24小時內註冊用户超3000萬，僅用5天時間用户數量便突破一億，這一速度甚至趕超今年上半年爆火的Chat GPT。

圖源：推特、meta

二是相較於其他類別APP而言，泛娛樂APP用户使用時長高、日活數據可觀。一方面月狐相關數據顯示，自2021年Q3到2022年Q3，短視頻使用時長雖有所波活動，但一直在用户使用時長中佔比最高。

圖源：月狐APP

另一方面，結合去年三季度大廠推出的新鋭APP來看，排名第一的社區交友APP咔咔、排名第二的手遊《境界斬魂之刃》均是泛娛樂APP。

圖源：月狐APP

而把當娛樂基因被應用在電商領域，這也成就了當年拼多多的崛起。

拼多多創始人黃崢把拼多多的模式簡單概括為“迪士尼+Costco”。，即：娛樂+購物。早些年間的拼多多除有核心功能拼購外，也包括天天領現金、1分抽獎、砍價免費拿、多多果園等模塊。

拼多多娛樂的兩個核心玩法是“砍價免費”活動和好友助力“領紅包”活動，鼓勵用户將鏈接發給親朋好友甚至各種微信羣聊，靠這些“附加功能”拼多多一路崛起，直到今天與淘寶、京東三分天下；整個APP呈現出遊樂場一樣的氛圍。

圖源：拼多多

其中的兩個核心玩法：“砍價免費”拿活動，好友助力“領紅包”活動，鼓勵用户將鏈接發給親朋好友甚至各種微信羣聊等一度關係鏈。邊買邊玩的推出也讓早些年間拼多多相較於京東、淘寶依賴廣告投放獲取用户的成本更低，用户數量增長更為迅速。

圖源：Bloomberg，申萬宏源研究

時至今日，娛樂+購物仍是拼多多重點發力的方向，近年來。大富翁、鬥地主、消消樂等常見小遊戲也被引入拼多多APP。比如説，相較於抖音、淘寶等平台而言，拼多多可以説是國內電商平台在直播電商領域發展較晚的平台。為補齊自身在直播電商領域的短板，從今年年初開始，拼多多就開始推動直播業務規模化發展，推出了多個直播帶貨相關的運營扶持活動，包括新超星計劃、百產計劃、服務商政策、品類日、直播大促等。同時，直播類目也從此前的服裝、食品擴大至全品類。

圖源：拼多多商家後台

事實上，在當前互聯網流量消逝退散、各家互聯網企業紛紛追求降本增效的背景下，電商和娛樂的邊界也逐漸模糊被退散。

一方面，娛樂平台迫切需要引入電商為平台創收。比如説，以二次元文化起家的B站自2017年開始探索電商業務以來，目前平台也形成了直播帶貨+官方自營會員購的電商模型。主打遊戲直播的鬥魚和虎牙也相繼開放直播帶貨功能。

另一方面，電商平台也需要“內容化”來留住用户。在今年的618大會上戴珊直言，淘寶今年要以遠超之前的投入推進全面內容化，平台還沒有觸摸到用户時長的瓶頸階段，DAU和用户時長都存在增長空間。

如戴珊所言，伴隨着當前電商進入到存量競爭，藉助娛樂內容提高平台日活是當前電商平台推動各業務發展的重中之重。

淘寶外患：電商平台差異化縮小，

用户迴歸線下趨勢明顯

雖説電商購物已成趨勢想要不斷提高自身日活，但據wind數據顯示，自2016年至今，吃穿用類實物商品網上銷售額同比增速就一直在放緩。

增速放緩的背後在於：原因是線上比線下便宜是此前吸引消費者網購的一大重要因素。但隨着近些年來，各大電商流量成本愈發增高，而這些成本最終傳導到售價上。一部分商家為對沖推廣成本，只能對商品不斷加價，這也讓線上的價格優勢不斷被淡化，消費者出於性價比考慮，開始也在陸續迴歸線下。

圖源：wind

除消費者外，此前依靠抖音、小紅書、知乎種草+直播帶貨崛起的一眾種新消費品牌們，也在線下密集開店。比如説，美妝領域的完美日記、花西子，服裝領域的蕉內、ubras、MAIA ACTIVE，零食領域的王小滷，以及在全國開設了100家門店、進入3萬多個商超渠道的Babycare等等。

顯然，若後續越來越多的消費者和商家和迴歸線下，這對電商平台所帶來的衝擊自然可想而知。

為更好地生存下去，今年上半年各大電商一直在“攻”和“守”之間轉化。

從“攻”的角度來看，因當前主流電商平台用户重合度越來越高，

劍指其他電商核心腹地，常為今年各家電商平台的一致做法所以互相“搶人”成為常態。比如説，低價作為拼多多實現用户留存以及提高業績的重要方式。但今年以來，京東先後上線“百億補貼”“低價秒殺”等頻道，淘寶先後上線“天天特賣”“首頁也以大量低價商品為主”界面，。抖音除上線一家名為“超便宜的小店”的店鋪，這些動作明顯是瞄準了拼多多此前主打的“低價標籤”，上述平台也希望通過價格優勢能搶奪一部分拼多多的用户並在抖音商城中專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道。

圖源：Quest mobile

同樣的情況也出現在直播領域，除上文所述的拼多多正逐漸補齊直播電商短板外，淘寶就也正在構建多元化的直播間。比如説，從TVB港星劇到綜藝節目《中國好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹直播間到硬科技清冷蘋果直播間，從採訪球王梅西到介紹王寶強最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以説集齊了各路“神仙”，花式整活不斷。

電商平台互相學習和模仿之下，後續電商平台將逐漸以短視頻場景為依託，直播電商+貨架電商同時發力，平台和平台之間差異化將逐漸被縮小。

這種“攻”不僅僅體現在玩法上，品類上也存在類似問題。雖説類似於京東核心品類大家電，因大件物流過於考驗平台的供應鏈能力，類似於抖音、拼多多供應鏈能力上的欠缺，也讓其暫時無法攻入京東的這一優勢品類。

圖源：蘿蔔投資

這種“攻”不僅僅體現在玩法上，也體現在品類上。但淘寶天貓以服裝、食品、美妝等為優勢品類，其供應鏈的難度遠低於大家電，這也讓不少電商平台紛紛攻入淘寶核心品類。以美妝行業為例，美妝行業的一大特點就是高毛利、重營銷。抖音一直嘗試切入這塊“大蛋糕”，此前曾將珀萊雅新款“泡泡麪膜”、美妝白牌“海潔婭”等產品短時內“打爆”。以6月份剛剛上市的敷爾佳為例，據招股書顯示，敷爾佳“醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）”2021年採購成本為8.2元/盒，但天貓旗艦店的售價卻高達126元/盒。即使扣掉運費、退換貨成本、推廣成本，敷爾佳的毛利率也是相當可觀。

圖源：蘿蔔投資

另據敷爾佳招股書顯示，其在2022年的銷售費用為3.90億元，當期營收佔比高達22.06%；其中，宣傳推廣費高達3.54億元。同時敷爾佳此前招股書也強調，本次上市後募集的資金，將有46.7%的費用投入到品牌推廣的項目建設上。

“多金”的美妝行業，自然讓其他電商平台不會錯過這一“金主爸爸”。為更好地服務美妝客户，抖音也一直在升級平台玩法。雖説抖音的流量推薦機制+直播電商+種草電商，此前曾將珀萊雅新款“泡泡麪膜”、美妝白牌“海潔婭”等產品短時內打爆。

但相較於淘寶天貓而言，復購率不足、退款率相對較高也是抖音電商的一大問題。為解決這一短板，抖音除一直髮力貨架電商外，６月份抖音將此前嘗試的自營美妝業務“美力心選”更名“抖音電商自營美妝”。同時，近期抖音也先後上線“搜索診斷”功能，新增商機補品、站內外營銷&種草和搜索廣告，試圖打造美妝行業消費全鏈路營銷閉環。

圖源：藝恩

從“守”的角度來看，如何穩定現有用户留存，提升用户體驗是當前各家電商平台一直所努力的事情。以抖音為例，直播間憋單是抖音常見的套路之一。抖音商家劉琦告訴我們，直播“憋單”是採用運營手段把在線人數拉高，同時又有很多人扣屏互動，營造了這個直播間很火熱的感覺。憋單的背後，實則是為了能夠快速的獲取流量，。比如説，藉助憋單能讓直播間用户停留時間拉長，進而才能拉高直播間在線人數，進而為提高交易額做好基礎。

但從目前來看，長期的憋單很容易讓用户對抖音直播間產生疲憊。畢竟主播介紹完一款產品，遲遲幾分鐘不上架小黃車，讓整個的交易鏈條就會變得更加冗長和複雜。因此，今年6月份抖音也開始出台新規，打擊直播間的憋單行為，維護直播環境。

圖源：抖音商家版

淘寶內憂：迫切需提高日活，

才能穩定中小商家團隊

除面臨上述外患外，當前的淘寶也正在面臨內憂。

在今年6月份的阿里內部會議上，馬雲提出了淘寶天貓未來的三個發展方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。這裏的“迴歸淘寶”的背後，也意味着指的是淘寶必須要重視中小商家團隊，因為他們可以帶來更多的用户和流量。

一方面，低價策略後續仍將是各大電商競爭發展的主旋律。但大量的低價商品，只能依靠中小商家來提供。因為畢竟對於一些大牌商品而言，其內部有着嚴格的控價權，充當買賣雙方撮合的電商平台，對這些大牌商品的議價能力畢竟有限而且他們也怕價格太低會影響其他渠道的價格穩定。

另一方面，今年3月份大量中小商家入駐在給淘寶帶來大量低價商品的同時，也讓淘寶日活趕超拼多多。據Quest mobile數據顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用户，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用户數（DAU）首次超過拼多多。

但目前中小商家在實際運營淘寶的過程中，所遭遇最大的問題仍是因平台流量相對穩定，競爭加劇下導致的流量成本升高，以及訂單下滑、，利潤下滑。來自河南省某家食品公司的電商經理朱楊告訴我們，往年公司在618期間，銷售額差不多能做到150萬-200萬，淨利潤能做到20萬-25萬之間。但今年的618整個的銷售額卻只有130萬，利潤更是直接暴跌到15萬左右。究其原因，主要是流量採購的成本大幅提高。

因此，藉助泛娛樂內容提高淘寶日活、拓展更多新用户，這也是為何淘寶發力泛娛樂內容的原因就成為淘寶未來能否繼續深度綁定商家的關鍵。

理想或許很美好，但淘寶面對的現實卻很骨感。首先，相較於抖音以及其他娛樂類APP而言，淘寶更強調交易屬性，這種在用户的心智中已經養成，短期之內很難被改變。

其次，泛娛樂APP往往強調娛樂至上，但“娛樂至上”也難免往往給平台帶來許多負面影響。此前已有多個泛娛樂APP因涉嫌違規遭到調查甚至下架，以鬥魚為例，今年5月份，鬥魚就因平台存在的色情、低俗等嚴重生態問題，遭到國家互聯網信息辦公室指導湖北省互聯網信息辦公室派出工作組，進駐鬥魚平台開展為期1個月的集中整改督導。受此影響，鬥魚股價和市值雙雙暴跌。鬥魚的前車之鑑，也在提醒淘寶務必要加強平台上內容的監控。再加上內容運營本身就不是淘寶所擅長的，後續如何管好內容、用好內容但內容本就不是淘寶所專注領域，這對淘寶內部也提出更高的要求都對淘寶管理提出更高要求。

圖源：雪球

最後，贊助大型綜藝或大型娛樂賽事往往是娛樂類兵家必爭之地泛娛樂APP的常選項，這種運營思路雖然可以快速獲得關注度，但其成本費用也往往相對較高。比如説，當年B站為拿下《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年（2020年至2022年）國內獨家直播版權，所付出的版權費用高達為8億美元。在當前阿里追求降本增效的今天，淘寶又是否願意花重金投入、投入後又能否如願獲得流量呢？

綜合來看，淘寶在“夜淘寶”板塊自建的內容池，娛樂屬性偏多，內容與帶貨之間稍顯割裂，很難實現娛樂與購物兩大服務的融合。尤其是同質化內容越來越多的當下，淘寶貿然加碼娛樂內容可能會影響用户忠誠度，甚至影響用户在站內的購物行為和消費能力。

當然，泛娛樂能否提高淘寶日活還需時間觀察。但如何在不確定中找尋確定性，如何積極求變提高自身的抗風險性將是未來各大電商平台發展不變的主旋律。