跨境電商“神仙打架” 商家“又愛又恨”_風聞

流量有了利潤低了

作者／  IT時報記者  賈天榮

編輯／  錢立富  孫妍

國內跨境電商巨頭們正在海外市場狂飆。

去年9月在北美市場上線，1個月後登頂美國iOS平台免費購物類應用的榜首，5個月後亮相堪稱美國“春晚”的超級碗賽事，Temu的崛起堪稱是一場“閃電戰”，目前其下載量已超過7000萬次，超越亞馬遜和沃爾瑪。

火爆的不僅是Temu，還有另一家總部在中國的跨境電商平台SHEIN，早在2017年就進入美國市場，幾年間悄無聲息成長為全球跨境電商獨角獸，2022年估值曾達到1000億美元。

SHEIN採用了獨特的“小單快反”供應鏈模式，Temu則為全託管模式，以極致的低價和高效的運營取得顯著效果。

但對商家們而言，對平台“又愛又恨”，利潤率低讓一些商家對於入駐平台猶疑不決。平台之間也是“兩看相厭”，Temu和SHEIN已經“撕扯”了較長時間，但最終還是會回到供應鏈的爭奪上。

“席捲”海外市場

“在嗎？幫我砍一刀！”對於這樣的場景，是不是很熟悉。多年前，拼多多就憑藉砍價模式在國內走紅，並迅速“開疆擴土”。

如今，這股風潮已經席捲到國外，Twitter、臉書等社交平台充滿了苦求“砍一刀”的老外們，還有洗腦廣告、優惠碼等多種“病毒式”營銷。如今，拼多多旗下的跨境電商平台Temu在全球範圍內不斷擴新站，成為跨境電商App的新晉“頂流”。

就在7月，Temu繼在日本上線站點後，很快又邁出了其拓展亞洲市場的第二步，正式上線韓國站點。據報道，Temu韓國平台所銷售的商品價格主要處於1000~30000韓元（約5~168元人民幣）的價格段之間，遠低於其他韓國主流電商平台，並在首頁顯眼處提供了大額優惠券滿減活動以及免運費包郵服務。

至此，拼多多Temu已在全球共開設了27個海外市場，囊括了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多地區。

與以強大的營銷社交聞名的Temu比起來，另一跨境電商平台SHEIN則顯得有些神秘低調，從婚紗外貿到快時尚女裝獨立站，再到如今的全品類電商，自2017年進入美國市場，短短几年間SHEIN悄無聲息成長為全球跨境電商獨角獸。

不同於傳統電商，SHEIN採用了獨特的“小單快反”供應鏈模式，用極小的單量測試市場，根據消費者的反饋調整計劃，其靈活的供應鏈使其能夠快速生產新品，並通過全球化營銷手段，吸引了大量青少年用户。在全球範圍內，SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體平台上擁有龐大的粉絲基礎，網紅帶貨效應明顯。

而Temu率先推出的全託管模式，以極致的低價和高效的運營效果見長。全託管模式下，商家只負責供貨，其餘核價、運營、物流、售後等環節全權交由平台處理。這一模式為供應鏈優勢明顯的工廠型賣家帶來省心經營， Temu吸引了大批工廠型賣家入駐，建立了絕對的價格優勢，成功站穩了腳跟。

據調研機構YipitData透露，Temu今年5月的GMV達到了6.35億美元（約合人民幣45.6億元）。

低利潤“勸退”商家

對於商家而言，Temu和SHEIN之類跨境電商的興起為他們帶來了新的發展機遇，很多第一批“吃到螃蟹”的人已經嚐到甜頭。但現在，很多商家有着“究竟能不能賺錢”的擔憂，所以對於入駐平台存在猶疑。

從事家居行業跨境電商的商家趙源（化名）認為，從商家的角度來看，任何有價值的流量工具都需要去把握，但據她觀察，目前各大跨境電商平台的性價比還有待考量。

趙源認為，Temu、SHEIN一類平台的優勢在於，平台通過在流量上的高投入，方便商家低價引流。同時，一些品類需要邀請，商家才能入駐，所以同質化競爭相對更少。這些都是吸引商家的亮點之處。但因為利潤率太低，會讓很多商家心生退意，“優質的平台會自帶流量，優質的供應商同樣也會創造流量，這是互相成就的。”趙源説道。

趙源告訴《IT時報》記者，一些同行選擇加入了平台，因為歷史的經驗表明，早入駐比晚入駐運營成本會低很多。但在一番思量之後，趙源沒有這樣做：“利潤空間壓得太低了，相比之下，工廠型外貿公司可能更適合入駐這些平台。”

另一位商家則表示：“不看賺不賺錢，我就當清庫存用，用着就發現真香了。”不管是製造業還是紡織服裝企業，庫存積壓都是幾近“致命”的核心矛盾，對於很多外貿公司而言，這些跨境電商平台能幫助自己緩解庫存壓力。“低利潤率和庫存浪費甚至虧損二者之間，孰輕孰重不言自明。”這位人士表示。

另一方面，跨境電商全託管模式也讓部分商家有着“無力感”，從事衣服配飾類跨境電商的商家王響（化名）入駐平台已經四個月，他直言，入駐至今，自己能接觸到的只有“發貨”，連自家產品在平台上的受眾和目標市場都“不是很清楚”。

王響告訴《IT時報》記者，起初因為看到周圍人都在做平台類跨境電商，就選擇試一試。銷售流程上，王響只負責上傳產品鋪貨設置進貨價格，由平台方的買手選定以後發貨到指定倉庫，其他的運營銷售流程全部由平台人員操作。

至於入駐Temu的效果，王響則表示“一般”，反倒是平台的銷售策略對自己產生了一定的影響：“有些一包裏有一個瑕疵品就會把整個快遞退回來，浪費了大量人力物力。而且，平台價格壓得太低，我們沒利潤可賺。”

開啓“卷王”之爭

風起雲湧中，平台間也暗流湧動。

就在近日，Temu在美國波士頓聯邦法院提起新訴訟，指控SHEIN違反美國反壟斷法，加劇市場競爭。Temu在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN在美國超快時尚市場已擁有75%以上的份額。SHEIN利用市場支配地位，強迫服裝廠商簽訂獨家協議，這種行為導致Temu商品價格上漲，消費者可選擇的產品減少，阻礙了其在美國超快時尚市場的擴張。

在這之前，SHEIN也曾指控Temu與網紅達人合作，在社交媒體上詆譭SHEIN。

進入美國市場之初，Temu就將SHEIN視為最大的競爭對手。為了對標SHEIN，Temu頻繁調整低價策略，甚至將商品價格壓低至SHEIN的53%-80%，部分商品價格更低至30%。憑藉不斷擊穿的低價戰術，Temu成功實現了美國銷售額超過SHEIN近20%的優異成績。

阿里速賣通也通過迅速跟進全託管模式打了一場“翻身仗”， 截至2023年3月份，速賣通的整體用户規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。速賣通在韓國市場甚至超過了當地電商平台Coupang，拿下了購物App下載量第一名。

第三方數據機構data.ai日前公佈了全球購物App中iOS用户規模排行榜，SHEIN排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多Temu排名第17，抖音海外版TikTok的跨境業務也保持領先。

繼2022年10月率先在印尼試水後，TikTok Shop商城今年上半年已在東南亞地區全面落地。根據《華爾街日報》報道，知情人士透露，短視頻社交軟件TikTok計劃於今年8月推出自己的電子商務平台，以在美國銷售中國製造的產品。

報道稱，TikTok正尋求複製SHEIN和Temu在美國的成功，TikTok電商平台也將負責中國廠商和商家在美商品的儲存和運輸工作。

當“出海四小龍”在海外“內卷”，勢必又將引來潮起潮落。事實上，不管是訴訟戰還是價格戰，跨境電商之間的博弈最終還是將回到供應鏈的爭奪上。

而在供應鏈的另一頭，清庫存也好、爭流量也罷，不被當成平台“內卷”的犧牲品，能看到實實在在的利潤才是商家投出最終票的決定性原因。

排版／ 季嘉穎

圖片／ Temu  data.ai  東方IC

來源／《IT時報》公眾號vittimes