搜索營銷再進階：從投放到整合都有了新變化_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。08-01 12:44
自從「搜索」擺脱“PC時代產物”的陳舊形象重回互聯網主舞台，各大平台就將其新價值來回講了數遍，包括生態樞紐、精準引流、承接確定需求……甚至一度擔負起了找尋生意新增量重任。
在猛烈的市場教育下，廣告主的認知的確有所更新：根據CTR調研報告，2022年國內廣告主有較強意願在內容生態搜索上提升預算，投入將僅次於短視頻、直播和信息流廣告；巨量引擎、小紅書、知乎等平台的搜索廣告也都被看好。
但當所有平台都能做搜索廣告、並且看起來在哪做都差不多時，現在再去重申價值點，顯然已經不夠有吸引力了。
如何能夠繼續吸引廣告主選擇並且真正拿出預算來投入搜索廣告？
今年上半年搜索營銷有了新變化，不少平台都有新產品、新能力推出：
騰訊廣告升級投放平台能力，微信可一鍵通投搜索場景能力上線；抖音電商對搜索運營也進行了全新升級，上線“搜索診斷”功能，新增商機補品、站內外營銷&種草和搜索廣告；支付寶則是開放了多種搜索直達能力，給商家提供搜索可運營陣地；……這諸多新產品、新能力直觀上看似乎都是不同類型，但細究後，我們其實能夠從中歸納出關於搜索營銷的幾處顯著變化，以及後續將帶給廣告主的具體影響。
步入通投時代
只要是廣告從業者，想必對常規的搜索廣告投放流程一定不會陌生：不論你是選擇百度這樣的大搜索引擎還是某個內容社交平台，都需要先創建獨立賬户，再設定具體的廣告計劃來進行投放。後續還要安排專人來追蹤投放效果，繼續優化策略來做好長期的廣告投放。
在常規流程之外，現在不少平台其實還提供了一個更簡便的操作方式：通投。
不需要提前確定什麼投放策略和計劃，廣告主只需要在投放信息流廣告、展示類廣告的同時，通過一些簡單的配置操作，就可以將同一套素材直接用於搜索廣告。
近期騰訊廣告上線微信一鍵通投搜索場景能力就是如此，廣告主只需在「展示廣告計劃」中開啓「搜索場景擴量」按鈕，就可以實現一鍵通投展示廣告和搜索廣告。
去年巨量引擎搜索廣告也已經實現通投，並且巨量引擎還細分了快投、省心投兩種類型供廣告主選擇，快投不用創建投放計劃，只要一鍵開啓就能將信息流的計劃投到搜索的廣告位上；省心投雖然還需創建投放計劃，但後續更多還是會通過系統自行去做一系列的優化操作。
不難看出，騰訊廣告與巨量引擎這麼做的目的是一樣的：為廣告主提供一種更省力的模式做搜索廣告。
要知道通常一個付費搜索推廣賬户內就要對廣告賬户、廣告計劃、廣告單元、關鍵詞和創意等諸多層級、眾多細節進行設置，這是一整套相當系統的操作，廣告主大多是需要專業人士來幫忙才能做好。
所以不用單獨創建廣告計劃，在投放其他類廣告時就能“順手”投放搜索廣告，也不用再去為不同類型的廣告去做多份素材，這就直接降低了搜索廣告投放門檻。
這也簡化了廣告主的操作，也就是説平台會用到更多工具或者系統去“包辦”更多。
相比過去更多要藉助廣告主自身經驗、需要廣告主自己找尋第三方工具去做的投放、優化和後續的評估、管理等等，運用科技的力量，自然是要更為高效、省力，也更具科學性。
站在平台視角，現在大部分廣告主都習慣於並且集中投放信息流廣告，想要更快去引導他們去試水新的廣告類型和產品，就得低投入、低門檻，最好是不用新增任何程序和成本，只要點擊一下按鈕就能完成。
而對於廣告主來説，因為幾乎不用分配太多精力和資源就能上手做搜索營銷，所以即便是自己沒有任何投放經驗，或是沒有太多人力投入於此也可以做。
而且在實際投放時，通投會更快實現多場景集中覆蓋，特別是在流量型平台內可以儘可能拓展流量、帶來更多轉化可能。
以大量買量、加速搶量、追求增量的遊戲為例，以前如果單獨投放某一類廣告或者某一個版位，廣告主經常會遇到成本越來越高、空耗率高、拿量困難等問題，或者就是付費率始終過低，回本效果差。
但若是選擇通投的話，一套廣告素材不同場景通用，合理高效地花完廣告預算，短期內就能快速起量。而且搜索場景下定向拓展、精準瞄準了更多有主動需求的流量，遊戲的付費率也勢必會有所提升。
微信也給出了一個真實案例數據：遊戲《誰是大主公》在選擇通投搜索廣告後，一是開啓了定向拓展，系統智能匹配，二是定時段投放，選擇了黃金時段穩定起量；三是通過系統去自主拓展“三國”等關鍵詞，覆蓋了更多潛在遊戲人羣，如此一來其首次付費成本就下降了30%，首日付費ROI也提升了20%。
以買量為營銷核心的遊戲已是如此成績，那麼舉一反三，後續通投搜索會成為一個更為普適且有必要的投放選擇。
讓廣告被更多人“搜到”
曾經信息流廣告的異軍突起，讓搜索廣告因此而“失寵”，這背後有一個“有限”和“無限”的差別：一定時間內用户搜索某些關鍵詞的次數是有限的，假設某行業的關鍵詞每個月搜索量就在1萬左右，即便預算調再高，廣告也只能觸及1萬個用户。
但信息流廣告是直接推薦，即便用户沒有購買任何商品的計劃，但因為長時間沉浸其中，也可能被一次次種草。
那麼現在為什麼搜索廣告又會重獲平台的青睞，甚至是被認為能夠承擔起找尋生意增量的重任？
一大關鍵原因就在於現在搜索在一定程度上可以打破“有限”的問題。
在內容平台上，這一點表現得非常突出：平台不斷主動推送內容，讓用户持續產生興趣，隨之“邊看邊搜”。只要內容足夠有吸引力，能夠激勵更多人觀看、搜索，甚至是病毒性的分享、破圈，那麼一定時間內用户搜索某一關鍵詞的次數天花板就會打破，廣告主的營銷內容就能被更多潛在人羣看到。
**所以幾大內容平台現在都會利用各種內容形式，去激勵用户主動、高頻、習慣性地搜索。**只要用户無意識或不自覺地點擊一下，就會完成搜索動作並看到品牌廣告內容。
比如抖音強調用達人內容去引起用户的搜索興趣。在一條主推某個品牌產品的美妝達人視頻中，你常會發現視頻上方搜索框中已經有預設好了關鍵詞，打開評論區也會看到置頂的評論中有可點擊跳轉的關鍵詞鏈接。只要點擊一下，你就產生了搜索動作，而廣告主的品牌專區、直播間以及主推產品鏈接緊接着就會出現在結果頁面。
再比如微博可以利用熱搜去引導用户搜索。
在熱搜榜中，微博會將廣告主的營銷內容預埋在其中，或是直接為廣告主設定一個熱搜詞條，被熱點事件吸引而來的用户不自覺中來到廣告主的營銷內容頁。
搜索還可以和明星、娛樂IP等內容進行綁定做植入，你搜索的是某個明星、某部熱播劇，但看到的可能是關於這個明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營銷內容，這也是無形中給品牌帶來了更多曝光。
另外，抖音和快手還能把IP活動與搜索結合在一起。
抖音的“千萬別搜”活動，讓用户在打開APP的第一刻就在開機廣告中看到“千萬別搜”的字樣，激發逆反心理去一探究竟，隨後參與活動的廣告主的營銷內容、商業話題以及主推產品的信息等等都會集中出現。
快手則是將一些電商節、主題活動的關鍵詞拿來為廣告主所用，你搜索的是某個折扣節、購物節，但可能就會直接跳轉到某個品牌的專區。
事實上，內容與搜索始終相輔相成，搜索讓用户主動找到廣告主，內容推薦讓廣告主也能主動來到適配的用户面前，兩者有機結合、互為補充，將先天的“有限”轉變為“無限”。這也正是搜索營銷能夠跳出陳舊形象、放大自身優勢的原因所在。
**從獲取到承接、轉化儘可能“短”**PC時代，大家提到搜索廣告最直接想到的就是競價排名，付費最高的廣告客户，其推廣內容或官方網站就會被系統優先展示在結果頁的前幾位。最先被看到是關鍵，至於後續能不能承接住流量、轉化效果如何，更多是看廣告主自身。
來到移動互聯網時代後，競價模式照舊如此，不過平台主推的更多是“品專”這一廣告產品：所有主動前來搜索的用户會看到品牌官方賬號獨佔置頂位置，能佔到手機屏幕1/3的面積，並且其呈現形式會和下方出現的內容有明顯區別。它就像是一個強佔位的品牌“門面”，吸引用户點擊進入店內，再去找尋自己所需。
而現階段，各平台針對品牌專區還在進一步升級——從品牌“門面”，變成了將視頻內容、直播間、購買鏈接、留資落地頁等等都直接擺出來的“展台”。
廣告主可根據自身特點和營銷目標來選擇“陳列”些什麼，總之最終的目標就是儘可能減少用户自行找尋和跳轉的過程，讓流量的承接和轉化儘可能加速。
以本地生活為例，此類商家要面對的最大挑戰之一就是轉化路徑偏長，橫跨了線上線下兩個場景。
用户在線上可能會因興趣下單，但真正去到線下門店消費，就可能會因為間隔太長時間而遺忘或者取消。如何讓品牌商家從獲取流量到承接、轉化儘可能變短，就是生意增長的關鍵。
近期支付寶就開放了多種搜索直達能力，品牌專區既支持營銷活動卡片，還能上傳生活號發佈的視頻，增加活動曝光；可透出的小程序常用服務數量也有增加。
比如在支付寶上搜索品牌漢堡王，你會一次性看到“海量”的品牌內容，包括輪換的banner廣告，明確列出到店、外賣、會員優惠等選項的品牌專區，生活號更新的圖文內容等等，不論你是想要買最新優惠的套餐還是查看新品，幾乎所有的用户需求都能一鍵滿足。
同樣是面對本地生活商家，抖音也強調在品專中組合應用更具針對性的組件。
像肯德基這樣門店眾多的商家，不太受位置限制，所以可以在品專中，更多去呈現團購套餐的優惠，以及直接放出直播畫面吸引用户進入，先主要激勵用户在直播間中完成下單。
而若是用户有明確的產品消費需求但沒有確定的品牌商家，今年新上線的產品“如意卡”，可以基於LBS列出用户附近商家有哪些團購優惠套餐，相比看視頻或者直播，這種模式會更適合有明確需求的用户找到自己所需，可以縮短用户的決策路徑，有效提高成單效率。
特別的是，微信還推出了雙品專的模式。
簡單理解，就是用户如果明確搜索了品牌相關的關鍵詞，會跳轉進入品牌的公眾號，具體將看到直播還是被引導進羣，取決於品牌自己的設置。
而如果用户是對品牌的某款新品感興趣並進行了搜索，品牌也可以專門為新品設置一個品專，其中再設置發放優惠券或者參與新品活動的落地頁，引導用户消費或者是留下資料，這就很適合本地生活類大品牌，它們會高頻推新品、看重會員沉澱和長期服務。
與之相似，那些低頻高消、消費前需要溝通的品牌商家，比如此前汽車品牌也會運用這一模式。
搜索最初的價值本就是讓用户高效地獲取信息，現在搜索被用來搜服務、搜商品，平台將品牌及產品以相當直接、醒目的方式帶到用户面前，其實也是種保持搜索原本優勢和能力價值的體現。
流程化跟蹤、以用户為核分析數據
做任何廣告都得評估其效果，搜索自然也不例外。
常規的搜索廣告，其效果衡量監測首先是會監控廣告和關鍵字的點擊次數和展示次數，其次是根據廣告主自身要實現的營銷目標，去看轉化情況，包括具體的ROI、品牌認知度、網站流量、銷售額等等。另外如果再放大視角，廣告主也會利用一些第三方工具去了解整個行業的投放及表現情況，從而與自己的投放效果相比較。
總結來看，其評估的整體思路是由細小環節到大投放計劃、由自身再到行業，主要還是在看搜後的結果。
但現在不同，在營銷普遍強調要全流程、有一體化的思維邏輯的趨勢下，平台所推崇的是以用户為核心，從搜前、搜中到搜後全流程進行跟蹤、洞察和分析，讓數據更具鏈路化，從而方便找尋哪一個環節上的操作需要優化和升級。
搜前看數據，其實更多是為了給廣告主設置關鍵詞、優化素材核心及標題，確定主推商品提供指導。
比如抖音電商羅盤，可以分析用户主動搜索的關鍵詞和熱搜趨勢，這樣一來廣告主從選詞、選品到優化標題等等都有參考和指導，也能率先把握商機。
去年OLAY就通過抖音電商提供的商機識別、藍海機會等能力，先找到了潛力熱搜詞“美白”，而後又確定了“精緻媽媽”這一高客單、大體量的核心人羣和機會價格帶，將產品“超白瓶美白身體乳”成功打造為了抖音電商身體乳年度金榜TOP1。
搜中和搜後的數據洞察和分析，更多是要圍繞着“人”來進行。
這一方面是因為以用户為核心本就是做營銷的本質，另一方面也是因為搜索廣告在絕大多數情況下都要和其他廣告整合協同運用，而平台內可整合的廣告類型、營銷玩法又越來越多，從用户行動變化角度去做監測和度量反而能化繁為簡。
百度曾推出AIA-GROW模型來做效果度量，AIA即對人羣進行認知-意圖-行動三個階段的劃分，GROW就是指沿着這個用户行為變化路徑，通過Gain-用户觸達擴大、React-用户互動增強、Obtain-用户轉化促成、Weigh-資產管理&科學度量來檢驗AIA不同階段的營銷效果。
用具體品牌案例Lululemon或許更好理解。
去年Lululemon曾在百度做Big Day活動，從建立認知到最後促成轉化，品牌一直是通過搜索+信息流+品牌專區的組合在百度全域強勢輸出營銷信息，而搜索和信息流兩大類中又安排了不少廣告產品，所以最終品牌是利用AIA-GROW模型來做了全面的度量。
總結以上，其實能看出搜索廣告最為突出的一個變化，就是從過去搜索引擎營銷的自成體系，轉變為了整合營銷的一大組成部分。
而當它始終融於一整套營銷策略和行動中時，勢必就會跟隨大趨勢持續更新和升級，變得更為精準、智能、科學。
要説這種變化會對廣告主產生何種影響，可以確定的是：搜索廣告的價值將逐漸不再需要平台自證，廣告主會像投放信息流、開屏一樣自然而然地運用搜索營銷。而至於是否能把“搜索”的效能發揮到最大，甚至是依靠搜索來帶動增量，這其實考驗的是廣告主的整合營銷思路和能力。