重金“養”玩偶，治癒年輕人_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

文丨李   欣

編丨謝中秀

這屆年輕人，開始將玩偶當“娃”養。

今年夏天，悦純帶着自己的“娃”——四喜，一隻“巴塞羅熊”遊遍了江浙滬，還在自己的小紅書賬號寫道，“四喜旅行集郵，到了烏鎮和蘇州園林。真的會被熱死在真江南。”

有用户在評論區表示，“熱就別穿衣服了，孩子都要中暑了。”悦純也擬人態地回覆道，“孩子説能遮一點是一點。”

除了旅遊“搭子”，悦純也帶着四喜吃飯、上課、考試，“我身邊的人都説，相較於其他熊，每天跟着我到處走的四喜，一看就很有‘文化’，是一隻文化熊。”

圖/悦純的“娃”四喜（左）和張家明（右）

來源/悦純提供

和悦純一樣，也有不少年輕人在旅遊、生活中與玩偶相伴，並曬出照片，文字描述中也不乏“娃”“孩子”等描述，玩偶充當了朋友、兄弟姐妹，甚至“娃”的角色。

毛絨玩具帶來的治癒感和陪伴感，是多數年輕人“養娃”的初衷。擁有數百隻毛絨玩具的小丸告訴燃次元，娃娃就像自己的精神支柱，是一個在忙碌之餘，休息心靈的地方。

近一兩年，在市場和社交媒體的影響下，“養娃”的偏好也一直在變，可玩性、個性化、醜萌的玩偶，更易成為“養娃”青年們的心頭好，例如，宜家所推出的鯊魚玩偶、猩猩，以及jELLYCAT旗下的茄子、企鵝等，均因為自帶喜感、搞怪、神經質等特點走紅於網絡。

年輕人的愛好也帶火了玩偶市場，斷貨成了常態，甚至一些玩偶的價格也在水漲船高。

今年年初，宜家猩猩憑着“擬人”的形態在小紅書上走紅後，宜家APP上這款猩猩，便時常處於斷貨的狀態；迪士尼2021年推出的玲娜貝兒玩偶也曾被炒至數千元，時至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個；而原本是設計給嬰兒的jELLYCAT，在成年人追捧下，每隔一段時間就會傳出一次漲價的消息。

更有甚者，圍繞毛絨玩具，還延伸出了一些“產業鏈”，如賣娃衣、梳毛等協助改娃的業務。悦純的巴塞羅熊也有衍生市場。“在淘寶搜巴塞羅熊會有專門給熊量身定製的衣服，衣服很小但很貴。所以更多時候我都是買寵物狗的衣服給我的熊穿。”悦純表示。

為了“娃”們，“老母親們”也甘願一擲千金，悦純的一隻巴塞羅熊售價高達1400元，小丸的數百隻玩偶加起來也要數萬元。

對於年輕人來説，把玩偶當“娃”養也許是一種戲謔和誇張的描述，但其帶來的陪伴和感情價值是確實的。

“除了陪伴感和紓解壓力外，毛絨玩具消費持續流行的背後，一方面是現在的玩偶越來越具有明顯的社交屬性，年輕人通過玩偶能夠釋放表達欲，擁有分享和社交的空間。”艾媒諮詢CEO張毅向燃次元表示，“其次許多毛絨玩具也具有一定的收藏價值，在品牌價值的影響下，也會促動毛絨玩具的熱銷。”

然而，無論因社交屬性還是收藏價值而捧紅毛絨玩具，玩偶最終都會迴歸其最本質的安撫與治癒功能上，正如悦純所言，“因為玩偶一直在身邊陪着你，你也會感受到你是被需要的，也是被愛着的。”

年輕人的“養娃”熱

在諸多玩偶愛好者眼中，“養娃”這一概念最早是從“棉花娃娃”圈流行起來的。隨着這一小眾羣體的破圈，“養娃”這一概念逐步流行開來。

2022年1月，因為一個表情包，小丸購買了第一隻玩偶——莉娜熊，從此開啓了自己的“養娃”之路。

平時小丸會給玩偶換裝、擺拍，帶“娃”出去玩，“玩偶可以穿衣打扮成自己喜歡的樣子，一直陪伴在身邊，非常治癒。”這種治癒感令其在隨後的時間裏，又陸陸續續購買了數百隻玩偶，“沒辦法給出一個更詳細的數字，我根本數不過來。”

“jELLYCAT、livheart、問童子、莉娜熊、宜家等品牌，我都會購買。”小丸表示，“我還是比較看重玩偶品牌的。”

圖/小丸的部分娃娃

來源/小丸

悦純除了四喜外，也還有不少“娃”。

悦純告訴燃次元，目前主要在養的“娃”有七隻，“其中M號巴塞羅熊是老大叫四喜、L號巴塞羅熊叫張小草和張髒包、56cm的那個叫張家明。還有一隻草莓熊叫江姜好，樹懶玩偶叫麻花、小豬玩偶叫而巴。”

“我從小就喜歡玩偶，目前家裏大約有將近80個玩偶，其中而巴豬是我家最年長的玩偶，十四年前家人送給我的。”悦純告訴燃次元，“之後看到玩偶，只要是長得乖，手感好，我就會買。”

把玩偶當“娃”養的年輕人，也在玩偶上傾注了不少心思。

壞壞在宿舍“養”了一隻宜家的“尤恩格斯庫格”猩猩，並給它起名為髒髒，稱作自己的“兒子”。

平時壞壞會給髒髒買衣服，也會在小紅書上“曬娃”，甚至會帶髒髒外出和閨蜜的“兒子”，一隻名叫歪歪的玩具狗“社交”，“他每天陪着我，我就想給他穿得好看點、可愛點。”

悦純也告訴燃次元，“前段時間我去菜市場服裝檔口淘衣服，不僅給自己買了裙子，還給張家明買了好幾套衣服。給張家明買的衣服，比給我自己買的都貴。我還會給他們洗澡，不是機洗的而是手洗，用兒童沐浴露和精油來保護他們的毛。”

除了日常養護外，面對那些年紀比較大的“孩子”，悦純還會定期親自為其“動手術”。“小豬玩偶而巴年紀已經14歲了，所以我最近幾年都會找時間給他換一些棉花，從而讓他保持一個更好的形態。”

2019年購入一隻jELLYCAT娃娃後，到目前，淡鄰已經收集了6只jELLYCAT玩偶，還有Roy6的獅子玩偶，迪士尼的大眼仔等，也一一收入囊中。

平時，淡鄰會給玩偶擺拍照片，有時候還會帶這六隻jELLYCAT去和朋友們聚會，將娃娃介紹朋友們，“有時候我都感覺自己像是童年時期的小女孩，拿着娃娃在過家家。”

近一兩年，年輕人們可謂將“流水的玩偶，不變的養娃精神”，發揮到了極致。

這些養娃大軍們還聚集到了豆瓣等平台，形成了“今天你的宜家鯊魚在幹嘛”“戒斷jELLYCAT互助組”等小組，年輕人聚集在一起交流“養娃”心得體會，互相種草。

主打陪伴

毛絨玩具所帶來的“陪伴感”，是許多人成年後仍戒不掉玩偶的重要原因。

美國一家健康服務公司Cigna在2019年一項針對美國城市居民的調查報告顯示，年輕人的孤獨感是最強烈的，Z世代的孤獨感平均分高達48.3，遠高於72歲老年羣體的38.8。

在小丸眼裏，毛絨玩具是自己的精神支柱。玩偶買回來後，小丸會給他們穿衣打扮，裝扮成自己喜歡的樣子。“我的玩偶都是有靈魂有性格的。”小丸表示，“毛絨玩具也是我忙碌工作之餘，心靈可以休息的地方。”

“相較於養貓貓狗狗，養玩偶所需投入的精力會相對較少，畢竟不需要管他們吃喝拉撒。”小丸告訴燃次元，“現在的生活節奏非常快，玩偶還可以一直陪伴在我身邊，治癒我的心靈。”

而通過玩偶，小丸也交到了許多志同道合的朋友。她加了一個玩偶交流羣，“羣裏一些人會組織一些線下活動，方便大家帶玩偶出來玩，因為不僅大家互相是朋友，大家的玩偶彼此也都是好朋友。”小丸表示。

玩偶同樣在陪伴着悦純。

“平時在學校，雖然我話挺多的，但相較於羣體社交，我還是比較喜歡獨處。但我不是一個人，我的熊（四喜）會陪着我，即便現在我和你正在聊天，我的熊同樣坐在我的腿上陪着我。”悦純告訴燃次元。

平日裏，四喜會陪着悦純去上課、去圖書館、餐廳。“四喜時時刻刻在我身邊，和我同吃同住，甚至考試我也會帶着他，學校裏面很多人都認識四喜，四喜也是我最好的朋友。”悦純告訴燃次元。

甚至，在四喜的陪伴下，悦純曾一個人去吃火鍋、一個人旅行、一個人看演唱會，甚至一個人坐車到隔壁城市做手術，“我並不覺得孤獨害怕，因為還有四喜在我身邊。”

除了陪伴感外，部分年輕人成年後鍾情於毛絨玩具的行為，或與“童年的報復性補償”不無關係，即在兒童時期沒有得到的東西，在成年後瘋狂補償自己的行為。

在淡鄰的兒童時期，並沒有非常多的機會接觸到毛絨玩具，上大學之前，她只擁有過一個熊娃娃，是讀小學時小姨送的禮物。

“所以上了大學有了一定可支配的零花錢後，我就開始存錢買自己想買的娃娃。彌補小時候的遺憾，自己滿足自己。”淡鄰表示，“養‘娃’時，我好像在把他們當成真正的存在的人，他們有些是我的孩子，有些是我的弟弟或妹妹。”

圖/淡鄰的jELLYCAT

來源/淡鄰提供

毛絨玩具品牌FAFU創始人Chloe告訴燃次元，毛絨玩具對年輕人的吸引力經久不衰的一個重要原因，即在生活節奏較快的現代社會，玩偶能夠起到陪伴和治癒的作用。

“對於許多年輕人而言，毛絨玩具所具有的光滑柔軟的手感和可愛的外表，似乎可以緩解一切外界給與的壓力與痛苦。”Chloe表示，“此外近些年，一個明顯趨勢是，消費者會更熱衷於打扮自己的毛絨玩具，這種參與、互動感更大大增強了人與毛絨玩具之間的情感聯結。”

帶火玩偶市場

成年人甚至已成為“毛絨玩具”的購買主力。中研產業研究院調查顯示，成人消費毛絨玩具的比例在逐漸上升，現在毛絨玩具消費人羣幾乎有70%-80%為成人。

年輕人對玩偶的喜愛，也影響着這一市場。

毛絨玩具行業從業者白鴉對燃次元指出，近些年大眾對玩偶的設計感、品質以及可玩性的要求變得更高。基於此，四肢可動、可凹各種造型，可進行換裝、打理髮型的棉花娃娃、品類豐富，面料親膚柔軟的jELLYCAT等都是近些年較為流行的玩偶。

除了可玩性之外，多位玩偶愛好者還向燃次元表示，在單純的可愛萌之外，更醜萌搞怪，更具個性化的玩偶，更容易抓住其偏好。

看到年輕人的“養娃”熱情，品牌也借力互聯網持續捕捉更多的年輕人加入“養娃”大軍。

包括悦純、淡鄰在內的多位jELLYCAT愛好者，最初均是從社交媒體上認識了這一品牌和旗下的毛絨玩具，從而成為“養娃”大軍中的一員。悦純還發現，在小紅書上，巴塞羅熊天然帶有流量，“相較於其他玩偶，發巴塞羅熊的筆記整體流量會更好。”

年輕人“養娃”熱之下，“一娃難求”“價格翻漲”等情況也出現在玩偶市場。

例如，宜家猩猩在小紅書上走紅後，吸粉無數。被種草多時的徐夢直至現在都未搶到宜家猩猩，“猩猩也不是誰想養就養的，近期每次打開宜家都顯示斷貨。我家附近也沒有宜家，所以我還在等貨。”

在二手平台，一些被貼上了絕版、停產等標籤的jELLYCAT玩偶，即便是小號也同樣被炒至千元。

圖/宜家“猩猩”經常缺貨

來源/宜家APP 燃次元截圖

“炒作玩偶”近些年屢見不鮮。據媒體報道，迪士尼在2021年年底推出玲娜貝兒後，200元左右的SS型號公仔，曾被炒至3000元，且在代購、黃牛的鼓吹下，假貨也開始在市場橫行。而此後作為“川沙頂流”的玲娜貝兒玩偶每次上新，相關產品都會引發搶購熱潮。

稀缺性疊加一定的品牌溢價，漸使毛絨玩具也變成了一個“高成本愛好”。

備受追捧的jELLYCAT一直被詬病“價格昂貴”。以jELLYCAT淘寶海外旗艦店在售的邦尼兔為例，13釐米的玩偶售價為105元，108釐米的邦尼兔售價則為1879元。

2023年上半年，jELLYCAT曾推出了一款網球毛絨玩偶，這款高度為9釐米，約合正常網球大小相同的玩偶，售價為259元。在小紅書上，有消費者表示，“看到價格那一刻被震撼到了。”

可儘管如此，網球玩偶仍備受追捧，多店仍在斷貨，有網友坦誠道，“雖然（貴），但是依然買了。”

作為jELLYCAT粉絲的悦純也告訴燃次元，四喜原價大概是270元左右，但因為當時（2021年）斷貨比較嚴重，最後是花了400多元通過代購買到的。

“我的張家明身高56釐米，當時購買價格是1400元（含税），但後來又注意到小紅書上在傳巴塞羅熊又出了96釐米的售價將近8000元。”悦純表示，“雖然消息不確定，但這個價格我是不敢想了。”

白鴉告訴燃次元，商業玩偶定價一般與玩偶的材料、尺寸、製作流程的複雜度等有關，“一些價格較高的品牌也包含一定的品牌溢價。”

儘管也有亂象，也不否認有跟風買玩具為博流量的人存在，但實際在玩偶圈活躍的大多數年輕人，都是懷着最簡單的心理，去感受毛絨玩具帶來的治癒感。

“真正喜歡一個玩偶時候，你是不會太看重它的價格的，便宜的也會買，貴的也會買。”悦純告訴燃次元，“最重要得看這個玩偶你喜不喜歡。”喧鬧之後，洗去溢價、炒作帶來的浮華，一切都要回歸購買毛絨玩具的初衷，温暖你，治癒你，足矣。

參考資料：

《國際Fun｜jELLYCAT火出圈，毛絨玩偶成為年輕人的“情感代糖”》，來源：正觀新聞。

*題圖來源於視覺中國。

*文中徐夢、小丸、壞壞、淡鄰為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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