內容平台湧入、OTA平台進擊，旅遊市場酣戰升級_風聞

文/向真

編輯/周雄飛 

今年夏天，儘管高温籠罩各地，但仍然無法抵擋人們的旅遊熱情。

事實上，旅遊熱從今年年初持續蔓延至今。今年五一、端午小長假期間，旅遊人數、旅遊收入均大幅復甦。淄博燒烤快速出圈、貴州“村BA”登上熱搜、周杰倫海口演唱會人潮湧動，均成功拉動當地文旅消費……這些消費市場的切面，也足以映射出旅遊行業的一片火熱。

**賽道的玩家也因此業績大幅回暖。**2023年第一季度，攜程、同程、華住、首旅均實現收入利潤雙漲，其中攜程營業收入92億元，同比增長124%，淨利潤更是實現了441.25%的同比增長。

賽道的火熱與激烈的競爭同步並行。

一方面，OTA平台繼續加大線上營銷、線下鋪店，以儘可能獲取更多訂單和用户。B端酒旅商家不斷強化自身渠道建設，試圖在快速增長的旅遊市場中多分一杯羹；另一方面，旅遊市場的火熱還在吸引美團、抖音、快手、小紅書等平台型玩家不斷加碼。

值得一提的是，這些平台手握大量C端流量，加強B端商家生態的建設後，對酒旅商家的影響力與日俱增，逐漸形成內容分享和訂單銷售的閉環。

這個過程中，OTA平台受到的影響最大。不管是B端商家自建渠道對會員精耕細作，還是電商、內容平台打造銷售閉環，都會直接分流OTA平台的商家和用户。伴隨內容消費、會員經濟盛行，雖然OTA平台當下漲幅可觀，但未來的競爭壓力仍然不小。

因此，OTA平台也正在推出各種舉措，積極防守。以攜程為例，本月它發佈了首個旅遊行業垂直大模型——“攜程問道”，旨在用AI技術來提升旅遊行業的數據處理效率。此外，攜程還推出了“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單，來幫助消費者進行旅遊決策。

儘管戰事正酣，但旅遊行業的暗戰已延續多年。從早年攜程、同程、藝龍、去哪兒、途家、飛豬等企業多年鏖戰，最終通過資本併購重塑行業格局，到前幾年一些中腰部平台難抵市場頹勢紛紛破產、被淘汰，旅遊賽道的競爭和洗牌向來十分激烈。

當下的戰事也難以定終局，競爭會是這個行業長久的命題。

1、高温擋不住的“旅遊熱”

2023年，中國迎來1961年以來“最熱一年”。據國家氣候中心統計，今年上半年，我國平均高温日數達到4.1天，為1961年以來歷史同期最多。

暑假來臨，高温天氣變得愈加頻繁，但炎熱的天氣依然擋不住人們的出遊熱情。杭州西湖、廣西桂林、湖南張家界、上海迪士尼、北京長城等景區裏，排隊的長龍並未因烈日炎炎而減少，親子、情侶、家庭、老年團絡繹不絕，玩水、夜遊、音樂節、Citywalk等各類旅遊活動均人潮湧動。

上海外灘楓徑夜市，圖源上海市文化和旅遊局官方微博“樂游上海” 

旅遊的火熱已經持續了半年有餘。最直接的證據是文旅部最新公佈的上半年旅遊市場數據——今年上半年，國內旅遊總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內旅遊收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。

如果按照時間線來看，旅遊市場的回暖並非一蹴而就，而是循序漸進。根據文旅局數據，春節期間國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；旅遊收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

**到了今年“五一”，旅遊市場熱度進一步增加，直接超過2019年。**根據文旅局數據，今年“五一”期間國內旅遊出遊人次同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；國內旅遊收入同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。這一趨勢在端午得到了延續，即便僅3天假期，出遊人次對比2019年仍有反超。

2023年春節、五一、端午期間國內旅遊收入恢復情況，數據來源於文旅局官網，連線Insight製圖

**進入暑假以後，隨着學生放假、天氣轉熱，親子游和避暑遊需求猛增，旅遊市場的熱度更是有增無減。**航旅縱橫最新數據顯示，暑運（7.1-7.26）以來，國內航線旅客運輸量超4600萬人次，國內航線實際執行客運航班量超33萬班，恢復至2019年同期的102%左右。

多個旅遊平台的預訂和搜索數據也顯示，這個暑假旅遊市場的火爆程度遠超往年。

根據攜程發佈的《2023暑期預訂趨勢洞察報告》，截至6月14日，平台上親子游、鄉村遊、跨省遊的訂單對比去年同期大漲，其中親子游更是增長超7倍。同程旅行數據顯示，7月以來，平台上“研學”“親子”“Citywalk”相關旅遊搜索熱度分別環比上漲203%、162%、108%。

受益於此，在旅遊的細分場景下，服務於遊客衣食住行玩各個環節的企業均在今年獲得了快速發展。尤其在食、住、行、玩這四個強線下體驗的環節，相關企業的增長明顯。

從“食”來看，根據普華永道與中國連鎖經營協會聯合發佈的報告，2023年第一季度51家餐飲品牌中，超60%品牌營收表現優於2022年同期，近半數已持平甚至超過2019年同期。

從“住”來看，根據主要上市公司最新公佈的財報，2023年第一季度，華住、首旅、亞朵的營收規模分別同比上漲67.10%、36.57%、71.18%，淨利潤增幅更為可觀，對比2022年同期分別大漲257.14%、138.38%、128.46%，均實現了翻倍式增長。

2023年一季度旅遊行業主要上市公司營收、淨利潤規模及同比增速，數據來源於財報數據，連線Insight製圖

從“行”來看，國航、東方航空、南方航空、海南航空、春秋航空等航司均實現了營收、淨利潤同比大漲，漲幅均在50%以上，其中海南航空、春秋航空淨利潤漲幅均在100%以上，且結束了此前的虧損，正式扭虧為盈，而國航、東航、南航雖仍在虧損，但虧損幅度大比例減少，盈利前景可觀。

從“玩”來看，火熱的人潮，給各個景區帶來了可觀的收入，黃山旅遊、張家界、天目湖等旅遊公司的業績也均在上漲，其中黃山旅遊、天目湖2023年一季度的營收、淨利潤對比去年同期均實現了三位數增長。

無論是餐食、酒店、機票還是景點門票預定，作為多種業務中介的OTA平台無疑是這波反彈中受益最大的。作為OTA平台的龍頭型企業，2023年一季度，攜程、同程營收分別同比大漲123.85%、50.04%，淨利潤分別同比增長441.25%、273.64%。

除了垂直賽道的OTA平台、酒店、航司，旅遊市場的火熱也吸引了大批巨頭爭向加碼。這其中，不僅有從2014年前後就與OTA平台鏖戰已久的美團，更有抖音、快手、小紅書等新興內容型平台，賽道的擁擠和激烈又達到了新的高度。

2、內容平台湧入搶蛋糕，旅遊市場競爭更激烈了

抖音、小紅書等新興內容平台一直是用户分享旅遊動態的聚集地，在幾年前，體量尚小、未涉足OTA業務的它們，與攜程、同程等OTA平台的關係仍處於蜜月期，合作共贏是基調。

2018年，抖音與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易。此時，抖音的角色主要是攜程等OTA平台的引流窗口，並不參與直接競爭。但隨着抖音日活逐漸從2018年的1.5億級別猛增至2020年的6億級別，成為當之無愧的“流量王者”，抖音在旅遊市場的話語權和野心便再難侷限在流量入口這樣的“中介”角色。

下場自己做，成為抖音的選擇。2019年，抖音開始直接對接商家，與民宿酒店業務平台“訂單來了”合作辦了一次小規模民宿活動。此後，抖音又在商家主頁添加了“門票預訂”“酒店預訂”功能，新增了獨立入口。2021年，抖音內部還孵化過一個旅行電商平台——“山竹旅行”小程序，提供門票預訂和酒店預訂等服務。

進入2023年，抖音佈局酒旅市場的速度明顯提升。3月，抖音推出酒店旅遊商家扶持政策，大力招攬商家入駐；5月，抖音上線日曆房功能，用户可以直接搜索和預定房間，而不只是購買團購券，此舉被解讀為抖音正式切入OTA業務的標誌；到了7月，抖音更是直接成立了一家旅行社“成都海闊天空旅行社有限公司”。

從公司的組織架構來看，據《晚點LatePost》7月報道，抖音還正式將酒旅業務升級為一級部門，與到店業務平行。酒旅業務的戰略地位再度提升，抖音對酒旅的野心也可見一斑。

與抖音類似，小紅書對旅遊市場的佈局也是循序漸進。2020年小紅書與“訂單來了”合作，正式切入民宿市場。彼時，小紅書僅將旅遊作為重要的內容素材，不管是“種草周邊遊”，還是“ Red City 城市計劃”，小紅書做的多是內容造勢，訂單則導向飛豬、攜程等OTA平台。

2022年以後，小紅書不再止步於此，一方面自建線下營地“安吉小杭杭”，一方面上線自營店鋪“小綠洲”售賣户外露營用品，另一方面還成立了旅遊公司“璞真鄉里（上海）旅遊文化有限公司”，經營範圍覆蓋露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。

上海露營夜景，圖源上海市文化和旅遊局官方微博“樂游上海”

重資產切入旅遊市場的做法並非全無風險，不管是自營線下旅行社、旅遊營地，還是直接對接海量商家和用户，不同地域、人羣的精細化運作都考驗着平台的實力和決心。而抖音、小紅書等平台之所以敢於押重注，實則是旅遊市場已經發生了巨大變化。

從前人們喜歡在OTA平台上搜索攻略和產品後下訂單，但隨着小紅書、抖音等內容型平台的崛起，它們開始成為消費者獲取旅遊信息的重要渠道。與此同時，新興內容平台對Z世代等旅遊主力羣體的影響力，也讓它們做旅遊生意這件事變得順理成章。

根據洞見研究院數據，2021年，Z世代在線旅遊次均消費額同比增長26.3%，增速是Y世代和X世代的兩倍不止。攜程CMO孫波也曾直言，“Z世代將成為全球旅遊業復甦的關鍵推動力，與他們建立品牌黏度非常重要。”

而在吸引、轉化Z世代上，抖音、小紅書等內容平台有着更強的吸引力。

**一方面，這些平台聚集着大量年輕人，**根據移動廣告情報分析平台AppGrowing在2022年8月發佈的數據，抖音上30歲以下用户佔比高達48.5%，小紅書上30歲以下用户佔比60.2%，其中僅24歲以下用户佔比就超4成。

**另一方面，不同於銀髮族偏愛通過線下旅行社獲取信息、預定行程，成長於社媒時代的Z世代慣於通過圖文、視頻來獲取信息，擁有大量優質短視頻、圖文內容的抖音、快手、小紅書因此備受年輕羣體的青睞。**根據每日經濟新聞聯合慧辰股份在2022年做的調研，小紅書、抖音快手、B站等圖文視頻類平台成為Z世代獲取旅遊信息的主要渠道，超越傳統OTA平台。

大量的年輕人正在內容平台上完成旅遊種草、拔草的閉環。上述每日經濟新聞聯合慧辰股份所做的調研顯示，45.3%的Z世代正在通過抖音、快手等社交電商平台預定行程。

回頭來看，不管是提供旅遊信息，還是完成旅遊訂單轉化，內容都是抖音、小紅書等平台實現彎道超車的利器。這主要體現在兩方面：C端號召力和B端吸引力。

**就C端號召力來説，越來越多消費者喜歡在內容平台獲取和分享信息，因此自發形成粘性較高的社區生態。**以小紅書為例，近兩年户外露營、飛盤、Citywalk等運動的走紅，都離不開小紅書的內容造勢。2022年以來，小紅書上關於“露營”“飛盤”“Citywalk”的筆記數、評論數大幅增長，成功引發了C端市場的“露營熱”“Citywalk潮”。

小紅書上關於“露營”的分享貼，圖源小紅書App

**巨大流量也吸引了大量B端商户。許多主打露營、民宿、周邊遊的商户開始入駐小紅書，一邊加強投放，一邊與用户直接互動，來給品牌導流。**這也是OTA平台難以實現的，通常商户會將客服、售後等直接打包給OTA平台，因此無法直接接觸消費者，難以形成品牌忠誠度。

不止於此，對大量渴望流量的中小B端商户來説，抖音、小紅書等內容型平台的流量機制也更為友好。

抖音、小紅書的算法推薦機制更看重內容質量和點擊互動，這決定了只要內容優質、運營得當，中小型商户也能擁有更多曝光和訂單轉化。也因為此，抖音、小紅書等流量型平台更受中小商户的青睞。

**抖音等平台對商户的吸引力還在於：平台的低佣金費率。**去年5月，抖音宣佈2022年6月1日後，住宿軟件服務費率上調至4.5%，美食、遊玩和休閒娛樂分別上調至2.5%、2.0%和3.5%，處於行業較低的水平。

這樣看，隨着抖音、小紅書等新玩家入局旅遊行業後，已經與攜程、同程等老玩家展開競爭。隨着旅遊熱潮，再加上大運會、亞運會在國內的舉辦，這場旅遊賽道的戰爭或許還會繼續打下去。

3、OTA平台們的防守與進擊

旅遊市場的回暖，讓攜程、同程等OTA平台受益良多，股價和業績均有大幅反彈。與此同時，美團等新玩家則開始挖掘下沉市場的份額，尤其是這幾年本地遊、周邊遊火熱，主打這塊市場的這些玩家因此獲得了更多訂單。

可預見的是，隨着抖音等同樣主打中小商户的新玩家加入，以內容為長板的它們，還將給旅遊市場帶來更激烈的競爭。

除了外部市場環境的劇變，平台內連鎖商户的體量漸增、話語權漸強，也在反向倒逼OTA平台進行改變。

更重要的是，連鎖品牌開始繞開OTA平台自建渠道，不僅可以免去高額佣金費用，還可以將客服、售後等服務環節掌控在手中，與消費者建立直接聯繫，不斷強化復購。

這是平台與商家的天生就存在的矛盾，平台所需的繁榮生態並不希望商户一家獨大，而是希望雨露均霑，但品牌出於市場競爭和品牌忠誠度建設的需要，則要儘可能將更多用户留在自身池子內。

隨着這種需求逐漸強烈，越來越多連鎖品牌開始通過推出APP、小程序、公眾號等方式，搭建自營渠道和會員私域，提供從諮詢、預定到售後的全服務。據連線Insight不完全統計，市面上有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨立的會員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌。

大型連鎖酒店品牌紛紛推出獨立會員渠道，圖源連線Insight根據公開資料不完全整理

部分品牌甚至還跳出了酒店的場景，推出各類衍生服務，例如亞朵的會員體系ATOUR ACARD已將服務延伸至出行、閲讀、健身、餐飲等多個場景，甚至推出了電商零售平台“亞朵百貨”；錦江則協同集團旗下各個業務板塊，為會員提供覆蓋酒店、旅遊、樂園的各項權益，在集團內形成消費閉環。

這些做法與抖音、小紅書加碼酒旅的初始動機並無而致，那就是強化生態建設，將用户留在自有生態內，提高用户復購和LTV（顧客終身價值）。

面對這些不確定性，OTA平台們並非無動於衷，恰恰相反，它們採取了十分主動的應對策略。

**首先，面對抖音、小紅書等內容型平台的崛起，OTA平台們快速補齊內容上的短板。**以攜程為例，2019年成立上海程夢文化有限公司，招募旅遊達人、孵化平台KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商户、達人等各類內容創作者入駐，豐富平台內容生態之餘，也為商户營銷提供渠道；2023年推出旅遊垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單。

從孵化達人、推出旗艦號到發佈榜單，攜程對內容的佈局逐漸深入。這些曾經被抖快、小紅書等短視頻、內容平台慣常使用的手法，也出現在了OTA平台上。

**其次，面對美團、抖快等對下沉市場、中小商户的猛攻，OTA平台紛紛加碼對低線城市、中小商户的佈局。**一方面，攜程、同程大力推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。今年以來，同程發佈了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店，除省會城市外，三四五線城市和縣級城市也在重點佈局之列。

開店的好處在於，通過分佈在不同地域的門店，以及熟悉當地旅遊偏好的地推人員，OTA平台可以獲得更多線下訂單。這類訂單主要有兩種：一種是習慣線下諮詢和消費的老年羣體，一種則是有更多定製需求的消費者。

攜程旅遊渠道事業部CEO張力在接受界面新聞採訪時表示，目前攜程系門店在定製產品、目的地產品的售賣佔比已接近30%。2023年一季度，攜程門店售賣產品中，私家團的訂單佔比較2019提升了4個百分點。

除此之外，攜程對中小商户的重視程度也在提升。根據國信證券2023年3月發佈的報告，疫情後，攜程在住宿預訂場景下的短途周邊遊佔比達到50-60%，較疫情之前的30%-40%有大幅提升。攜程告訴連線Insight，本地場景下，中小商户佔比較高，國信證券的這一數據也意味着疫情後攜程平台上的中小商户不減反增。

而對商户來説，不管是連鎖品牌，還是中小商家，同時佈局OTA和新興內容平台，按照不同平台的特性進行差異化產品佈局，或許是更妥帖的選項。

內容型平台主打的是給消費者種草，能在短時間內帶來大量訂單，幫助商户快速獲客，但消費者衝動下單的概率較高，核銷率較低，再加上平台售後服務尚未完善，酒旅生態尚不成熟，難以承接複雜產品的多環節需求，因此很多商户在嘗試過後，選擇迴流到了OTA平台。

對比之下，OTA平台的用户大多是剛需性需求，且平台上積累了大量真實的交易和點評數據，能幫助消費者做一些基礎判斷，完善的服務鏈路也更容易讓消費者滿意。基於此，在內容平台佈局客單較低的爆款產品，而在OTA平台推出週期長、決策鏈路長的定製化產品，或許是更合理的選項。

不管是攻勢甚猛的新入玩家，還是推陳出新的行業龍頭，各個平台均在加足馬力佈局當下火熱的旅遊賽道。而隨着目標受眾的不斷拓展、跨地域的不斷擴張、平台業務的不斷豐富，彼此之間的界限將越加模糊，競爭也將更為激烈。旅遊賽道的戰事也進入了新的階段。