獨家對話拜仁市場營銷董事，揭秘德甲巨人背後的營銷邏輯_風聞

獨家對話拜仁慕尼黑俱樂部市場營銷董事——安德烈亞斯·榮，揭秘德甲霸主拜仁慕尼黑夏季行背後的市場邏輯。

▂

文 / 楊雨蒙

編 / 楊子濤

上賽季德甲競爭激烈，拜仁慕尼黑雖然最終成功衞冕，但也經歷了不少波折和挑戰，尤其是最後一輪，冠軍歸屬的多次反轉也讓球迷大呼過癮，盛讚這是近年來最精彩的德甲賽季。

完成十一連冠的拜仁慕尼黑在今年夏天，再次來到了亞洲。ECO氪體得到機會，獨家對話拜仁慕尼黑俱樂部負責市場營銷的董事，安德烈亞斯·榮。

他自2010年起開始擔任執行董事會成員，負責慕尼黑安聯體育場的贊助和活動、品牌管理、新媒體和 IT、特許經營和紀念品銷售、國際關係以及營銷公關，同時也是德國足球職業聯盟贊助工作組的發言人。

在對話中，他向我們分享了拜仁慕尼黑市場如何應對足球市場的變化，以及揭露了關於東亞市場的相關戰略和計劃。

時隔六年再次亞洲行，拜仁不僅僅只存在於轉播中

拜仁慕尼黑作為德國最成功的足球俱樂部之一，也是世界上最有價值的足球品牌之一。2023年，福布斯將拜仁列為全球第六大最有價值的足球俱樂部，估算的俱樂部總價值為48.6億美金。

疫情後，足球市場發生了很大的變化，不僅影響了賽事的安排、球員的狀態、球迷的觀賽方式，也給足球俱樂部的經營和營銷帶來了新的挑戰和機遇。

一方面，**疫情使得足球市場向數字化、在線化轉型的需求不斷增長，足球俱樂部需要利用新媒體、電競、人工智能等前沿技術，為球迷提供更加沉浸式和個性化的觀賽體驗。**為了適應疫情帶來的變化，拜仁慕尼黑與其合作伙伴奧迪共同創新了奧迪雲夏季行（Audi Digital Summer Tour）的形式，通過數字化平台與全球球迷互動。

圖源：fcbayern.com

另一方面也大大促進了足球市場的國際化和多元化發展，足球俱樂部更需要加強與海外市場和不同文化背景的球迷的聯繫和互動，提升自身的品牌影響力和價值。

在這背景下，拜仁慕尼黑再次來到亞洲，安德烈亞斯·榮坦言，「我們唯一能為亞洲的球迷做到的事就是來到他們身邊，與球迷面對面，只有這樣，他們才能看到拜仁是如何生活的，什麼才是真實的拜仁。」

圖源：fcbayern.com

球迷在一整個賽季中給予球隊大量的支持，每週都能從球迷那裏得到許多反饋，不論是情緒上的還是物質上的，想要回饋球迷對球隊的愛，就只能更親近的接觸到球迷們。榮認為：「拜仁不應該只是一個電視產物，也不是一個營銷產品，拜仁對球迷來説應該是鮮活的，有生命的。」

這大抵就是球隊進行夏季行的意義。他表示，拜仁不能從電視上回饋球迷，必須親自來到亞洲，來回應球迷的熱愛，這是這次亞洲行的主要目標。

此外，作為拜仁的股東之一，奧迪對於亞洲市場也十分看重，在拜仁和奧迪的合作條款中也約定，奧迪有權在每年的暑期做一次國際巡迴賽。這樣不僅可以推廣品牌，還能推廣奧迪的產品。所以拜仁通常一年會去美國，一年會來到亞洲。

圖源：eurosport.fr

「這對奧迪的汽車銷售幫助很大。」榮坦誠的説，**「**但另一方面，老實説，這對我們來説並不壞，正如我之前所説，這是我們拜訪朋友的機會。」

中國有大量有天賦的球員，劉紹子洋只是開始

六年前的拜仁亞洲行，點燃了整個中國球迷的熱情。據不完全統計，拜仁在微博上獲得了超過1.5億次的閲讀量，在抖音上獲得了超過5000萬次的播放量，在Instagram上獲得了超過1000萬次的點贊量。

拜仁慕尼黑俱樂部和中國關係緊密，最早來到中國可以追溯到2000年，而作為首家在國內開設辦公室的俱樂部，拜仁所做的不僅僅只有夏季行。

圖源：拜仁慕尼黑中文官網

在青訓培養方面，拜仁已經在國內開設了4所足球學校，同時拜仁早在2017年就與清華大學進行了足球相關的體育合作。

在2021年，拜仁慕尼黑還和武漢三鎮達成了合作協議，劉紹子洋成為了首位由雙方俱樂部聯合培養的球員，之後在拜仁青年隊的比賽中登場亮相。隨後在12月，拜仁慕尼黑正式宣佈簽入劉邵子洋，併為其提供了一份期至2025年6月30日的職業合同。

與拜仁簽約後，球隊還為劉邵子洋兩次安排了諾伊爾身後的球童工作，讓他得以近距離觀察這位世界級門神的臨場發揮。

在拜仁的幫助下，劉紹子洋在德國學會了真正的職業化，不僅能使用德語進行交流，還獲得了大量的比賽時間，此前劉紹子洋告訴氪體：「現在我每週都會踢一場比賽。現在我對來球的判斷和處理上，相比兩年前已經有了很大的提升。經過比賽的打磨，我在場上也更自信了。」

圖源：懂球帝

延伸閲讀：劉邵子洋：謙遜且快樂的幸運兒

此外，在今年的拜仁世界隊中，也首次入選了一名中國球員郭嘉璇。此前他就向拜仁官博提到了自己加入拜仁世界隊的感受，「教練和隊員都對我很好，尤其是隊員們，都很開朗主動去和我交流，然後教練對我也很照顧。在訓練中，我一些不會的東西，會跟我去講，非常認真非常仔細。」

對此，榮表示，「中國有大量年輕、有天賦的球員。現如今的挑戰是我們需要尋找這些球員。希望我們能得到更多有天賦的球員，然後把他們帶到慕尼黑，之後和我們的一線隊一起回到中國。」

他認為這是一個完美的想法，中國的年輕球員在德國接受高水平的訓練，他們的技術水平和其他方面一切都變得越來越好。「我們將找到來自亞洲的頂級球員，特別是來自中國的球員，他們將在我們的一線隊踢球。」

中國行已經是傳統，下一站也許是青島

青訓的建設是提升足球水平的重要基礎，球隊文化則是另一項極為關鍵的因素。

拜仁在球隊文化和球隊品牌的推廣上就做得十分出色，現如今拜仁的口號：MIA SAN MIA，不僅僅是代表了拜仁這傢俱樂部，還代表了一種拜仁精神，也代表了慕尼黑這座城市。

圖源：bundesliga

深耕市場多年的榮針對此點説出了自己的看法，他認為，口號不僅僅是球隊文化的窗口，更是一種社會責任的體現，拜仁慕尼黑所有的營銷和推廣活動背後都結合了相關的社會責任。

只有這樣，球迷和俱樂部才會被緊密的結合在一起，成為一個羣體，共同參與進來。

而如何讓城市文化和球隊更緊密結合，他提出了一個有意思的例子——世界上的很多球迷因為拜仁知道了慕尼黑啤酒節，而同樣也有很多球迷因為拜仁，因為啤酒節來到慕尼黑這座城市，這就是球隊文化和城市文化的完美結合。

此外，球員也會因為拜仁慕尼黑這種熱愛生活的特質而來到這裏。「不僅僅是足球本身或者金錢，當你加入拜仁以後，這裏會是一個放鬆的地方，一個你可以生活的好地方，一個你可以享受生活的地方。」

「你在慕尼黑總是有着這樣的機會。」他笑着説，能從他的語氣中感受到他對球隊的文化非常驕傲。

這是我們自己在建設自己球隊文化時可以參考的，生活中也許並不只是足球。

圖源：fcbayern.com

隨後他詢問到，中國也有很多人喜歡啤酒，那有沒有一座城市跟慕尼黑很像？

得知青島擁有和慕尼黑類似的啤酒文化時，榮笑得十分開心，他表示，「拜訪中國已經成為了一種傳統，中國是拜仁國際化市場裏最重要的部分之一。」

疫情之前，拜仁慕尼黑在2015年、2017年接連訪華，也體現了對於中國市場的重視。「我們正在討論明年和未來兩年找到一個解決方案，一定要去中國，也許就是青島。」

國內的拜仁球迷或許等待了太久，希望在不久的將來，我們能夠在身邊的專業球場，親眼見到巴伐利亞之星的精彩表現。