突擊新能源，長城汽車能否殺出重圍？_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 王琳

長城汽車正在為兩件事情頭疼，一個是和比亞迪的公關戰，長城一口氣起訴了6個自媒體賬號，其中一些賬號長期發佈比亞迪相關視頻。

另一個是錯失的新能源市場。今年1至6月，長城汽車累計銷售51.9萬輛，新能源車型累計銷售9.3萬輛，雖然同比還在增長，但這距離年銷量160萬的目標相距甚遠。

第一件事，更像是輿論戰，有爭議的同時也有流量；而第二件事，才是真正決定長城未來的。

這家以嚴格管理著稱的企業曾經創造出單一車型月銷8萬的奇蹟，為了保證電梯正常運行，長城哈弗技術中心的員工需要分批上班，他們通過園區內部的人行橫道時，需要兩人成行三人成列。新員工入職曾需要進行一個月或者半個月的軍訓（現在已經沒有硬性要求）。

長城汽車已經有超過8萬員工，它去年賣出了106萬輛車，比“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）的總和還要多一倍，但同比卻減少了17.12%。

在A股市場，長城汽車的市值在2021年11月峯值高達6059億元，到今天只有2393億元，跌去了3666億元。市場的悲觀情緒肉眼可見。

2022年第三季度，新能源汽車市場佔有率達23.5%，提前3年實現了行業的預測，市場風象變化之快超出了所有人預期。這是一個關鍵節點，因為從智能手機、移動支付等以往經驗看，當一個品類滲透率到20%，即意味將進入佔領市場的快車道，其市場拐點到來。

但長城沒能搭乘上新能源的快車，今年6月雖然銷量有所提高，但也不過2.37萬輛，遠遜於比亞迪，甚至比不過理想汽車。長城依然保持着不錯的利潤，去年利潤接近83億。但現在，長城必須想辦法回到新能源市場的主流牌桌，只有這樣才能獲得未來交通市場的話語權。

重回大單品策略，尋找新能源領域的哈弗H6

哈弗H6幾乎是長城汽車的形象符號，它曾經一個月賣到8萬多台，拿下100多個月的銷量冠軍。這種情況在去年發生了改變，哈弗H6在被比亞迪宋PLUS DM-i超越，後者榮登SUV銷量榜冠軍，全年賣出了去38.8萬台，比哈弗H6多賣出14.8萬，平均每個月都要多賣1.23萬輛。

核心產品失守，長城汽車的銷量全線下滑。2022年，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%。與之對應的是，全面轉型新能源的比亞迪，2022年銷量是186.35萬輛，同比增長208.64%，還要在2023年賣出400萬輛車。

意識到危機的長城，終於決定不再做新能源領域的跟隨者。

長城旗下有六大品牌，除去哈弗外，有定位女性的歐拉、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍、高端品牌魏牌、中大型豪華SUV坦克，長城依靠這些品牌，靠車海戰術贏得競爭優勢。一位2022年上半年離職的員工告訴Tech星球，內部做一些事情的時候，總是在強調一個品類，希望錯位競爭。

“長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現在市場競爭如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競爭的態勢，現在這個市場已經不復存在了。”長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峯接受《第一財經》採訪時表示。

於是，去年年底，長城進行了組織架構調整。調整後的長城汽車形成了四個新的業務板塊，包括哈弗業務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業務板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業務板塊和皮卡業務板塊。

戰略調整後，各品牌的定位更加清晰，這也意味着長城以後要重回大單品戰略，長城現在有5大品牌，李瑞峯表示在每個品類下都必須有“明星大單品”作為品類品牌的重要支撐。

近期，長城對標理想汽車L8的魏派藍山就是一個例子。今年6月，長城汽車新能源車型銷售2.37萬輛，銷售佔比提升至23.52%，藍山DHT-PHEV銷量達5506台，環比增長7.2%。

5506台的銷量雖然和理想L8的9618輛存在一定差距，但一款剛上市不到3月的車有這樣的成績已經不錯了。這也是長城汽車向新能源轉型以來，首次在30萬元級市場，實現單車型單月銷量突破5000台。

不止魏派藍山，長城汽車在7月也首次將新能源乘用車的銷量數據單獨公佈出來。其中，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬，分別為10026輛、10015輛，這是一個可喜的成績，但距離長城的目標銷量仍然很遠。

年銷400萬輛目標太難？

企業戰略是企業對當下及未來市場認知的核心體現。2021年，長城汽車正式發佈2025戰略——到2025年，實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

長城汽車要賣出360萬輛新能源汽車，這也意味着其對新能源市場態度的根本性轉變。

這是一個艱難的目標，新能源領域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了131.43輛，今年上半年賣出去88.9萬輛；比亞迪去年交付了186萬輛電動車，今年上半年這個數據是125.6萬輛。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成360萬輛交付。

時間拉近一點，長城2023年銷量原本定的是280萬輛，但在今年年初今年銷量被調整為160萬輛。今年上半年，長城汽車的銷量有所回升，累計銷售51.9萬輛；新能源車型累計銷售93225輛，同比增長46.60%。照此來看，完成160萬輛的年度目標依然有很大壓力。

一位長城汽車員工稱，你能明顯感受到公司過去看中利潤，而現在看中規模。但對於製造業來説，沒有規模，很難有利潤。

規模的前提是產品能夠激發消費者的購買力。過去兩年，據不完全統計，長城汽車先後停產了17款車型，比如此前廣受好評但盈利欠佳的主力車型VV5和VV7。車海戰術一直是長城所擅長的，但過多車型過早停產，某種程度上意味着對市場的預判並不準確。

一位長城汽車前員工稱，很多車上市的價格定得太高，以至於賣得很少，其他消費者一看沒有人買，銷量就會下滑。銷量下滑，利潤就起不來，就會停產。

另外一種情況是因為成本問題，長城汽車歐拉系列的“黑貓”、“白貓”，客户基礎尚好，但是因為成本問題，也在2022年初停產了。 多次停產讓眼下消費者產生了擔心，因為一旦停產，不僅車會貶值，其他後續服務是否能有保證也不一定。

除去品牌美譽度，另一個是產品本身。過去，長城以反向研發著稱，大多數學習的是合資企業或者外企。但這些車型的設計已經不太符合當下，比如廣為詬病的歐拉品牌的“原諒綠”配色。

長城汽車的命名令許多消費者摸不着頭腦，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質，卻以咖啡命名。一位汽車行業人士稱，感覺有些產品是為了出奇而出奇。

想要產品具備足夠強大的吸引力，需要對市場有足夠精準的判斷。如果説長城全力轉型新能源是第一步，那接下來的成功很大一部分要讓產品能夠和用户對話。

魏建軍的孤獨戰爭

在長城汽車，掌握絕對控制權的非魏建軍莫屬，他通過保定創新長城資產管理有限公司持有長城汽車36.38%的股份，是公司第一大股東。

2016年，魏建軍在股東大會上稱，“長城汽車只做新能源行業的跟隨者”。當時全球車企一哥豐田，正帶頭質疑電動汽車的節能減排效果，而造車新勢力“蔚小理”資歷最老的成立也沒有兩年，第一輛車還杳無信息。

管理者的判斷失誤，讓長城汽車失去了新能源市場的先發優勢。一位長城汽車離職員工稱，其實長城自動駕駛做得很好，它是先做智能化，然後是電動化。

在員工眼中，魏建軍是一位勤奮的創始人。每天早晨7點多，一些長城內部的核心骨幹要陪着魏建軍吃早餐。而且無論是春節、“五一”還是“十一”假期，魏建軍都要求這些高管上班。

“他經歷特別旺盛，很多細節可能都要管，比如車子造型出來了他要管，他重點關注車的研發進展，那些負責研究的項目經理也是要跟他彙報的”，一位長城員工告訴Tech星球。

長城汽車是燃油車領域的典型代表，2021年銷量達到128萬輛，排名第二。長城現在已經無法在迴避主流市場的競爭，幾乎所有的新能源車企都有SUV系列，而曾經的“利潤奶牛”越野和皮卡也即將轉為紅海競爭。

戰火燒至門前，長城需要直面競爭。

過去，長城的對手是合資車企，但現在長城汽車面對的是效率更高，研發能力更強大，創新能力更強的對手。蔚來的服務，小鵬的自動駕駛，理想的產品定位，小米的營銷，華為的創新等等，都是長城需要學習的。

一位長城員工認為，長城注重細節，適合打陣地戰，是穩紮穩打型的企業，在大家進步很慢的時候，他的優勢就可以體現出來。但現在新能源市場變化太快，需要進攻型的，需要快點往前跑。

依靠成熟車型起家的長城，擁有出色的成本控制能力，哈弗H6售價比豐田榮放RAV4的價格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到14%，某些年份甚至比豐田都要高。而一般汽車主機廠做到10%已經算優秀，可以説起利潤率歷史上曾達到過行業超一流水平。這是長城過去勝出的原因，也是長城摳細節摳出來的勝利。而成本控制力正是所有車企的命門。

在電池和智能化儲備上，也並不遜色。

根據SNE Research統計，2021年，起源於長城汽車的蜂巢能源裝機量3.22GWh，進入全球前十榜單；2022年1-9月，就達到4.5GWh，繼續保持動力電池裝機量世界排名第十。

長城投資的毫末智能HPilot輔助駕駛系統已搭載至魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、哈弗神獸、坦克300、坦克500共計6款長城明星車型。

截止2022年6月13日，毫末用户輔助駕駛行駛里程達1000萬公里，其中用户單次輔助駕駛行駛里程最高達393.4公里。

長城具備重回舞台中央的實力，但大象轉身的艱難在於，這不僅僅是技術上的改變，也不是一個人的事情，更是一個體制的變革。長城需要一套更適應新能源時代的作戰體系，它需要更靈活。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛詬病。

一位長城離職員工就曾向Tech星球表示，“你感覺他很強勢，把控了方方面面，整個體系篩選下來的人，就形成一種企業文化，很難改。”

長城汽車最厲害的產品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產品經理。換句話説，長城汽車的新能源轉型之戰，很大程度是魏建軍一個人的戰爭。