“去羅永浩”化,交個朋友交出上市後首份成績單_風聞
电商在线-08-01 09:00

文|王亞琪
編輯|斯問
7月28日晚間,交個朋友控股有限公司(以下簡稱“交個朋友“)交出了借殼上市後首份財報預期公告。根據公告,2023年上半年,“交個朋友”各平台直播間總GMV(商品交易總額)超過50億元。公司淨利潤不少於4000萬元,剔除股權激勵費用影響,調整後淨利潤不低於9000萬元。截至今年7月,“交個朋友”累計訂單總量超過1億,GMV超200 億元。
當天,“交個朋友”股價大漲12.57%,收報1.88港元/股,換手率0.68%,成交量938.7萬股,成交額1673.11萬港元。截至7月31日午盤,該公司股價維持在1.80港元左右。

2020年4月,“交個朋友”在抖音首次開播,三年多時間,憑藉羅永浩的金字招牌,“交個朋友”平地起高樓,逐漸開拓出淘寶、京東等多個直播合作平台,公司市值一度超過24億港元。
把時間往前翻兩年,網紅電商起初並不被市場所看好——“網紅電商第一股”如涵從納斯達克退市時,王思聰曾在朋友圈表示,“如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式説白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新KOL(在某個領域擁有一定影響力的人)。”然而,無論是如今已更名為“東方甄選”的新東方在線,還是已經賺到錢的“交個朋友”,似乎都在用時間驗證,其商業模式可以在資本市場跑通。
相較於第一代角逐資本的網紅電商MCN,“交個朋友”和“東方甄選”做對了什麼?本質上而言,它們更像是包着網紅外衣的互聯網公司.比起網紅,它們更相信看得見摸得着的供應鏈、組織體系、大數據和通用技術。無論是多平台經營,還是多主播矩陣的培養,這套脱去網紅外衣的新故事,在直播電商排位日趨固化的今天,似乎比洶湧的流量更具説服力。


撕掉“網紅MCN”的標籤
過去三年,在直播電商摸爬滾打的玩家們,排位悄然發生了一些變化。
2021年,一年成交額超過500億的謙尋,還在行業內遙遙領先。據新播場的數據統計,彼時,李佳琦所在的美腕、雪梨所在的宸帆、辛巴所在的辛選,在GMV層面都“比謙尋低了數十到上百億”。同年,交個朋友創始人黃賀接受採訪時透露,“交個朋友"年GMV達到50億。
到了2022年,美腕一躍成為第一,年GMV超過650億。辛選緊跟其後,年銷售額也超過600億,和美腕一起成為斷層的第一梯隊。謙尋憑藉蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心願社拿下60多億GMV,和拿下48億GMV的東方甄選,以及目標100億的“交個朋友”一起,在2022年成為繼美腕、辛選之後的頭部公司。

至此,直播電商迎來多平台經營、多主播矩陣的時代,市場迴歸理性,洶湧的流量被收攏,直播電商和當年的電視購物一樣,脱去神秘色彩,迴歸成一種商家和平台常規的銷售方式。市場不再堅信流量能長久地停駐在一個達人、一個平台的身上,直播資源、能力和基礎建設,成為更重要的資本故事。
如果從GMV體量來看,東方甄選和“交個朋友”體量相近——48億GMV是東方甄選2023財年上半年(2022年6月1日至11月30日)在報告期內的數據,如果按照全年計算,GMV也約在百億量級。兩者的共同點在於,都不希望被標榜成單純的MCN公司:“交個朋友”在業務上延伸出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓學校以及海外電商等多個板塊,東方甄選則是從商業模式上就力求做出區分。
“東方甄選的商業模式在市場上沒有可類比的模式,我們不是一個純直播帶貨公司,也不是一個 MCN 公司。”去年8月,在首次公開帶貨成績的財報電話會上,東方甄選執行董事兼CFO尹強特別強調了這一點,“第一,我們確實沒有買流量,相比於其他的直播帶貨公司,我們省了市場費用。第二,我們又不是 MCN 公司,沒有給主播進行分成。”

換言之,東方甄選實際上已經脱離了傳統直播帶貨的模式:沒有坑位費、沒有主播抽成,走純佣金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價權,能快速吸引優質供應商湧入,佣金比例可以高於行業平均水準;這套模式不足的地方則是重運營,銷量和營收的不確定性,也對團隊選品能力提出了更高要求。相較而言,在模式上更接近於傳統直播帶貨模式的“交個朋友”則是一方面着手“去羅永浩化”,一方面開闢出多元化的營收曲線。

膨脹的GMV,可持續嗎?
在“交個朋友”內部,“去羅永浩”的佈局籌謀已久。
早在2021年,“交個朋友”就提出,關於公司業務佈局,最終目標是MCN機構只佔到大概40%,其中老羅的收入佔總公司的大概10%。而除去達人層面擺脱“頭部依賴”外,“交個朋友”也是首個打破平台分界線的頭部公司,核心主播“羅永浩”開啓淘寶直播,本質是在平台層面進一步削弱“渠道依賴”——從投資角度看,市場風險降低,也就提升了投資人的信心。
然而,不管是多平台經營,還是多主播培育,都更像是一種抵禦風險的“防守而非進攻”策略。迴歸到現實的問題上,沒有羅永浩的“交個朋友”能否保持可持續的增長,才是關鍵。

“交個朋友”和東方甄選找到增長曲線的方式並不相同。
前者選擇做“寬”,順應行業發展趨勢,開闢出培訓學校、海外電商等業務。以海外電商業務為例,2022年年底,“交個朋友”海外事業部負責人郝浠傑在接受《電商在線》採訪時透露,2023年,交個朋友整體海外營收的目標是達到1億元。後者則選擇做“深”,東方甄選的思路是加註自有品牌、發展自有APP——如果從大的戰略上來看,其實不外乎就是找到新增量、打造護城河兩條路徑。
去年8月,東方甄選CEO孫東旭提到,東方甄選的自營產品按每個月5-10款的速度推出。截至2022年11月底,東方甄選的自營產品達65種,熱門產品包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。據東方甄選官微披露,過去一年,自營產品的總銷量超過1800萬單。
直播電商依然是近年來電商行業的最大增量。無論是電商滲透率,還是交易規模的同比增速,均跑贏社會零售總額大盤同比增速。網經社發佈的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示,直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模)在2022年達25.3%,增長率為40.79%。2022年交易規模達35000億元,同比增長48.21%。

圖源:浙商證券
在直播電商迴歸理性的現階段,身處頭部陣營的“交個朋友”、東方甄選,依然能吃到行業紅利,在不斷增長的直播電商大盤中找到新的增量。然而,平台、主播、品牌三方的擠壓,也正在快速觸及這個行業的上限——如兩年前那樣的“超級主播”不會再誕生了。
浙商證券的一份研報預測,“交個朋友”在2023—2025年的各平台總GMV預計是107億、140億、180億,而巔峯時期,李佳琦在雙11時,一晚就能帶貨超過80億元。對於直播電商公司而言,流量不再掌握在一個水源口,那麼撕掉“網紅”標籤只是第一步,找到新的營收業務、新的增量渠道,既是對自身發展的交代,也是其立足資本市場時所必需做出的改變。
7月26日下午,東方甄選抖音直播間突兀地發佈停播通知,稱因規則要求,26日到29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間,將暫停營業3天。當時有聲音認為,抖音是在敲山震虎,這源於東方甄選“自立門户”的舉動(自立APP)。
然而,很快東方甄選就給出了自己的態度。7月30日,東方甄選曬出成績單:為了應對抖音平台的停播,東方甄選將原計劃於29日結束的APP自營產品促銷活動延長,促銷4天內,東方甄選APP實現銷售額超過1.1億元。
當直播電商進入到深水區,流量不再成為通往成功的唯一密鑰。已經積累起能力、基建,打造起供應鏈和品牌力的直播電商公司,深知自己手中的砝碼。他們清楚地看到未來的上限劃定在哪裏,也不再擔心單渠道的制約。比起流量焦慮,如何讓資本市場相信,自己能講出更具可持續性的發展故事,沿着新的發展脈絡,穩定地走下去,才是CEO們更關心的未來。