庫迪咖啡:一邊倒閉 一邊開店 攢局建供應鏈基地能改變現狀嗎?_風聞
首席消费官-关注消费趋势,解读消费现象08-01 09:20
作者:吳豔蕊
近日,抖音和小紅書平台不斷有庫迪咖啡門店關閉或者轉讓的信息傳來。上半年瘋狂開店的庫迪咖啡貌似正在迎來閉店潮,其閉店數量遠高於其他品牌。數據顯示,2023年1-6月,庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中佔比達到了39%。相當於每3家倒閉的連鎖品牌門店中,就有一家是庫迪。
一邊瘋狂開店,一邊瘋狂關店,庫迪咖啡到底怎麼了?
“開店王”庫迪咖啡迎來閉店潮?
抖音上關於庫迪咖啡閉店的消息比比皆是。
6月17日,有抖音用户A稱,其剛跟庫迪咖啡申請解約。
同時,因為負責該用户的庫迪咖啡拓展電話無法聯繫,微信消息未回,用户A只是發了例行的解約郵件,等待週一上班後的消息。3日後,用户A稱其“先下場了”。
6月29日,從事商業地產行業的小紅書用户B發帖稱,成都天府四街銀泰城庫迪咖啡出售,年租18萬,7天可過户。
7月12日,另一抖音用户C發視頻稱,其已運營了庫迪咖啡兩個月,目前在申請轉讓中。視頻中提及了庫迪咖啡湖北省區域內的地域保護措施“名存實亡”,對接人無法聯繫等現象。
7月22日,小紅書用户D在平台吐槽,開庫迪咖啡的結果就是“4月24開業,7月11閉店”。同一商圈300米內有兩家庫迪咖啡,該用户認為庫迪咖啡選址不嚴格。此外,新店開業總部不給推廣,日銷量上不去,不管加盟商死活。
3日後,用户D再次發帖稱,庫迪咖啡不但沒有解決問題,還聯繫其刪除上述分享。用户D直言“花60W開庫迪買教訓”。
7月26日,另有抖音用户E發視頻稱,深圳寫字樓某商圈,一個月內兩家庫迪咖啡全部“走了”。
統計顯示,庫迪咖啡經銷商選擇閉店或轉讓的原因主要包括選址不當、管理混亂、日銷不及預期等。
其實更重要的原因,這跟庫迪咖啡瘋狂開店有關——今年以來,庫迪咖啡開啓了大舉擴店模式。GeoQ智圖的2023上半年連鎖餐飲藍皮書中提及,報告期內,庫迪咖啡新開門店達到3426家,反超瑞幸成為“擴店王”,發展勢頭強勁。上述新開門店中,覆蓋31個省份,294座城市。
統計數據顯示,2022年10月首店開業的庫迪咖啡,2023年3月底門店數量已達1300家;5月中旬,門店超2500家;7月中旬,庫迪咖啡全國門店數已超4500家。庫迪咖啡首席策略官向媒體透露,預計7月底,門店總數將達5000家。
這樣就是説,成立不足一年,庫迪咖啡全國門店數據接近5000家,而在這5000家門店背後,庫迪產品的低價促銷和品牌的大力營銷功不可沒。然而,這些優惠活動一方面可以儘快幫助其開拓市場,但是另外一方面,一旦停止優惠活動,則會嚴重影響產品銷量,進而讓原本處於虧損中的庫迪咖啡聯營商盈利希望更加渺茫。因此,這就造成,2023年上半年,庫迪咖啡的閉店數量領先於同行,據數據顯示,庫迪咖啡以318家的閉店數位列連鎖咖啡品牌第一。
對此,有分析指出,介於多數商鋪的租金以半年為期限,等店鋪租金到期後,部分虧損的庫迪咖啡門店關閉,會迎來新的一波閉店潮。
成也營銷 敗也營銷
據大部分媒體報道顯示,在大部分閉店或者轉讓的庫迪經銷商當中,門店日銷大幅減少,盈利難是其主要原因。
比如,有些庫迪經銷商在開店初期,日銷可達六七百杯。但同區域內新增兩家庫迪咖啡後,日銷直接降到兩百杯左右。另有些庫迪咖啡的聯營商則因為公司提價後,日益減少的優惠政策,讓門店日銷量也開始下降。
這與其品牌路徑有關——創立之初,庫迪咖啡就走出了一條與其他咖啡品牌不一樣的路線。不同於星巴克門店提供的大量座位與空間,庫迪咖啡多數為店中店或者快取店,主要服務於外賣和提供過往人員即買即飲的需求。
同時,庫迪咖啡還推出9.9元的咖啡吸引消費者,並與抖音合作,將部分咖啡的價格降低至一杯8.8元。不過今年春季,庫迪咖啡暫停了9.9元一杯的優惠活動,門店的日銷量顯著下滑。但面對其他咖啡品牌的低價促銷,庫迪咖啡只能再次開啓優惠活動,甚至一度降咖啡打至一元每杯。但這也意味着庫迪將為此承擔高額的補貼損失,顯然這是庫迪難以承受之重。很快,7月後庫迪再次選擇了上調價格,同時其促銷力度也遠不如之前。對此,有消費者發現,庫迪咖啡的部分產品,先後進行過兩次漲價。抖音團購券從8.8上調至了最低9.9,熱門產品則達到了14元以上,新用户的優惠券也從1元上調至8.8元。
雖然庫迪依然有8.8元的優惠活動,但據其聯營商反饋,8.8目前都是門店專屬券,需要門店自己進行推銷,但大多數門店的推廣效果並不理想。
凡此,在產品力和品牌力依然還和競品有較大差距的情況下,漲價加上促銷力度的減小,直接導致7月後庫迪大多數門店的銷量出現了程度不一的下滑。據媒體報道,不少庫迪門店銷量下滑程度達到了30%以上,有的甚至從800杯掉到了200多杯。
這顯然不是庫迪希望看到的局面。
但這似乎又是一個死循環,減少補貼杯量面臨下滑的風險,聯營商的信心很可能在長期無法盈利下面臨崩塌。但加大補貼提升杯量,對無法融資的庫迪來講現金流又必然面臨巨大的壓力。
據瞭解,從庫迪成立至今,在品牌營銷宣傳方面,庫迪咖啡可謂一擲千金——比如,在2022年11月,庫迪咖啡成為2022成都馬拉松總冠名商。同期,世界盃開始,庫迪咖啡作為阿根廷國家隊中國區贊助商,推出了阿根廷主題系列限定飲品。今年6月,庫迪咖啡在梅西中國行之際,又是一波營銷活動。
此外,庫迪咖啡與熱門IP的聯名同樣不少,比如王者榮耀、SMILEY、OATLY等等。
有業內人士表示,上述營銷費用可能達到數億元。
此外,有知情人士也曾透露,6月份,僅1元訂單,庫迪的補貼就達到了1億元。如果再算上0元訂單,以及3.8、5.8元等定向券,以及8.8元的團購券,6月的補貼估計將達到2億元左右。這些鉅額的費用,對現金流並不寬裕的庫迪來講,很可能已經臨近能承受的極限。一個佐證是,業內盛傳庫迪在6月已經開始通過銀行承兑匯票給供應商做結算。此前,庫迪給供應商的結賬週期為45天,如果承兑匯票一事屬實,那麼按6月期匯票計算,相當於賬期將被延長至225天。
但奇怪的是,不久前,庫迪卻對外宣佈豪擲2億美金建設咖啡供應鏈基地。
只不過很快又有知情人士爆料,這個2億美金並不是當期的投資款,而是要分十年投資。同時,這個基地也並非庫迪獨資,廠房由當地政府提供,庫迪和立宇合資的形式建廠,最終則會由立宇實際負責運營。
在大量閉店的情況下,庫迪咖啡拓展供應鏈基地能解決其本質問題嗎?我們拭目以待。