微信“小綠書”,能成為下一個小紅書嗎?_風聞
文娱价值官-文娱价值官官方账号-08-01 07:17
撰 文丨張 遠
編 輯丨美 圻
文娛價值官解讀:
ID:wenyujiazhiguan
今年2月份,微信官方公眾號“微信派”發佈了一則推文:《今天,換個方式見面》,內容主題不再是文章,而是圖文結合的短內容,與小紅書的內容可以説異曲同工。業界紛紛猜測,微信是否也要加入複製小紅書的隊伍之中。然而,圖文短消息並未掀起太大的波瀾,也並未改變大家對公眾號的固有印象。

近日,**有媒體發現微信正在灰度測試“小綠書“板塊,在“看一看”頁面中新增了圖文頻道,瀑布流的信息呈現方式儼然又一個小紅書。**為何騰訊如此執着於在微信內容打造一個“小綠書”,當抖音、B站都沒能撼動小紅書的地位,微信可以嗎?

微信為何急於打造“小綠書“?
微信之所以急於推出“小綠書”,是為了給內容生態引入源頭活水。無論是從內容生產端還是消費端,公眾號都已經無法滿足碎片化時代的需求。**從生產端來看,儘管截止2021年1月,微信公號的數量已達3.6億個,但大多數已經處於長期停更的“殭屍”狀態。**無論是默認的長文形式,一天一次的發佈限制,還是日益逼仄的變現方式,對內容創作者的吸引力都日漸稀薄。從用户來看,微信公號也早已無法滿足輕量化、碎片化、視頻化的內容消費習慣,訂閲號文章的打開率一路走低。
近幾年來,微信一直在通過引入算法推薦,提高分發效率,對接互選廣告來進行“雙向刺激”,卻無法動搖微信公號一直以來的產品架構,反而在不斷削弱它自身的特色。隨着視頻號成為“全村的希望”,公眾號更是淪為了邊緣角色。微信也在鼓勵更多圖文創作者“視頻化”,給視頻內容更高的推薦權重,讓訂閲號在微信生態內的地位日益尷尬。
微信顯然意識到了,公眾號目前最大的問題就在於內容生產和消費都太“重”了。2月份,微信公號升級“圖片消息”,就是鼓勵內容創作“輕量化”。可惜,僅有生產端的“輕量化”遠遠不夠,圖文短消息在訂閲信息流中格格不入。正因為如此,微信才在通往“小綠書”的路上又邁了一步,在“看一看”中新增了“圖文”板塊,為用户消費“輕量化”內容提供了統一入口。不僅如此,微信還放出了另一個“大招”——用户在“看一看”中不僅能刷“小綠書”,還能直接發佈圖文消息,相當於直接繞開了訂閲號、服務號的賬户體系,將內容創作門檻降至最低。

至此,微信不僅在平台內部再造了一個“小綠書”,更是打造了一個開放版的朋友圈。**相當於微信社交生態徹底從熟人往來的客廳,走向開放互動的廣場。**實際上,微信三年前推出的視頻號就已經突破了“客廳”設定,為延展弱關係提供了可能,為打造廣場埋下了伏筆。
如今,微信將視頻號的弱社交關係延伸到了圖文內容,加速甩掉“熟人社交”的標籤。近幾年來,小紅書等內容平台的火爆,很大程度上是因為年輕人逃離朋友圈——“熟人客廳”所帶來的社交壓力,讓他們不僅無法自由隨性表達自我,更無法跳出周圍圈子,在更大世界中發現投己所好的內容和人。這一次,微信決定通過“自我革命”,重新將他們吸引回來。
不僅如此,微信也看到小紅書正在成為年輕一代的搜索引擎,對自己的搜索戰略構成了威脅。曾經,微信搜索引以為傲的是其豐富的內容、服務生態,但隨着用户內容生產的輕量化、碎片化,沉澱在微信生態的即時、實用信息日漸減少,作為搜索引擎的價值正在不斷縮水。當用户搜索由百度時代進入社交時代,微信要鼓勵用户更多地分享生活經驗,消費心得,培育自己的內容達人,信息工人,這樣才能打造一個“所有人為所有人”的搜索平台。
因此,微信打造“小綠書”,不僅僅是因為看到了小紅書的成功,更是為了激活視頻號之外平台的內容生態,讓年輕人重新迴流,也可以藉此改善視頻號用户羣體的年齡結構。

步抖音、淘寶後塵
微信這次能成功嗎?
在微信之前,抖音、淘寶等平台都曾經“偷師”小紅書,但全都無功而返,這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎?
2月份,微信升級圖文消息功能時,曾經在業內掀起過一陣熱議,然而普通用户卻並無明顯感知,圖文消息也並未在訂閲號中大範圍流行起來,更未改變用户的內容消費習慣。這一次,微信在平台內植入了一個完整版“小綠書”,用户不僅可以瀏覽更可以發佈圖文,能夠吸引小紅書用户集體迴歸嗎?
首先,從產品路徑來看,“小綠書”藏在微信二級入口之中,如果用户沒有“看一看”的習慣,多半也很難發現“小綠書”。如果微信有更大的野望,有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。其次,目前的“看一看”中,既有好友都在看的圈層“熱文”,也有根據興趣推薦的熱點文章,還有根據訂閲推薦的視頻,如果再加入一個“圖文”,意味着用户將面臨短圖文、長文、短視頻三種內容形態,在這三種形態之間來回切換,很難不面臨認知困擾與習慣分裂。
不僅如此,我們也很好奇“小綠書”的推薦邏輯是什麼,是優先推薦訂閲公號、微信好友的圖文內容,還是根據用户的興趣、搜索推薦?如果是前者,意味着小綠書很難跳脱出原有社交關係鏈,並未能真正走出“客廳”。如果是後者,則“小綠書“與“在看”“熱點”“視頻”的推薦算法截然不同,共處“看一看”tab之下未免有些邏輯混亂。更重要的是,微信要考慮清楚“小綠書”與朋友圈的關係,如何既能打通“小綠書”與朋友圈,又能讓用户自己掌握兩者之間的隱私邊界,如此才能卸下心理包袱展露真實自我。

小紅書的成功之處還在於形成了獨有的社區調性,面向高消費能力的年輕女性,打出了精緻、種草的標籤,形成了內容生產與消費的雙向驅動。相比之下,寄生於國民應用微信之內的“小綠書”,無法聚焦於特定用户羣體,恐怕很難形成有凝聚力的社區氛圍,可能會成為像視頻號一樣的“大雜燴”,種草能力也將大打折扣,這無疑對微信的內容運營能力提出了很大的考驗。

為何小紅書既無法複製
也難以成為大廠?
由上面的分析,我們可以看出,騰訊要在微信中再造一個“小綠書”,並不是一件容易的事,為何抖音、微信這樣的國民級平台都對小紅書虎視眈眈,又為何小紅書如此難以複製?
如果要理解小紅書的獨特之處,就先要認識到它在國內互聯網中難題替代的生態位。小紅書與短視頻的同步興起,有其內在的邏輯。短視頻平台的興起,加速了全網內容的視頻化,短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費的門檻,提高了信息消費的娛樂性,負面效應則是降低了信息發佈、信息消費的效率——無論是通過視頻發佈信息,還是在視頻中提取信息,對於普通用户都有着相當的門檻。
在短視頻平台上,通過算法推薦、平台搜索,你很難精準、高效地找到消費參考、生活資訊、各類信息,這些信息也無法在封閉的微信社交平台、“無米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過固定的“信息模版”,標籤與算法系統,降低了用户發佈、整理、獲取信息的難度,打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心,也代替了用户手機中下廚房、馬蜂窩等UGC內容平台。

不僅如此,小紅書也給了用户在朋友圈、抖音之外展示生活的地方,正是用户羣體高度聚焦,這裏才形成了友好互助、彼此信任的社區氛圍,用户之間可以無負擔地分享交流,種草的成功率也遠高於其他平台。
雖然小紅書是一個以女性為主的內容社區,但平台沉澱的結構化信息,正在使它成為一個服務全體用户的搜索引擎。小紅書也在致力於吸引男性用户,然而他們更多是信息消費者而非生產者,也無法參與到彼此誇誇的社區生態,互相種草的電商生態中,這也讓小紅書始終未能成為又一個國民級應用,內容電商仍然只能夠圍繞粉色經濟。一方面是小紅書無法成為國民級應用,另一方面則是國民級應用無法複製小紅書的成功,可謂是經典的“圍城”困境。
成就小紅書的不僅僅是圖文短信息,更是一整套信息生產-消費架構,已經自成立以來一直小心維持的社區氛圍,這恰恰是微信這樣的國民級平台難以複製的。因此,我們無需過多在意“小綠書”對於小紅書的衝擊,而更應該關注它對於微信自身社交生態的影響。這一個小小的功能,會成為撬動微信產品蜕變的那根槓桿嗎?
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