華潤啤酒摘不掉“低端”標籤_風聞

“什麼是品牌？有銷量就有品牌！”憑藉“強終端，廣促銷”的核心打法，華潤雪花已經連續17年全國銷量第一。據平安證券數據，按銷量計，2021年我國啤酒行業五強品牌的市佔率為 92.5%，前五名依次是華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒，其中華潤啤酒佔比高達31.9%，銷量接近全中國啤酒的1/3。

然而薄利多銷的樸素商業價值在如今這個時代卻有點走不通。從國內的數據來看，2014年以來我國啤酒行業的產量連續下滑，直到2018年總量開始企穩，隨後就開始了長達數年的“橫盤”。此外，目前我國啤酒人均消費量約為24升/人，已超過全球平均23.44升/人，從人均消費量來看啤酒消費也很難有大的增長。在供給端與需求端的磨合匹配下，頭部啤酒企業的競爭逐漸從規模化晉級為高端化。中酒協啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升，佔行業總銷量的35%-40%，其中高端及超高端產品約佔15%-20%。中高端市場份額比2021年提高10%以上增幅。

對於大環境的變化，“一哥”華潤啤酒當然不會坐以待斃，從2018年開始，其就推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌；2019年收購了喜力中國；2021年又推出了近500元一瓶的高端系列啤酒禮盒"醴"等等。

華潤啤酒的掌門人侯孝海也曾公開表示，疫情三年是華潤啤酒高端化發展最快的三年，華潤啤酒希望在2023年將次高端以上產品的銷量佔比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上產品銷量佔比達到30%到35%。2022年財報顯示，華潤啤酒次高端以上產品的佔比從上年的11.5%上升至18.9%。

從自身來看華潤啤酒的確有所進步，但放眼整個高端啤酒市場，習慣於中低端的華潤啤酒仍顯得水土不服。與華潤啤酒20%不到的次高端產品佔比相比，2022年青島啤酒中高端以上產品約佔總銷量36%，燕京啤酒的中高端產品收入佔比達到62.86%，重慶啤酒的中高檔產品收入佔比合計達85%。而在整體噸價上，2022年國內啤酒五強中，噸價最高的是百威，超5000元/千升，噸價最低的是華潤啤酒，僅3177.99元/千升，就連代言人剛剛“翻車”的燕京啤酒噸價都超過3500元。

除了高端化失利，在渠道拓展上，華潤啤酒也顯得“慢了一拍”。海倫司小酒館的異軍突起，讓啤酒行業看到了新線下渠道的價值。青島啤酒的TSINGTAO1903青島啤酒吧，已在全國23個省的62座城市開出200多家門店，近年又推出了差異化的創新業態青島啤酒壹瓶好久和青島啤酒鮮啤吧。此外，燕京啤酒的燕京酒號社區小酒館目前也已達300多家，並推出了獅王精釀旗艦店。而後知後覺的華潤啤酒直到2022年9月30日才官宣推出JOY BREW酒館品牌。華潤方面曾公開表示，今年將在全國鋪開，先嘗試性開幾十家，主打社區門店，由經銷商投資，華潤提供產品和服務。但截至發稿前，在高德地圖中搜索JOY BREW，僅跳出深圳市JOY BREW（雪花科創城店）一個結果。

此外，品牌代言人問題同樣值得華潤啤酒引起關注。眾所周知，華潤雪花目前的代言人是流量明星王一博和龔俊，此前王一博還代言過燕京啤酒。但在燕京啤酒現任代言人蔡徐坤“塌房”後不久，一則名為“曝某男星嫖娼被抓”的詞條被推上微博熱搜，恰逢王一博缺席新電影發佈會，因此各路猜測喧囂至上。儘管最後這條傳言被證明子虛烏有，但有燕京啤酒的前車之鑑，華潤啤酒同樣得提高警惕。

在機構評級上，7月26日，美銀證券發佈研究報告稱，將華潤啤酒今年及明年每股盈測分別下調2%及1%，並將其目標價由79.8港元下調至75港元。報告中稱，公司上半年重點在於去庫存，白酒業務或於下半年有更好的產品管線，令其業務逐漸改善。另估計新收購的白酒業務對每股盈利影響大致中性，主要是其盈利大致上抵銷了較高的利息成本及併購產生的攤銷成本上升。