音樂產業的結構性變革背後，意味着什麼？_風聞

作者 | 範志輝

 

當前，音樂產業，具體來説是音樂流媒體服務，正處於增長動力、要素投入、收入分配等方面重大結構性變革的歷史節點。

 

先來看看行業未來幾年的增長預期。

 

高盛在最新的《Muisc in the Air》報告提到，預計 2023 年全球錄製音樂收入將增長 7.5%（之前預測為 7.3%），2023年至2030年的年增長率為 8.6%（與之前基本持平）。高盛預計，流媒體增長將保持健康，複合年均增長率為 11%（不變）。

看似數據穩中向好，但內在的變化正在悄然發生。

 

隨着音樂創作和發行的門檻日益降低，音樂流媒體平台上發佈的歌曲數量猛增。

 

數據顯示，在2018年上半年，Spotify表示每天有2萬首歌曲上傳到平台；2019年4月，這個數字變成了近4萬首；2021年2月，Spotify 宣佈每天上傳到平台的歌曲超過6萬首。而僅18個月後，這個數字達到了每天10萬首。

 

從2018年到2022年，每天上傳到 Spotify 等平台的歌曲數量已經翻了五倍。而就我瞭解到的最新數據，每天上傳到音樂平台的新歌數量已經達到12萬首，意味着一年新增4380萬首新歌，更不用説谷歌、Meta等巨頭帶動下的AIGC音樂的提速增產。

一方面，這導致龐大的新內容哪怕良莠不齊，卻也實實在在地稀釋了經典內容的播放份額，並直接影響到了內容方的版税收益；另一方面，在人類藝術家與人工智能的對決中，生產端的創作模式與消費端的價值分配，都需要重估。

 

與此同時，如今人們的音樂支出佔娛樂支出的比例遠低於1998年的水平。而由於Apple Music 和 Spotify 等音樂流媒體服務推出的家庭套餐計劃，也降低了ARPU（每用户平均收入）值。自2016年以來，付費流媒體音樂服務的ARPU值下降了 40%。

 

在通貨膨脹、定價策略等多重因素影響下，儘管自2017年以來，音樂流媒體的消費量增加了2.5倍，但同期單次流媒體播放的收益卻下降了20%。

隨着流媒體市場的逐漸飽和，全球流媒體業務開始面臨增長乏力，再加上疫情後廣告業務受到重創，如何挖掘現有業務的潛力，以及尋找新的增長點。

 

為此，音樂流媒體平台做了三個動作：一是關閉免費服務，啓用全面付費訂閲模式；二是不約而同漲價，甚至週期性頻繁漲價；三是重視超級粉絲和藝術家的價值，探求全新的收入分配模式。

關於第一點，我們在《免費聽歌的時代，要過去了？》一文中，已經就Tidal、Gaana、Resso等平台先後取消免費套餐的現象做了深入分析，在此不做贅述。

 

最近，基於廣告業務毛利率處於虧損狀態，甚至都有外媒開始分析Spotify實行全面付費的可能性。畢竟，除了現有的2.2億付費用户，只需要完成3.43億廣告支持用户中至多29%、至少18.5%的付費轉化率，就足以填補取消免費帶來的損失。

第二點，早期證據表明，流媒體平台可能比前幾年擁有更大的定價能力，最近，繼Apple Music、Deezer、Amazon Music、QQ音樂等完成一輪漲價後，YouTube Music、Spotify也在十年來首次提高了其基礎訂閲服務的價格。尤其是“釘子户”Spotify的漲價更具行業意義，這讓版權方感到滿意。

 

華納音樂CEO Robert Kyncl就表示，自 2011 年在美國推出服務以來，如果Spotify 9.99 美元/月的訂閲價格隨着通貨膨脹而上漲，那麼現在的訂閲價格將是13.25 美元/月。高盛研究也表明，價格上漲對平台流失的影響可以忽略不計或沒有影響，在通脹較高的環境下，週期性漲價或許成為行業常態。

第三點，超級粉絲和藝術家的價值，其實可以看作是優質內容背後的兩端。一方面，超級粉絲意味着更長的播放時長、更高的付費意願、更頻繁的互動參與度；另一方面，相較於純音樂、AI音樂等功能性內容和流量欺詐性質的低質量內容，優質藝術家對於平台在流量、品牌等方面的貢獻肯定是更高的，但在“按比例分配”的收入模式下，如今都被同等對待。

 

高盛研究團隊預計，到2027年，超級粉絲的貨幣化將為流媒體平台增加 20 億美元的增量收入，到2030年將增加40億美元，意味着付費流媒體收入將增長 16%。

 

上個月，華納音樂宣佈與TikTok 簽署了一項“史無前例”的許可協議，據透露便擺脱了簡單的一次性付款模式，讓藝術家和詞曲作者能夠獲得更好的貨幣化、營銷和粉絲開發功能；而環球音樂最近也跟Spotify達成了“以藝術家為中心”的分配模式的數據研究。

 

環球音樂、董事長兼CEO Lucian Grainge爵士也強調，以藝術家為中心的模式將專注於向“真正的”藝術家付費。

“**誰是新模式下的贏家？簡單來説，就是處於職業生涯各個階段的藝術家，他們是 DIY、獨立廠牌或三大唱片旗下的，他們是真正的、真實的人，擁有真正的、真實的粉絲。**誰是輸家？那些致力於操縱系統、進行欺詐、使得平台上充斥着樂迷不需要的內容的人。”

 

不得不説，老爺子不愧是見證過行業轉型的OG，一下子就戳中了無數在生存線苦苦掙扎的音樂人的痛點。不過環球音樂也提到，建立一個新的分配框架可能無法一蹴而就，“這是一個多年的市場轉型項目，涉及各個平台的不同動力、不同決心和不同流程。”

 

很顯然，在誰控制了算法、誰就控制了聽眾的時代，如何讓區分篩選出優質內容，並體現出優質內容的價值，將成為真正重要的問題。

 

而從產業發展週期來看，繼流媒體之後，如何從新老業務中找到下一個十年的增長動力，也是技術變革時代的新命題。

 

排版 | 安林