庫克的60條商業思考：蘋果公司一直在遵照“北極星”的指引_風聞

**導語：**本文梳理了蒂姆·庫克的60條商業思考，這一定程度上解釋了他為什麼會成為喬布斯的接班人。

張軍智 | 作者 礪石商業評論 | 出品

喬布斯是一位極難相處的商業領袖，他的領導作風以嚴厲出名，任何工作令其不滿的高管和員工，都會招致他毫不留情的羞辱和責罵。據説在蘋果公司，員工都儘可能選擇步梯上下樓，因為在電梯裏可能會碰到喬布斯，而一旦他問你的問題沒有得到滿意的答覆，等待員工的就是開除的命運。

對自己刻薄、暴躁的領導風格，喬布斯並不在意，曾有記者問他，“當你對員工説‘你做的東西是廢物’時，是什麼意思？”喬布斯回應，“通常就是指他們做的東西是廢物”。他還表示：“我特別喜歡和聰明人一起工作，因為最大的好處是不用考慮他們的自尊。”

但如此挑剔、刻薄的喬布斯卻對一個人評價極高，這個人就是如今蘋果公司的CEO，也是喬布斯臨終前欽定的接班人，蒂姆·庫克。喬布斯説，蒂姆·庫克是他招到的最好的員工。

不過2011年庫克接棒喬布斯時，並不被外界所看好，因為他此前是一個供應鏈領域的大師（他將蘋果庫存的週轉天數從兩個月下降到了7天內，物流運輸效率提升了60%，被稱為“庫存剋星”），但他缺乏喬布斯在產品方面的直覺和天賦，更缺乏喬布斯那樣強大的“現場扭曲力場”，而且要在喬布斯創造的蘋果神話的基礎上續寫神話，顯然也是非常困難的。

但事實卻是，自接班以來，庫克的成績足夠輝煌：蘋果成為全球首家市值突破1萬億美元的公司，全球首家市值破3萬億美元的公司，連續多年佔據“全球最賺錢公司榜單”榜首，獲得“全球最具價值公司”“世界最具價值品牌”“全球最受尊敬的公司”等等讚譽……從更豐富的產品生態到更高的企業市值以及市場佔有量，庫克的成績遠遠超出外界的預料。

更值得稱道的是，在企業價值觀與社會責任方面，庫克可以説已經超越了喬布斯。比如喬布斯對勞工問題漠不關心，但庫克卻對代工企業富士康的員工工作和生活環境問題非常重視，他親自去鄭州富士康工廠考察，並且要求公平勞工協會組織對富士康進行審核。他極端地在意環境保護，特別是蘋果項目對環境的影響，為此他聘請美國環保局前局長麗莎·傑克遜負責蘋果的環境項目。蘋果公司的所有數據中心也都實現了100％的可再生能源供能。

在領導風格上，庫克與喬布斯風格迥異，他重視消費者的反饋，在乎投資人的感受，對待員工友善温和，碰到員工合影的請求時，總是很配合地擺好姿勢，並樂意回答每個問題。當談到個人價值觀時，他説：“給人以尊嚴和平等。每個人都應擁有基本的人權，不管他們的膚色、宗教、性取向、性別是什麼。每個人都值得被尊重，我會為此爭取到底。”

雖然庫克和喬布斯像是兩個不同星球的人，但庫克用成績證明，即使沒有喬布斯那般璀璨耀眼的個人才華和魅力，但低調、謙虛、嚴謹的人依然可以成為喬布斯最好的接班人。他對此有着清醒的認識，“沒人能成為第二個喬布斯，我只做我自己”。

本文精選了庫克的60條經典商業語錄，以供讀者瞭解他的商業思想和智慧。

一

關於經營思想

1、只求最好，不求最早。對蘋果來説，最重要的不是搶佔先機，第一款MP3不是蘋果研發的，第一款智能手機、第一款平板電腦也不是，但毫無疑問，我們發佈的MP3是初代產品中最先進的，智能手機、平板電腦也是，對蘋果來説，我們要的不是第一，而是要做到最好。

2、我們一直遵照“北極星”的指引，蘋果公司的“北極星”就是我們的使命——“做最好的產品，豐富人們的生活”，如果做不到這點，那就不做。

3、對於蘋果而言，最重要的決定就是不要做什麼。個人的精力是有限的，人們經常會設想自己是超人，但每個人能做的事情確實是有限的，如果同時做太多事情，很難保證把每件事都做好。一個人是如此，一個公司也是如此。所以蘋果公司一直致力於將產品種類控制在一定範圍內，然後針對每種產品做深入研發，並實現這些產品之間的協同互聯。

4、對於公司來説，在產品方面無法做到魚與熊掌兼得，一個產品不可能是第一個上市，同時也是最好，還是佔有率最高的。作為公司需要在這三者之中做出合理選擇。

5、我們所有的想法都是最好的，蘋果公司只選擇其中一種，並努力把它做到極致，其他的都會果斷放棄。

6、實際上，你把我們生產的每一款產品放到桌面上，就能看出我們有多麼專注。

7、我們從來都沒把銷售低價手機作為目標。我們的主要目標是銷售一流的手機，提供一流的體驗，只不過是希望通過更低的成本來實現這一點。

8、我認為在多數消費電子市場中，總是存在很多的垃圾產品。我們不做垃圾業務。我們不想幹這樣的事情。我們希望開發真正優秀的產品，提供優秀的體驗。我確信會有足夠的用户想要購買我們的產品，我們希望取悦他們。

9、蘋果設計產品不會以用户使用設備時間長短為目標，設計理念是使設備簡潔優雅，方便使用且快速。

10、你要像從事奶製品行業一樣管理公司，如果奶製品過了保質期，問題就來了。

11、不創新，就只有死路一條。這也是深深植根於我們公司的一大文化。有些人認為，創新就是改變，但我們從來都不這麼認為。創新其實不一定是改變，創新其實是要把某些東西做得更好。可是如果説只是為了改變而改變，我們認為就是不對的。因為如果你只是為了改變而變的話，就等於是把聚焦在一起的能量給分散了，而本來這樣的一個能量可以拿來用作真正的創新。可是現在，卻失去了關注的焦點，為了做不同而不同。

12、在技術圈有這樣一種現象，幾乎是一種病態，那就是對成功的定義。你能拿到多少點擊量，你擁有多少活躍用户，你銷售了多少台設備。每一個技術圈的人都想要大數據，但喬布斯從不被這些所影響，他只專注於做到最好。

13、市場份額與使用量份額之間有着巨大的差異。如果根本沒有人用，市場份額指標還重要嗎？對我們來説，真正重要的是讓人們使用我們的產品。如果你的產品被人丟在抽屜裏，就無法豐富他們的生活。正因如此，我才看重使用量。這並不是説我不關心市場份額，我不想給你留下這樣的印象。

14、我們拒絕單純為了份額而盲目發展。

15、蘋果之所以能夠成功，關鍵就是讓每個人做自己，不管是CEO，還是其他的高管，我們這些人，所有人的技能都是互補的，而不是説完全一致的。喬布斯比任何人都更加清楚這一點的重要性，所以説，在他擔任CEO的時候，他組建了一個管理團隊，這些高管之間的技能和他的技能是互補的。我做CEO的時候，也是一樣，致力於讓我旁邊的高管跟我有不一樣的技能，所以我們的高管和同事應該是有互補的技能，而不是千人一面。儘管我們每個人是不同的，所有的蘋果人都是有共同的目標，這一點在蘋果從未改變，**就是要製造世界上不一樣的產品，豐富人們的生活，**這點是始終沒有改變的。這些年蘋果有很多改變，而且未來也會有其他的改變，這一點是不變的。

16、在蘋果公司有很好的激烈辯論文化，其中最好的想法需要激烈辯論。然後我們從最優秀的想法中做出選擇，決定把我們的時間花在哪些項目上面。

17、我們始終在尋找擁有優秀人才和優秀知識產權的公司，當我們找到時就會收購它們。我們不會為了擴大營收而展開收購。我們最看重的是人才和知識產權。

18、我們不設分支部門。我們不向商學院或者其他大公司學習，他們會將公司拆成不同分支，再給每個分支派一個領導，而且每個分支都有自己的營銷、交流和運營方式。想一想，如果你是一個CEO，你領導的公司有很多分支——我説的誇張點——你就很像是個控股公司的CEO。這是大多數公司的經營模式，但不是消費者對我們的期待。你不能讓團隊之間關係鬆散，你不能有不能與人共事的員工。我們的員工必須尊重其他員工，並且能組合成團隊來工作。

19、承認錯誤很重要，因為這是一個公司吸取教訓的唯一方式。典型的大公司病之一就是不承認犯過的錯誤，並且會讓錯誤更加嚴重。他們自視甚高，不會説自己有什麼地方做錯了。我認為如果你越快承認錯誤，改正得也就更好。如果你誠實，你就能從人們的懷疑中受益；但你學鴕鳥把頭埋到沙子裏，你就會犯同一個錯誤，我認為這樣你會失去你的員工和用户。

20、我們拒絕以技術為藉口，剝奪用户的隱私權。因此蘋果選擇了一條不同的道路：儘可能不去收集用户數據。我們非常尊重用户的權利和思想，因此我們知道這一切都屬於用户。

21、我們為用户着想——這不是營銷口號或營銷方式，這是我們的核心價值觀。

二

關於領導者

22、我認為“成為喬布斯”是不可能完成的任務，我也從未試圖這樣做，從未把“成為下一個喬布斯”作為我的目標。喬布斯曾經幫助我思考過自己的定位，他選擇我當繼任CEO的時候，就和我談過，“不要想，如果是喬布斯的話，他會怎麼做。你就做自己覺得正確的事情”。

23、不要把自己的時間浪費在別人身上，不要費盡力氣去模仿前人，你所模仿的這一切，也許不是最適合你的，這會導致大量的精神內耗。你的精力本就應該用於去創造，去構建自己的人生。

24、人太敏感、耳根子太軟，是當不了CEO的。社交媒體上有太多的噪音，你要堅持自己的決定。

25、每個CEO都需要有頂住非議的力量。

26、當我們面對兩個選擇的時候，我們就會權衡利弊，選出一個更好的。但是，在我們的生活中，很多時候，精細地權衡利弊似乎並不是做出決定的正確方法。在我們所有人的生活中，有時候依靠直覺做決定似乎更靠譜。有意思的是，我發現在面對人生重大決定的時候，直覺似乎更能讓你做出正確的選擇。但是，如果沒有堅持不懈的準備和行動，它就會變得毫無意義。

27、總是有冷眼旁觀者和批評者、好心卻無貢獻者也對實現目標毫無幫助。

28、當我在某件事情上沒有經驗的時候，我總是列出我認為是最聰明的人的名單，我可以聯繫他們，並得到他們的建議。

29、我認為傳統的首席執行官與客户是脱離的。不少消費品公司的首席執行官——他們並沒有真正與消費者互動。我也認為，傳統的首席執行官認為他或她的工作是關心盈利和虧損，是關心營收報表、收入和費用、資產負債表。那些是重要的，但我認為所有重要的東西不能僅限於此。要對公司的員工、社區和經營所在國、組裝產品的工人、開發商，乃至對整個公司的生態系統高度負責。所以我可能持有一種非傳統觀念，為此受到一些批評，我承認。如果你關心股東的長期回報，上述所有事項都是非常關鍵的。

30、在某種程度上，我做的是個孤獨的工作。有人説過，CEO是個孤獨的工作，在很多方面這話是對的。我不是想找人同情我。你必須承認你在認識問題上有盲點，我們所有人都有。盲點會變化，你想做的不僅是讓周圍有一羣真正明智的人士，還有能夠推動你做到最好的人。除此之外，還要有能夠放大你優點的人，以及能夠指出你不足之處的人。

31、有時候會遇到困境，但它給予了給自己的信心，讓我走自己的路，超越逆境，拋開偏見。它也給予了我犀牛一樣的皮膚，當你成為蘋果CEO的時候，遲早會派上用場。

32、我深深地相信馬丁·路德·金博士的話，他説：“生命中最持久、最緊迫的問題是，你在為別人做什麼。”

33、我已經得到了世界上最好的工作。我每天、每週、每月、每年都在思考——把它們放進三隻水桶：人、戰略和執行。在時間分配上，我以天為單位進行梳理。我一直認為最重要的是人。如果你沒有把這一項搞對，在其他兩項上，無論花多大精力都無濟於事——都是不夠的。

三

關於喬布斯對自己的影響

34、在加入蘋果之前，我從未遇到過這麼有激情的領導者，也沒有碰到過一家公司有如此清晰並且難以抗拒的目標：為人性服務。就這麼簡單——為人性服務。我該如何服務於人性？這是我一生中最大的一個課題，也是最重要的一個。無論你們一生當中做什麼，無論我們在蘋果做什麼，我們都必須把它與我們每個人與生俱來的人性融為一體。

35、雖然喬布斯已離去，但他的精神仍然存留在蘋果公司。他一生追求創造最好的產品，這也是我們工作的核心，是我們的“北極星”，而且始終是蘋果公司的DNA。

36、外人可能看不到的一點是，喬布斯對於專注的執着，他在工作中和生活中都是一樣的專注。大家會問他為什麼總是穿同樣的衣服，因為他不想花心思在選擇穿什麼衣服上，他想把一些不必要的事情排除出生活，讓它們不要打擾到自己對於決策的專注性。我觀察到他每天都會減少生活當中不必要的事情，比如家庭對他來説是最重要的，所以他很少外出旅行或出差，他希望每天晚上能跟孩子一起吃飯。喬布斯認為簡單才是最重要的原則，他不喜歡複雜，而要做到簡單就必須要進行深入思考，他會花很多時間思考怎麼把事情做對。

37、喬布斯不僅是完美主義者，他的關注度超越了完美的界限，他其實傾注了很多心血，他對產品的專注度遠遠超過了一個正常人所能有的專注度。我覺得他真的是個非常偉大的人，但很多關於他的書裏面都忽略了這點。

38、我認識喬布斯這麼多年，我從來沒有看到他做過關於個人財富的決定，這從來不是他關注的重點，因為他做出瞭如此卓越的產品，隨之而來他變得非常有錢，是副產品，是水到渠成的結果。

39、喬布斯沒有老師的頭銜，但他卻是我遇到的最好的老師，他不是一個傳統的老師，但他是最好的，絕對是最好的。

40、我覺得工作就是工作，價值有它該存在的地方，是的，我想要改變世界，但認為應該要在我自己的時間做這件事，而不是在辦公室裏。然而喬布斯並不這麼認為，他是個理想主義者，他喚起我青少年時期的感覺。第一次面談時，他説服我並讓我相信，如果我們努力工作，製作出更好的產品，我們也能改變世界。

41、（喬布斯）所做的是建立一種文化，甄選出一支優秀的團隊，這支團隊會選出另外一支優秀團隊，就是這樣不斷延續。

42、史蒂夫是最善於改變的人。因為他不是一輩子守着任何一個位置，或者某個觀點的人。他是和哲學、和價值觀“結婚”了。

四

關於“不同凡想”（think different）

43、不要只是一味地接受今天你所生活的世界，不要安於現狀。

44、生活不是要你站在邊線圍觀，這個世界需要你參與進來。

45、沒有無法突破的挑戰、沒有永遠不會進步的人，大家要敢於嘗試不同的東西，要敢於“Think Different”。

46、我很幸運，能夠從一位堅信這條理念的人那裏學習很多東西。他之所以能夠改變世界，就是因為他堅信要追隨自己的理想，不能循規蹈矩。他就是我的朋友和導師，史蒂夫·喬布斯。

47、我們捫心自問的不是我們能做什麼，而是應該做什麼，因為喬布斯教會了我們如何改變。從他身上我學會了永遠不要滿足現狀。

48、歷史極少會對一個人讓步，但是，你想一下，且不要忘記，當它這麼做的時候世界發生了什麼。那個人可以是你，那個人應該是你，那個人必須是你。

49、除非人們敢於嘗試不同的東西，敢於“不同凡想”，這樣才能解決重大挑戰，取得持續進步。

50、在硅谷，人們相信任何問題都能被解決，無論它有多麼困難。

51、比起任何形式的説教，他（喬布斯）通過自己的行動，使公司內每一個人都不甘於接受現狀。

52、你的雄心要有與之匹配的謙卑，這是一種帶有目標的謙卑。這並不意味着你要變得循規蹈矩，恰恰相反，謙卑是為了做更偉大的事情服務。

五

關於成功

53、無數事例告訴我們，那些想要不費吹灰之力就取得成功的人終究是在欺騙他們自己，甚至是在欺騙別人。

54、任何有所成就的人，在他們自己的生活中，都不可避免地會經歷艱辛、挫折和後悔。所以，不要相信你過去生活中發生的事情會妨礙你在將來做出偉大的成就。你們擁有的自我懷疑，我也一直有；儘管我今天在大談偉大的決定，但是我也做過一些糟糕的決定。就像你們中的許多人一樣，我也經常遇到自己人生中的挑戰和失敗。但是，這一路走來，我終於明白，所有這些人生的艱難時刻都將會過去，而且每經歷過一次，我們都會變得更加堅強和睿智。

55、一些商學院會過多地強調追逐利益，對我來説，金錢永遠都是作為結果產生的，而不是一個目的，金錢不應該成為做事的動力，不是早上讓人起牀的原因。

56、要先找到你們的北極星，讓它指引你的工作、生活以及人生志業。價值觀很重要，它們是你們的北極星。當你感受到自己走在對的道路上，工作將賦予你全新的意義。否則，它就是隻是一份温飽的工作，人生沒有如此多的時間。

57、當我們的一展宏圖被現實打得一敗塗地——別急，這種事情以後還多着呢，又或者我們的熱切盼望被冷水潑頭——沒錯，這種情況時時而有之，至少我們還可以選擇自己如何面對。

58、不要分心。有太多的人只想要好處，不想擔責任。有太多的人只想搶功勞，卻從未做過有益之事。別學這些人。要留下有價值的東西。要始終牢記，你無法把你的成績帶進棺材，你要做的是把它一代代傳下去。

59、我擅長屏蔽噪音。我會回到核心問題：我們在做正確的事情嗎？仍然記得自己的方向嗎？

60、最出色的實幹家，那些創造出不朽業績的實幹家，他們都是一步一個腳印地踏實做事。實幹家們相信，他們畢生的事業終有一天將變得比他們自己更加重要——比任何一個人都更加重要。他們相信自己的事業將影響無數代人，這才是他們嘔心瀝血的全部意義。