新財年開局：餓了麼健康“增肌”兩年出結果_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 嬛嬛

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

自從阿里宣佈1+6+N拆分以來，本地生活集團未來的發展就備受關注。畢竟互聯網發展的20多年來，本地生活的業態那是沒有最豐富，只有更豐富。場景上既有包括餐飲、酒店、影院、麗人等到店服務，還有外賣、家政維修等到家服務，加之它們的剛需特性，市場仍然遠未飽和，且增長空間巨大。

2024新財年開局的首份財報，本地生活集團在阿里財報中表現亮眼。

在這一季度，由餓了麼和高德強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長達30%至144.5億元，訂單總量同比增長超35%。其中，餓了麼的訂單密度持續提升、虧損同比持續收窄，帶動本地生活集團整體的虧損也在繼續加速收窄，經調整EBITA達近年來單季最好水平。

對於餓了麼來説，最新一季財報的收穫，不僅僅是依託着消費和經濟復甦的“大勢”，更是在過去兩年中餓了麼迴歸“到家即時電商平台”定位後，“健康增肌”結果。

2024財年的第一財季已經開了個好頭，有分析師及市場投資者也預見到，餓了麼在今後的三個季度，還會在商家供給、消費者體驗、履約能力上集中發力。目前能展望到的是，餓了麼將繼續再出“三招”。

1、第一招：脱掉低調外套，重新拾起玩法武器其實第一招已經在去年初露端倪——2023年夏天，大家樂此不疲地猜測餓了麼猜答案免單活動，都説這是“鈔能力入場，重啓增長飛輪”的第一步。實際上要論玩法，餓了麼一直是被忽略的“運營奇兵”。

首先是用户們非常喜歡的“免單玩法”，今年4月至6月期間，有五一長假、母親節、520、618等各種節慶，餓了麼的“猜答案免單”“城市免單”的玩法更加豐富了。同時，許多商家也及時推出配套促銷行動以承接餓了麼提供的“流量大禮包”，把免單這個即時活動做出了長期效應。

以武漢地區為例，這個夏天，餓了麼持續拉動武漢線上經濟升温，平台數據顯示全市的商户營業額增長顯著，茶飲、夜宵、小吃等品類商家同比增長達30%。

另外，“今年免單”的價值不僅僅在於那一頓飯錢，而是帶來了商家共創的新玩法。

據悉，截至8月初，參與今年餓了麼“免單”活動的商家合計超過150萬家，是去年同期的2.5倍。星巴克、華萊士、絕味鴨脖、西貝莜麪村、麥當勞、古茗等全國連鎖品牌均深度參與活動、發力“免單”IP的聯合營銷。

在共創上，除了“免單”外，還有各種聯名款的共創，名創優品負責人不久前表示，名創優品和餓了麼在過去一年中推出多個聯名款，在節日營銷和新品營銷上，為名創優品帶來了新的“破圈、擴圈”的價值。

有業內人士分析，有了這些大牌的打樣，新消費品牌想在餓了麼上推新品、推爆品的合作訴求還會越來越多。

截至2022年12月，中國網上外賣用户規模達5.21億，網民使用率達到 48.8%。根據阿里本地生活數據，其18-35歲用户羣體佔比超過70%，這和這些新消費品牌的目標用户契合度頗高。因此，和餓了麼的聯名對它們來説，破圈、擴圈的價值是肉眼看得到的。

舉一個身邊的例子，今年上半年名創優品與餓了麼的聯名玩偶，「界面新聞·子彈財經」編輯部小夥伴幾乎人手一隻。

（圖 / 人手一隻餓了麼X名創優品聯名款）

不僅是新消費品牌青睞餓了麼，近兩年，餓了麼在不斷做着“擴容玩法”。現在蘇寧、小米、蘋果等消費電子巨頭先後入駐餓了麼，現在從美食到鮮花，再到手機數碼產品，餓了麼平台上，零售的界限正在被不斷打破。

而且餓了麼也同步推出了一系列特色配送簽收保障服務，希望讓用户在餓了麼上可以更方便、更放心地購買高價值的大牌商品，做到隨時隨地“放心買大牌”。

有網友甚至調侃，這兩年的餓了麼，那可是“鈕祜祿·餓了麼”。脱掉了低調的外套開始秀肌肉，進一步落地“萬物皆可外賣”“萬物皆可到家”的場景。

**2、第二招，廣交朋友，走生態型發展的“花路”**這兩年，餓了麼在不同場合，一直都強調自己“開放+生態”戰略，很多人都覺得生態是個“虛詞”，應該怎麼把生態做實，餓了麼也有自己的理解。

**首先，“開放+生態”意味着涉足的行業更加多樣。**在不久前的餓了麼商家大會上，餓了麼表示要發力醫藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點細分行業，和商家一起構建24小時全天候零售服務，推出了許多重點支持政策。

例如在“鮮活”這個場景下，年輕人經常吐槽買菜貴、買不到好菜，畢竟許多上班族沒時間逛菜場。

線下逛菜場時，蔬果、生鮮品質一目瞭然，線上購菜如何做到新鮮又實惠？面對這一行業性的痛點，餓了麼攜手市場多方夥伴力量，共建起一套“陽光菜場”服務標準體系。

（圖 / 餓了麼的陽光菜場已經在杭州鋪開）

在餓了麼的“陽光菜場”裏，都有一個駐場店長，負責接收線上訂單，根據訂單去各個攤位採購、加工、打包商品，並保證商品的品質和新鮮度。這些駐場店長都具備豐富的生鮮行業從業經驗，更是菜場的“挑菜專家”。

在最先實踐餓了麼陽光菜場的杭州彩虹農貿市場中，每天線上訂單能增加1000多單，相當於增加了1000多個客户，每天的銷售額也能增加近數萬元。

在陽光菜場興起的背後，是餓了麼對“鮮活賽道”上消費者習慣的深度洞察，也是通過餓了麼的產品、數據能力，幫助農貿市場實現所有的生鮮商品線上化和數字化的過程，在餓了麼想要發力的其他重點細分行業中，亦是如此。

其次，餓了麼在“開放+生態”的戰略下，助力生意增長的方式也更加多樣。

之前餓了麼強調過——“無論夫妻老婆店還是全國連鎖，都是我們最重要的客户。”

覆盤今年以來餓了麼的表現，業界發現，其對於中國最常見的業態“夫妻老婆店”的支持也很突出。因為相較成熟品牌，中小商家資源和流量端一直是“弱勢羣體”，即便在向好的大環境中依舊存在，更加依賴平台相關的政策扶持。

例如，餓了麼推出“中小商家增漲計劃”，將投入億級營銷工具活動補貼以及數千萬流量資源，讓中小商家能夠獲得更多平台端的扶持流量和商業化流量。

這麼説可能有些抽象，「界面新聞·子彈財經」觀察到，一些煎餅、烤冷麪店鋪，在貨品櫥窗的陳列上，已經可以根據不同時段的客户偏好來進行自動陳列更新，滿足不同時段的客羣。你早上點進去，會發現雜糧煎餅、豆漿靠前，下午晚上點進去就是烤冷麪排在前面，這樣精細化運營的思考，進一步提升了小商家的轉化率。

另外針對新店，餓了麼還推出了“青苗計劃”，給商家提供長達28天的流量扶持和大額推廣補貼，新手老闆還有相應培訓指導和智能工具，主打的就是讓新商家在60天內持續實現新店增長和訂單爆發。

最重要的是，通過在商家中把開放、生態的概念鋪開，餓了麼在即時電商中有了自己的差異化，拿到了商家的心智。

如今的“外賣”，早已不只是個別行業的配送方式，在眾多細分賽道中，即時電商都成為重要的增長渠道，甚至是商家們的“救命稻草”。業內自然也會重新審視餓了麼把“流量價值”轉化成“銷量價值”的過程，畢竟“萬物到家”離不開生態共進。

3、第三招：把握節奏，理性博弈****不難看出，現在的即時電商競爭，不是拉山頭，也不是價格戰，而是打破時間、空間和品類的制約，把井打深，才能更好的服務往前看、往深做。

如何理解這個“深”呢？

有券商消費行業分析師對「界面新聞·子彈財經」表示，之前看到的一篇報道里提到，廣州市越秀區民政局與餓了麼開始了“互聯網+養老助餐配餐”服務模式。引入了即時零售平台的參與，這在全國還是首次。

在這個助老環節中，餓了麼利用自身優勢和商户資源，通過市場化運作、互聯網技術應用和社會資源的充分調動，讓廣州市越秀區的“互聯網+養老”服務模式有了新的落地方式。

該分析師認為，這種模式在今後的財年完全可以在全國推開，且非常有經濟價值。例如江浙滬一帶的老齡化程度比較高、老年人也比較“潮”，用手機在餓了麼上訂養老餐、訂藥等操作的接受程度會很高，屆時本地生活集團上市時，資本市場對它的定位就不只是在“即時即配”上了，還會衍生出很多這種社會化的期盼。

再例如供給端，對商家網絡、配送網絡的持續投入，也帶動餓了麼平台近兩年來整體訂單效率不斷提升，讓業務增長的履約底盤更加穩固。

據瞭解，餓了麼剛剛過去的財季內，繼續加強着對物流網絡能力建設的投入。今年通過技術創新，餓了麼藍騎士在同時段內可以順路多送訂單，同比去年6月，餓了麼騎手合單順路率在一年內提升了85.7%；與此同時，蜂鳥即配增加取餐櫃、智能頭盔、智能餐箱等IoT設備的投入，不斷提升藍騎士工作的便捷性和安全性。

另外，2022年以來，在北京，餓了麼聯合建成700平方米的“CBD騎士驛站”；在上海與普陀組織部合作打造近4000平方米的新就業羣體黨羣服務中心；上半年廣州的第一個五星級騎士驛站也落成了；今年7月6日，餓了麼在武漢宣佈啓用16家標準化騎士驛站；隨後，餓了麼推出“百城百萬”計劃，在全國建設騎士驛站……

對物流即配網絡的持續夯實，給餓了麼在即時電商的增長帶來了長足的底氣。

4、寫在最後商家在餓了麼有了穩固陣地，消費者在餓了麼中找到萬物觸手可得的便捷感、騎手在餓了麼有着“事事有保障”的安全感——這就是餓了麼長期堅持做的“正確的事”。

俗話説，深挖井方能飲甘泉。可以看出，餓了麼在即時電商不同方向上的探索，就是想建立起理性博弈思維，打破燒錢、內卷的粗放式競爭。

讓價值創造超越價格比拼，成為平台發展的新地圖，這或許是即時電商行業開展良性競爭的理想狀態。