聖元“掉隊”嬰幼兒配方奶粉市場 押注成人奶粉和特醫食品可解憂？_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网，解读新商业的主流媒体08-16 10:18
作為曾經的奶粉老大，十年前在一份由韓國首爾發佈的“2008年度影響世界的中國力量品牌500強排行榜”中，聖元曾力壓蒙牛、飛鶴、伊利等當今奶粉巨頭奪得頭把交椅，可見當年聖元在國內奶粉市場的地位。
然而一件“三聚氰胺事件”，一件“女嬰性早熟風波”，讓這家頭部奶粉品牌迅速跌入谷底。如今十年過去，曾經的風波逐漸遠去，但聖元卻再難回巔峯。
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在嬰幼兒配方奶粉市場掉隊
經歷兩起風波後，聖元在嬰幼兒配方奶粉市場依然頑強地生存下來，只是市場已天翻地覆。
截至目前，聖元旗下有優博瑞慕系列、優博系列、優博尊享蓋諾安系列、優博媽咪孕產婦配方奶粉、優博小象派兒童奶粉、小象優優兒童營養品系列六大產品線，但是無一產品能夠殺進行業前列。
據《鯨參謀電商大數據》統計，2022年京東平台奶粉的年度總銷量超9600萬件，同比增長32.1%，年度銷售額累計超278億元，同比增長18.5%。
其中，愛他美、飛鶴、伊利、美素佳兒、君樂寶、惠氏、美贊臣、雀巢等位列榜單前十，聖元並不在其中。
聖元想重拾昔日榮光，卻劍走偏鋒，尤其在廣告上時常被質疑“擦邊”。在2008年之後，聖元打出“進口原料”、“進口奶源”的旗號，2016年還在法國落地了卡萊夢工廠，這成為後來聖元的一大營銷噱頭， 宣稱其奶粉源自“北緯48°黃金奶源帶的新座標”“100%法國原罐原裝”等等。
然而根據國家市場監督管理總局發佈新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，奶粉品牌不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”“原生態奶源”“無污染奶源”等模糊信息；不得使用嬰兒和婦女的形象，“人乳化”“母乳化”或者近似術語表述。
不能宣傳“進口奶源”，聖元又打起“長高”的牌。去年12月，有消費者投訴聖元何慕一款兒童奶粉的廣告詞中宣稱“早晚一杯，個子高高”，涉嫌虛假宣傳。
根據《GB19644-2010食品安全國家標準乳粉》相關規定，兒童奶粉在生產標準層面既不是保健品也不是藥品，不能進行功效性宣傳。
在幾番努力下，聖元逐漸走出負面事件的陰影，但卻面臨更為糟糕的市場局面，其中最主要的是新出生人口的大幅減少。
國家統計局數據顯示，2022年的我國出生人口數從2021年的1062萬降至956萬，出生率則從7.52降至6.77，為1950年以來的最低水平。市場預測2023年我國出生人口將會進一步下降至700萬-800多萬。
在新生兒出生率連續下滑的時代背景下，整個嬰幼兒奶粉市場也隨之不斷萎縮，市場份額也逐漸向頭部品牌集中。
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押注成人奶粉和特醫食品
與出生人口持續下滑形成鮮明對比的是，我國老齡化卻日益加深。第七次全國人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口超過2.6億人，佔總人口的18.70%。未來我國老齡化程度將持續加深，預計“十四五”時期老年人口數量將突破3億。
聖元敏鋭地捕捉到了這一市場變化，近兩年在成人奶粉市場動作頻頻。在今年7月29日舉辦的“中國高端品牌聯盟啓動會”上，聖元元動力也發佈了蛋白元新產品。
據介紹，此次發佈的聖元元動力V2.0不同年齡段和性別，推出6個單品，旨在為中老年人提供更優質的蛋白質營養補充解決方案，用高品質產品助力中老年人長壽生活。
不過在成人奶粉市場，市場競爭同樣十分激烈，目前國內各大奶粉品牌均有相關佈局。比如，蒙牛推出的高端成人奶粉品牌“優瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲乳企Bubs推出Capela中老年羊奶粉、佳貝艾特推出營嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢推出的“怡養”系列成人奶粉、美贊臣推出的“致沛”系列等等。
在嬰幼兒配方奶粉市場遇到瓶頸後，成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。這樣的情況同樣出現在了特醫食品領域。
特醫食品是介於藥品與食品之間的特殊食品，不具備治療效果，但能夠以較少的食用量提供人體必需的營養，主要分為特殊醫學用途嬰兒配方食品和特殊醫學用途配方食品。
自2017年第一款特醫嬰配產品註冊成功後，特醫食品註冊爆發式增長，截至目前註冊成功的境內外特醫食品已達125款，其中國產95款，進口30款。
在國產奶粉品牌中，聖元算是較早進入特醫食品領域的。公開宣傳資料顯示，聖元早在2005年便開始佈局特醫行業，先後有5個特殊醫學嬰幼兒食品通過註冊，16種特醫配方食品上市，走在其他國產奶粉品牌之前。
但在特醫食品賽道上，聖元將面臨更為激烈的競爭，不僅有傳統奶粉品牌的競爭，還有華森製藥、恆瑞醫藥等醫藥保健品企業的競爭。
從目前來看，截至今年上半年共有42家企業獲得特醫食品註冊，其中雀巢以共計12款產品成為在華獲批產品數量最多的企業，吉林麥孚營養科技有限公司與雅培緊隨雀巢之後，分別獲得9款、8款產品註冊證書，聖元系青島聖桐營養有限公司排在第五位。(內容來源|華博商業評論)