解讀2023年上半年財報：淨利潤達11.08億元，東鵬做對了什麼？_風聞
松果财经-08-17 12:00
“累了、困了，喝東鵬特飲”，這句朗朗上口的廣告詞是很多人對於功能性飲料的第一印象。而這句經典廣告詞背後的公司便是如今發展如日中天的東鵬飲料。近些年，東鵬飲料憑藉快準狠的營銷、推廣打法，迅速在功能性飲料市場攻城略地，逐漸成長為“銷量一哥”。
根據尼爾森IQ報告，數據顯示，東鵬特飲（東鵬飲料的核心產品）2023年上半年，在中國能量飲料市場中銷售量佔比達40.86%，排名保持第一；銷售額佔比達29.06%，排名維持第二。
8月7日，東鵬飲料公佈了2023年半年度報告。財報顯示，東鵬上半年營收、淨利潤均實現了高增長，公司整體處於一個穩定的增長階段。那麼，一路狂飆背後，東鵬飲料下了哪些“狠功夫”？市場又關心東鵬的哪些方面？未來，東鵬還有多少增長空間？
東鵬上半年營收54.6億元，第二增長曲線初顯
8月7日，東鵬飲料發佈2023年半年度報告。報告顯示，公司上半年實現營業收入54.6億元，同比增長27.24%；淨利潤為11.08億元，同比增長46.84%；扣非淨利潤為9.9億元，同比增長38.59%。從營收和淨利潤這兩大基本數據來看，東鵬飲料2023年上半年整體仍保持高速增長，基本面向好。
分區域來看，東鵬上半年廣東區域實現銷售收入18.79億元，同比增長14.05%。而據弗若斯特沙利文報告，東鵬飲料目前在廣東區域市場的佔有率已超過50%。據業內人士分析，在如此高的市佔率之下，廣東區域的收入增速便顯得相對較慢，或許已見“天花板”。
面對這一局面，東鵬採取了全國化戰略。數據顯示，廣東區域實現銷售收入18.79 億元，收入佔比34.45%，較去年同期下降4.01%；而全國區域實現銷售收入29.92億元，收入佔比達54.84%，較去年同期上升3.07%，全國化推進略有成效。值得一提的是，西南區域、華北區域增速較為明顯，增速遠高於全國區域平均增長速度，同比增速分別達59.71%、67.91%。
而在渠道方面，東鵬飲料也在追趕紅牛。數據顯示，截至報告期末，東鵬飲料已有2796 家經銷商，實現地級市100%覆蓋，銷售終端網點數量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達32%。而在今年3月，東鵬飲料在一份投資問答中表示，紅牛市場覆蓋接近300-400萬個網點，可見，東鵬和紅牛兩家的銷售終端網點數量差距正在逐漸縮小。
**分品類來看，第一大單品“東鵬特飲”銷售收入佔比超9成，仍是營收的絕對主力。**數據顯示，2023年上半年，第一大單品“東鵬特飲”銷量佔比由91.51%下降至87.45%；銷售收入佔比由96.13%下降至94.13%。第一大單品銷量、銷售收入佔比輕微下降，反映了東鵬正在逐步推進的第二增長曲線戰略。數據顯示，其他飲料銷量佔比由8.49%提升至12.55%；銷售收入佔比由3.87%提升5.87%。
但目前功能飲料市場增長乏力，據尼爾森數據顯示，2022年中國功能飲料銷售量同比下降2.3%，銷售額同比下降4.8%。而公司開拓的其他新品牌飲料，收入佔比僅個位數，第二增長曲線培育不及市場預期。因此，考慮到品牌發展的週期性和消費者口味變遷等因素，綜合來看，東鵬飲料作為一家上市企業，目前存在過於依賴單一產品的風險。
但東鵬在第二曲線上的投入的精力並不少。此前，東鵬飲料表示，今年東鵬大咖將作為公司第二曲線重點發展，並進行了梯媒、公交、地鐵等廣告投放。目前這款產品已處於鋪貨狀態，已在全國20多個一二線城市進行售賣。
反饋到財報上，東鵬飲料在新品推廣上也的確較為重視。數據顯示，2023年上半年，東鵬飲料銷售費用為8.63億元，較去年同期增長22.85%，創歷史同期新高，其中宣傳推廣費3.76億元，同比增加21.71%，佔銷售費用的比例為43.56%。
然而，在高增長的銷售費用下，東鵬大咖等新品的收入效果卻不甚理想。數據顯示，2023年上半年東鵬特飲銷售收入51.35億元，但包括東鵬大咖、東鵬補水啦、東鵬氣泡特飲等在內的其他飲料收入僅3.20億元。
總之，東鵬飲料上半年，整體上仍保持了較高速度的增長，仍處於市場上升階段。但功能飲料行業增速放緩，市場天花板可能正在接近，東鵬飲料需要培育出新的增長極，來實現突破。
但公司此前重點投入的東鵬大咖表現不及預期，市場對東鵬飲料目前有關第二曲線的規劃存在疑慮。那麼，東鵬能否再造一個“東鵬”，並實現可持續發展？
咖啡與電解質水，誰將成為下一個“東鵬特飲”？
東鵬飲料實控人、董事長林木勤曾公開表示：“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲線。我們不能有躺平的心態。”據悉，2023年-2025年，東鵬飲料的發展目標為，啓動“全國全面發展，培育第二曲線”的發展計劃，以能量飲料為第一發展曲線，咖啡飲料、電解質飲料為第二發展曲線，茶飲料、常温油柑汁等產品為戰術和孵化產品，衝擊中國能量飲料第一品牌。
然而，東鵬2023年上半年財報出爐後，市場對於公司此前將“東鵬大咖”作為第二曲線的重點發展對象，這一規劃表示擔憂。
第一，從市場定位來看，咖啡和能量飲料的用户存在“需求重疊”，未來，咖啡很有可能發展成能量飲料的替代品，搶佔能量飲料用户。從不同行業對於功能類飲品的偏好差異也可以看出這一發展趨勢。目前，國內能量飲料的主要用户為司機。據頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》，能量飲料消費者中，司機佔比66%，白領佔比21%。
而咖啡的消費者則主要為一二線城市的白領女性羣體。據中研網，目前中國咖啡愛好者主要為年齡在20歲至40歲之間的一線城市白領。其中，一二線城市的咖啡愛好者中女性佔比接近六成。而這類消費羣體近年來更加偏好現磨咖啡，而不是瓶裝類的即飲咖啡。
第二，咖啡賽道內卷下，東鵬整體優勢不明顯。目前，國內咖啡市場在瑞幸、庫迪、蜜雪等企業的競爭下，現磨咖啡價格進一步下探至10元以下，口味也逐漸向年輕消費者更加喜愛的奶咖化、多樣化方向發展。
對比來看，東鵬大咖目前在咖啡賽道上的知名度、口味多樣性等競爭性不夠，產品銷售效果雖符合公司期望值，但產品銷量高增長性不明顯。東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華表示：“東鵬大咖已於今年3月份開始大規模鋪市，目前，該產品的新增客户羣已超過320萬，動銷情況符合我們的期望值。”
但瑞幸咖啡的消費者客羣增長速度遠高於此。瑞幸咖啡介紹，公司在第二季度平均每月交易客户數為4310萬，較2022年同期的2070萬增長107.9%，估算較今年一季度的2949萬增長46%。同時，瑞幸咖啡在6月的交易客户數量已經突破了5000萬。
綜上所述，松果財經認為，目前，消費者對於東鵬和咖啡的關聯性認知不足，東鵬大咖不能很好地延用東鵬飲料現有的“功能性”品牌效應，在咖啡這一細分賽道中，將東鵬大咖作為第二曲線的重點進行培育或將存在諸多挑戰。
而對於另一個培育對象“電解質飲料”，萬聯證券在一份研報中表示，電解質水或構築第二增長曲線。
同時，國內運動飲料領域競爭格局更優，目前尚無絕對龍頭。據瞭解，中國運動飲料概念是由國外市場引進，隨着中國運動飲料市場的快速增長，一些優秀的外資運動飲料品牌已經率先進入國內市場，進行佈局。如美國第一運動飲料品牌佳得樂和日本知名運動飲料品牌寶礦力水特等。而國內品牌目前有脈動、健力寶、尖叫等。
但在泛運動飲料領域，目前尚未誕生真正的國民品牌或者巨頭。根據Euromonitor數據，在2021年中國運動飲料市場中，第一名是健力寶，市場佔比達29.9%；第二名是百事，市場規模佔比達10.7%；第三名是寶礦力，市場規模佔比達5.1%。綜合來看，運動飲料目前行業集中度較高。
對比之下，公司研發方面投入略有不足，近年研發費用率均未過1%，處於行業較低水平。數據顯示，2020年至2023年上半年，公司研發費用分別為3554萬元、4280萬元、4375萬元、2543萬元，對應的研發費用率分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.47%。
原因三，東鵬渠道優勢逐漸顯現。據瞭解，公司不斷完善渠道體系建設，建立了線上線下結合、全方位、立體式的銷售渠道覆蓋網絡，穩步推進全國化拓展，目前銷售終端網點數量達330萬家。
同時，東鵬依託渠道網絡，打造場景化消費。目前，公司產品遍佈全國各地的傳統城鄉便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網吧、交通服務處、娛樂場所等場所，並強化產品在終端的陳列，例如，增加冰櫃投放、提升產品冰凍化比例，提高終端曝光率等。這些舉措將更加利於電解質水產品更加精準地觸達消費人羣，拉動銷售增長。此前，東鵬飲料集團董事會董事、副總裁、董事會秘書劉麗華也表示，公司的電解質飲料產品2月上市以來動銷良好，具備成為第二個大單品潛力。
原因四，鑑於良好的動銷表現，公司已經開始加大對東鵬補水啦（電解質飲料）的廣告投放。例如，線下方面，東鵬通過分眾和新潮梯媒投放、入駐核心地鐵包站、投放公交車體及高鐵檢票口刷屏機等多種線下媒介渠道，對“補水啦”進行運動、景區等“汗點”飲用場景教育，快速提升品牌聲量。
線上方面，東鵬在互聯網視頻網站投放影視劇的貼片硬廣，並在BSK和NYBO等多項體育賽事上贊助這款產品，向更多年輕人傳遞快速補充電解質，喝東鵬補水啦，挖掘更多潛在消費人羣。
總之，東鵬飲料通過打造“東鵬特飲”這一大單品，在推廣、品牌、渠道等方面優勢明顯，公司具備再造一個“東鵬”的實力。而從目前市場的競爭情況來看，“電解質飲料”似乎比“東鵬大咖”更具有增長潛力。
總結：
綜上所述，2023年上半年，東鵬保持了較高的增速，取得了亮眼的業績。但對於核心產品已經發展較為成熟的公司來説，要想不被淘汰，必須發展第二曲線，打造新增長極。目前，東鵬飲料實施多品牌策略，在多個細分賽道不斷推出新品，積極尋覓第二曲線。
其中，公司着重發力的咖啡賽道，如今內卷愈加嚴重。對於東鵬大咖能否殺出重圍，市場仍持觀望態度。同時，東鵬通過不斷探索，在運動飲料領域找到新的突破點，推出東鵬補水啦這一電解質飲料，並通過加大廣告投放，來提高知名度。
未來，經過前期的市場教育後，東鵬若不斷加大研發力度，或將在電解質這一細分賽道中，成功打造第二曲線，實現更高增長。
來源：松果財經