最卷暑期檔，《七時吉祥》解鎖商業化擴容的“新副本”_風聞

作者| 糖炒山楂

剛被男女主“扮豬吃老虎”的夢幻戀愛戳中了萌點，又猝不及防迎來了“共飲菌菇湯一起躺闆闆”的高能笑點……最卷暑期檔下半場，《七時吉祥》一舉打破了古裝劇激戰月餘的審美疲勞，劇情走向主打一個“意想不到”。

有意思的是，大眾情緒跟隨主人公的歷劫副本不斷跌宕起伏的同時，還不忘玩起了廣告梗：“輕點虐，三天了眼睛都哭眯了，怪不得有眼藥水的廣告”、“這劇不去恰一個眼影盤的廣告真的浪費了”……當代觀眾對於自己喜歡的劇，不僅不吝嗇對廣告的喜愛，甚至“與有榮焉”和“操碎了心”。

據不完全統計，前18集中，除了聯合冠名商純甄·甄酸奶，《七時吉祥》還與三星、脈動、豪士、王老吉、百事等多個品牌進行了深度合作，包含了快消、日用、電子等多個品類。康師傅、綠箭等品牌同樣已有合作信息在微博、小紅書等平台釋出。

編輯編輯不止於此，作為劇綜聯動賽道的首號頭部入局者，《100萬個約定》之《七時吉祥》也將於8月20日起正式上線，每週日週一晚19:00精彩雙更，純甄·甄酸奶正是聯合冠名商。這也意味着劇綜之間不僅在打破“內容壁壘”，同樣為優質IP的商業化擴容提供了新可能。

大劇扎堆，《七時吉祥》為何能持續吸引品牌入局？為何是它率先打通劇集和綜藝的“內容壁壘”和“招商壁壘”？品牌真正需要的是什麼樣的內容與商業植入？

無限流愛情副本，構建品牌營銷新空間

市場熱、招商熱，是今年暑期檔劇集市場的共性特徵，但對品牌而言，如何選擇劇集IP卻大有學問。以純甄為例，今年暑期檔合作的劇集有《長風渡》《長相思》，積極押注頭部大製作的爆款屬性，本身就是品牌營銷對精品內容的選擇和對最終市場轉化率的考量。

《七時吉祥》為何會成為它押注的又一劇集呢？頭部大製作之外，娛樂獨角獸認為更傾向於品牌在IP選擇時更看重差異性與精品化同時兼得。

無限流愛情副本，即使在古裝劇混戰的暑期檔也極具新鮮感，更何況市場早就多次驗證了無限流題材的魅力，比如《一閃一閃亮星星》獲封暗戀天花板、分賬破億，而《七時吉祥》又是最受年輕人、女性用户偏愛的東方幻想系列。

編輯年輕人對無限流題材的喜愛也越發凸顯：彈幕、微博上，扮豬吃老虎、大雪嫁衣、菌菇湯躺闆闆等劇情梗快速發酵。百度數據亦顯示，該劇19-34歲用户佔比超過67%，女性佔比逼近80%。

這樣的用户構成，本身就高度貼合了純甄、豪士麪包、未可衞生巾等快消品牌客户的核心消費羣，為商業價值的延展奠定了基礎。

具體到內容合作層面，相比大多數劇集的劇情高潮點靠後、品牌需要更長時間去等待合適的植入點，無限流的敍事節奏更快，單個“副本”的劇情高潮密集且來得更快，同時品牌也更多選擇去挖掘不同故事與自身產品理念的契合點。加之輕喜的劇集風格，則讓品牌植入的環境更加愉快，真正與用户“玩在一起”。

編輯純甄·甄酸奶將劇集核心設定融入廣告語，將品牌拉入了觀眾的追劇氛圍中，在潛移默化中催熟用户對品牌的認知、認同甚至是購買力。

再比如劇集開播不久便迎來的“大雪嫁衣BE”名場面，豪士麪包也因為“大虐後來個甜甜的麪包壓壓驚”的觀眾喊話，奠定了“追劇伴侶”的位置，品牌形象和主張正在滲透人心。

編輯最後，在無限流副本之間，還有演員的“實名入局”。

據瞭解，純甄不僅有初空仙君親自發出的“歷劫伴侶”邀請，還與丁禹兮簽訂代言在現實中再續前緣。錦蘿扮演者盧昱曉也為豪士麪包拍攝了廣告物料，讓演員、角色和品牌間形成聯動效應。

精品化尤其是差異化，讓《七時吉祥》有了更多被挖掘的商業空間，但歸根結底這仍然是一個建立優質內容IP的過程，以創新結構、匠心製作，讓好劇立起來。

品牌借吉祥“主動出擊”，延長與暑期觀眾的羈絆

相比往年暑期檔只能誕生1-2個爆款項目，今年暑期檔，愛奇藝先後上線了《長風渡》《蓮花樓》《七時吉祥》，騰訊視頻亦有《玉骨遙》《長相思》等在播劇……平台上新快、劇集更新快，讓“最卷暑期檔”名副其實。

最卷暑期檔的情況則決定了雖然品牌扎堆投放頭部大劇，但所能受到熱度和關注度也在快速被分攤。如何在多強爭霸中留住觀眾，是劇集和品牌都需要攻克的。梳理《七時吉祥》與現有品牌的互動，我們能夠看到兩條多元化發展的動線：

第一條動線，不斷挖掘內容IP的影響力場域，在其中尋找商業價值的新契機點。這主要是基於內容IP的全域傳播力，品牌需要發揮主觀能動性搭載起一個不侷限於劇集本身的生態場，以多種方式助推品牌影響力破圈。

純甄結合劇情在淘寶為觀眾量身定製的“追劇次元空間”小程序，就是通過淘寶掃碼的方式前往追劇打卡，即可解鎖主演簽名照、看劇自由等驚喜好禮。

編輯豪士麪包在微博推出”發彈幕贏豪氣追劇包“活動，以主演簽名照、節目同款產品、愛奇藝會員卡、劇集隨機周邊等獎品積極撬動觀眾的參與熱情，也讓#追劇餓了就吃豪士麪包#的理念在微博話題和追劇彈幕中同時“刷屏”，繼劇集植入後向觀眾持續滲透品牌意識。

第二條動線，在產品植入過程中，不斷將品牌自身的產品特點融入到追劇場景中，讓品牌與用户不斷產生情感的遞進和更深層次的鏈接，進一步引爆品牌認知。

如王老吉的“七時情緣有吉相伴”是以劇集核心設定切入，讓品牌氣質與劇集高度融合；豪士麪包、海露滴眼液等則精準洞察觀眾追劇時可能存在的狀態，實現對用户身體和精神的多重關照；未可衞生巾不僅將劇中情緣因果與產品特質相關聯，廣告語同樣道盡了愛情的微妙之處，精準觸達以女性為主的目標人羣。

編輯雙線並行，我們也能夠發現，一個很顯著的趨勢是，未來品牌營銷必須走出舒適區，不僅要在傳統植入方式上求新求變，還需要發揮長線共創思維，擴展內容IP的商業空間，在品牌、內容與觀眾見打造更強的羈絆。

劇綜聯動實現“大突破”：從“情懷殺”到商業化拓展

劇綜聯動在今年的暑期檔迎來了一些實質性進展。據統計，《七時吉祥》《長相思》《大宋少年志2》等古裝劇集都有佈局微綜或團綜的計劃，其中《七時吉祥》團綜將於20號上線。

劇綜聯動正流行，專業化製作也是大勢所趨。以往的劇綜聯動多傾向於追逐劇集和主演熱度而去的衍生內容，但如今大劇IP在製作階段就將切入綜藝內容的設計，或將成為新常態，這也意味着綜藝內容的開發將更專業、更精細化。

《100萬個約定》之《七時吉祥》就是首個專業化製作的“樣品”。據瞭解，綜藝節目將仍以劇集無限流故事結構為框架，延續“歷劫”等核心概念，開啓“七時吉祥之現代篇”。劇集與綜藝相互獨立卻又緊密關聯，對於投放的廣告主來説也能延續同一IP熱度，延長廣告權益和對消費人羣的心智影響力，大大提高了投放的效果與穩定性。

編輯編輯劇綜之間的彼此承接同樣巧妙。在劇集斷更日播出的綜藝，將成為劇集宣發和熱度、話題為繼的有效補充手段；品牌客户也可以在其中承接劇集熱度，在綜藝中與觀眾產生更自然舒適的溝通。

像《七時吉祥》官方彈幕自封的“七時戀綜領磕員”稱號，其實就是劇播期間便開始從觀眾視角去打通與綜藝之間的壁壘，讓觀眾更容易進入到“綜藝副本”中。

商業化擴容，也是這個暑期檔劇綜聯動的最大突破。以往劇綜聯動主要是爆款、經典影視作品在綜藝中的重現，它所帶來的主要是情懷價值；直到純甄·甄酸奶同時贊助了《七時吉祥》的劇集和綜藝，也意味着“劇衍綜藝”的商業價值正在被開發，拉開了優質內容IP商業化擴容的全新篇章。

對於品牌來講，這種優質內容IP的延展，不僅為品牌客户提供了更廣闊的增量空間和更靈活的合作週期，也在品牌與內容、觀眾間打造了一種長效、深情的感覺，讓觀眾在認同、認購品牌產品之後，更能夠認準品牌，形成長期穩定的關係。

《七時吉祥》與多品牌攜手譜寫了一段聯動營銷佳話，而它留給市場的借鑑意義也需要我們持續挖掘。