庫迪等加盟品牌閉店、轉讓增多背後,咖啡加盟亂象不止_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑,明悉商业本质。08-18 15:48

“開的時候有多開心,後面就承受的多狼狽……”。
一位疑似庫迪咖啡加盟商的小紅書博主,僅憑短短兩句話,就道盡了當前咖啡賽道創業的艱難與慘烈。

抖音、小紅書上不少二手咖啡機經營商發佈的視頻顯示,回收回來的設備已經堆滿了倉庫,甚至還催生出了二手咖啡機的生意。
有網友調侃道:賣咖啡的沒有賣咖啡機賺錢,咖啡人的第一桶金來自賣設備……
不過誰也沒想到的是,在當前大量咖啡廳倒閉背後,一部分加盟商是因為定位選址錯誤、市場競爭激烈等問題,而被迫黯然離場。
但還有另一部分咖啡創業者,卻是從加盟開始就掉進一場由李鬼山寨品牌和“快招公司”們,精心編織出來的割韭菜騙局中,宛如當下正火的反詐騙電影《孤注一擲》的劇情再現……
加盟咖啡廳,遭遇品牌和“電詐”雙重割韭菜?
事實上,如果拋開市場競爭的客觀因素不談,在當前大量咖啡廳倒閉的背後,最關鍵的品牌加盟管理的“人禍”亂象,恐怕也脱不開干係。
原因有兩點:一是因咖啡品牌商內部加盟管理混亂,導致創業者們持續虧損。
特別是庫迪,有數據顯示,今年上半年庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中佔比達到了39%。相當於每3家倒閉的連鎖品牌門店中,就有一家是庫迪。
而在綜合多方媒體信息後發現,庫迪咖啡經銷商選擇閉店或轉讓的原因,主要集中在選址不當、加盟管理混亂、日銷不及預期等層面。
比如上述的小紅書博主就直言“4月24開業,7月11閉店”。同一商圈300米內有兩家庫迪咖啡,該用户認為庫迪咖啡選址不嚴格。
再比如今年7月12日,有抖音用户發視頻稱,其已經運營了庫迪咖啡兩個月,但目前在申請轉讓。視頻中提到,庫迪咖啡湖北省區域內的地域保護措施“名存實亡”,存在對接人無法聯繫等諸多管理混亂的現象……

當然,這部分加盟商們還算是幸運的,儘管庫迪在管理上有或多或少的問題,但本質上還是一個正常的品牌。還有相當一部分加盟商卻一開始就掉進了第二種,由快招公司打造的山寨品牌套路陷阱中,難以自拔。
前不久,一位知名短視頻博主的一則的視頻,就揭開了當前品牌咖啡加盟的“李鬼”套路。
先是一位假冒瑞幸總部的、主要對接加盟商服務的招商經理,通過電話給博主簡單地介紹了加盟瑞幸的相關政策和資金要求。
緊接着這位招商經理就話鋒一轉,表示當前瑞幸不在浙江開放加盟,並且以後也不會開放了。但是他可以為博主提供一個瑞幸子品牌“全幸”咖啡的加盟,並稱“全幸”的投資方都來自瑞幸,還聯合了雀巢咖啡、味全乳業共同投資,咖啡豆與瑞幸用的都是同一個供應鏈。
或許是為了讓人更加信服,這位招商經理還舉了個“湖州有位王女士,在加盟全幸咖啡之後,現在一週能做到1萬多”的躺賺故事,來吊人胃口。
然而戲劇性的一幕來了,當博主具體詢問湖州王女士開店開在哪,並表示想實地考察一下後,這位招商經理就瞬間變了臉,直接罵道“你XX是同行吧?吃飽了撐的沒事幹……”
甚至有的加盟商在社交平台反饋,其加盟的一家咖啡品牌在交了近16萬的費用後,最終連咖啡機都不包括,咖啡機還需自己單獨去購買。最終投入了33萬多的費用後,也就賣出2萬元,目前這個品牌的總部已經人去樓空,他只能把設備賣掉止損。
對於上述的李鬼式加盟套路,有餐飲業內人士表示,這背後可能多是一些“快招公司”在幕後操作。所謂“快招”,就是短時間內利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”,大規模快速招商,獲取巨大加盟費等利益,但後期服務支持完全沒有。這類公司往往會註冊一些公司,然後假冒大品牌的IP名頭宣傳。
其實,對於這些快招公司的品牌侵權和山寨行為,包括瑞幸、海底撈和鹿角巷們都曾有過一波強勢的打假行動。比如去年8月,瑞幸咖啡在官方公眾號發佈聲明稱:自瑞幸咖啡成立以來,各種“山寨”“偽加盟”現象層出不窮,且愈演愈烈。諸如瑞辛、瑞莘、luckoncoffee等賬號、店鋪均為假冒。為此,瑞幸還曾暫停了合作伙伴招募……
為價格戰買單,加盟商們在虧損等上市?
其實,從宏觀的市場面來看,咖啡確實是個不錯的創業賽道。根據咖啡行業協會發布的統計數據,2011年到2020年,中國咖啡市場規模年均增長率超過了20%。
美團外賣的數據增長更明顯,今年1-2月期間,咖啡外賣訂單同比增長了101%,咖啡產品搜索比去年增長了78.1%。
但為什麼聚焦到無數咖啡加盟商和創業者身上,咖啡創業卻成了一門叫好不叫座的,甚至是賠本賺吆喝的“壞”生意?
答案在於,咖啡加盟創業的市場階段不同了。
在最初的咖啡市場藍海階段,無數創業者們爭的其實是“抓機會”的能力,是一種“學得快”、“跑得更快”的能力。
所以我們看到,2022年咖啡行業迎來了“開店潮”,據不完全統計,30家連鎖咖啡品牌中有12家新開店面超過100家。到了2023年6月,瑞幸門店數量已經超過1萬家,星巴克則超過了7000家。
當瑞幸這些“跑的更快”的咖啡連鎖品牌,在完成第一階段的規模擴張後,自然就邁進了第二個市場出清或者説是紅海競爭階段。
只不過,對於大勢已成的連鎖品牌們,由於藍海時期奠定的規模體量優勢,所以其在產品力、品牌力、供應鏈等方面已積累了足夠的壁壘,但是對於後進場的品牌如庫迪等,受制於供應鏈基礎薄弱、產品研發能力不足等問題,唯一的競爭手段,只剩下拼價格了。這也是為什麼今年價格戰成了咖啡市場的背景音。
在這種情況下,對加盟商們來説,咖啡生意就從之前的“一杯咖啡賣多少錢才合適”變成了現在“多少錢才能賣出一杯咖啡”,這直接打破了不少咖啡創業者們之前的所有美好想象。
但問題在於,價格戰恰恰是那些大勢已成的品牌更佔優勢,畢竟他們更具資本厚度,且受益於規模在大宗採購上更具備成本優勢。因此,後來品牌可以挑起價格戰,但價格戰何時結束的主導權卻在那些大品牌手中。
所以一個尷尬的情況是,在經歷了低價促銷虧損經營的階段後,即便庫迪等想要通過漲價,主動跳出價格戰的怪圈,讓加盟商們能夠看到扭虧甚至是盈利的可能,但問題是,一旦品牌提價,由於品牌力、產品力等方面的市場競爭力不足,除少數點位非常好、周圍競爭不激烈的門店外,大多加盟商的門店杯量便會迅速大幅下跌,反而更加入不敷出。這一點,庫迪咖啡的加盟商恐怕是深有體會。
當然,也有人很清楚當下的咖啡加盟模式本質。
比如以抖音博主“趙撐傘”為代表的一類加盟商們就表示,當前咖啡加盟就是庫迪品牌商(陸正耀)、供應商、設備商和門店裝修掙錢,只有加盟商賠錢。但是,如果把眼光放長遠看以後,等到品牌上市,資本進來了,加盟商們就能起飛了。
“現在不抄底,以後加盟不放你,富貴險中求……”
是不是乍一看似乎頗有道理?但是從實際來看,以後起之秀庫迪咖啡為例,當前的庫迪還處於拓展市場的初級階段,盈利模式都似乎還沒有完全走通,上市又從談起?
咖啡創業:進去容易,出來難
目前來看,整個咖啡市場似乎都處於一邊瘋狂開店,一邊迅速閉店的冰火兩重天境地。那麼在這種情況下,如果品牌擁有合理的退出機制,可能會讓加盟商們減少相當一部分損失。
然而在這方面,雖然有一些品牌前期有退出機制的承諾,但實際上在咖啡創業路上因持續虧損陪跑,想要及時止損的加盟商們,卻又在最後的退出過程面臨着無數的艱辛。
比如一部分庫迪咖啡的聯營商在社交平台反饋,想要找庫迪退錢,但總部卻根本無人理會。至於另一部分庫迪加盟商想要轉讓,但又很難找到接盤的人,只能咬牙堅持經營。在網傳的疑似庫迪咖啡聯營商維權的羣聊記錄顯示,一部分不願認栽的庫迪咖啡聯營商們似乎已經準備訴諸於法律,要求庫迪退費……

這還是好的情況,至少庫迪尚處於正常經營中。不少其他品牌的加盟商甚至發現當初的品牌方總部已經人去樓空,維權“無門”,只能獨自吞下苦果。
結語:從本質上看,創業和投資無異。雖然創業要面對形形色色的行業市場,但是投資的底層思維和邏輯經驗卻是相通的。
正如,投資大師伯納德.巴魯克曾説過的,當時所有人都在談論這個股票的時候,你最好不要進入。
那麼當前火熱的咖啡創業,是不是同理呢?
畢竟從加盟開始,到創業途中,甚至是最後的倒閉推出,整個咖啡行業似乎都籠罩在一團看不清、摸不透的市場迷霧中……
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