上半年兩輪電動車銷量降三成：董經貴帶領的雅迪，正進入“中年危機”？_風聞

近期，中國兩輪電動車產業協會公佈了今年上半年的銷售數據，1-6月份國內電動摩托車產銷量分別為301萬輛和265萬輛，同比去年下降17.9%和29.26%，整個行業連續兩年持續下降。

就在今年3月27日，雅迪控股也公佈2022年年報：

總營收310.594億元，同比增長15.17%。歸母淨利21.611億元，同比增長57.8%。

營收增長固然可喜，但如果細細觀察就會發現，雅迪營收增速已是六年來新低。財報顯示，2017-2022年雅迪的營收增速分別為17.83%，26.33%，20.68%，61.76%，39.30%、15.17%，營收增速已是連續第二年下降。

從財報數據來看，在各種因素的影響下，行業龍頭的雅迪也出現了增長乏力的情況，“中年危機”或許已經提前來到。

國內的兩輪電動車，主要分佈在兩個城市：南方的無錫和北方的天津。

無錫的上百家電動車整車廠商中，誕生了新日、歐派等知名品牌，但最著名的無疑是雅迪。

2020年，雅迪兩輪電動車銷量破千萬；2021年達到1300多萬輛；2022年雅迪銷量更是突破1400萬輛，市場佔有率達到28%；而第二名的愛瑪，2022年總銷量為1077.27萬輛，市場佔有率為18.5%。

如果按照雅迪的市場佔有率來看，可以説，國內每3輛兩輪電動車中，就有1輛是雅迪。

作為中國電動車行業的領軍品牌，雅迪的成功自然離不開創始人董經貴的努力。

1970年，董經貴出生於安徽省六安市金寨縣下面的一個小村莊。

高中畢業後他應徵入伍，成為了一名部隊負責汽車維修的工程兵。退役之後，董經貴帶着剛剛結婚的妻子一起前往無錫謀生。

在此期間，他做過貨車司機，也開過餐館，賣過摩托車配件。1997年，夫妻倆開設一家名為“董氏車業”的摩托車銷售門店，逐漸在無錫站穩腳跟。

彼時，汽車對中國家庭來説還是一件“奢侈品”，但代步工具已從自行車升級為動力更足的摩托車，家家户户既買得起，也用得方便。

可惜好景不長，隨着各地陸續出台“禁摩令”，董經貴的摩托車生意一落千丈，只好想辦法轉型。

他那時早瞄上了剛出來的兩輪電動車，這玩意經濟實惠，也比摩托車便捷，深受老百姓的喜愛。

2001年，31歲的董經貴意識到兩輪電動車將在國內掀起一陣狂潮後，果斷將“董氏車業”更名為“雅迪科技集團有限公司”，轉型做兩輪電動車產業。

董經貴有着多年摩托車生產和銷售經驗，從設計到生產完全按照一流企業的標準進行制定，使得雅迪的品質遠超當時很多市場上的雜牌。

此後幾年，無錫開始整治摩托車，兩輪電動車迎來第一次增長，再次讓董經貴看到市場背後的巨大潛力。

2004年，董經貴投入巨資從日本引進了5條自動化生產線，僅僅一年時間，雅迪的產量就達到了200萬輛，並將生產基地佈局到了天津。

2008年，雅迪開啓出口業務，成為國內首批出口海外的兩輪電動車企業之一。

不過，與傳統汽車產業鏈相比，兩輪電動車產業鏈長度更短、競爭也更激烈。到2013年，全國兩輪電動車企業一度達到兩千多家。

面對質量參差不齊又嚴重超標的兩輪電動車，政府開始了嚴格的專項治理。與此同時，伴隨電商的興起，行業內又掀起了轟轟烈烈的價格戰。

為了爭奪市場，愛瑪、綠源等品牌的經銷商打出了“購車返現500-1000元”活動，市場競爭極為慘烈。

曾經靠價格戰“殺出”的雅迪不想再靠拼價格來競爭，反而逆勢打出“更高端的電動車”的旗號，推出了售價為8000多元的雅迪Z3，並請當紅“歐巴”李敏鎬做代言。

雅迪Z3的出現令整個均價僅為2000元的市場為之一驚，但消費者卻十分青睞。

畢竟，對很多普通家庭來説，一部外形更美觀、電池安全性更高，續航也更久的兩輪電動車算是一筆值得的投資。

雅迪Z3

雅迪的“大膽行為”也收到了豐厚的回報。數據顯示，2013年雅迪的毛利率為13%；到2016年的時候，已經增加到近20%。

2016年，雅迪成功在香港上市，一年後便以420萬輛的銷量成績反超愛瑪，登頂中國兩輪電動車第一。

截至2023年6月，雅迪總市值超過500億元，全國範圍內的經銷商數量達4000多個，銷售網點超過40000個，是無可爭議的行業“一哥”。

嚴格來説，雅迪與同行相比，無論成立時間、品牌知名度，還是時尚感，其實都沒有明顯的優勢。但如今取得如此驚人成績，或許與其落地的城市有關。

雅迪總部坐落在錫山區的錫東新城。

兩輪電動車圈內流傳着這樣一句話：“江蘇電動車看無錫，無錫電動車看錫山”。

從京滬高鐵無錫東站驅車十分鐘，就來到了兩輪電動車行業之都--錫山電動車產業園。

錫山區是無錫下屬的一個區，這個區擁有190家兩輪電動車生產廠家和450家配套企業，其中包括雅迪和新日兩家上市企業。全區兩輪電動車整車年產量超1500萬輛，佔全國電動車產量的40%，年收入達到570億元，是全國最大的電動車生產基地。

從時間上看，與其説雅迪選擇了錫山區，不如説是錫山區先接納了雅迪。

20世紀90年代，摩托車風靡全國。彼時，位於長三角腹地、蘇南中心地帶的錫山，鄉鎮工業發展如火如荼，大批摩托車和配套廠商如雨後春筍湧現，錫山區也成了國內知名摩托車生產基地。

董經貴當年經營摩托車和配件，其實也是從錫山這裏的廠家拿貨。

隨着“禁摩令”的出台，錫山區的摩托車產業開始下滑，兩輪電動車悄悄走上街頭，讓許多摩托車企業看到了前景。

同為兩輪交通工具，儘管內裏的動力系統不同，但許多模具和零部件甚至可以直接使用，讓摩托車生產和配套企業轉產毫無難度。

藉助豐富的生產經驗，眾多摩托車廠商開始研發兩輪電動車，並依託原有銷售渠道迅速佔領市場。到2004年，江蘇全省的電動車產量有一半來自錫山。

換句話説，董經貴當年能順利轉型，正是跟隨錫山區自身的產業調整，順勢而為。

有意思的是，當時雖然全國冒出無數兩輪電動車廠家，但從車型上直接分為“南豪華，北簡易”兩個樣式。

簡單説，就是以天津為代表的北方城市生產的兩輪電動車更接近自行車的結構，而無錫和台州等城市則生產更近似摩托車的兩輪電動踏板車。

因為結構不同，價格自然也就不同。北方兩輪電動車比較便宜，一般在2000元以內；而南方城市的兩輪電動踏板車基本在2000元以上。

落户無錫的雅迪也很自然選擇了兩輪電動踏板車模樣，並保留至今。

當時，兩輪電動車市場極為混亂，原因是這個説不清道不明的“代步工具”究竟是自行車還是摩托車，監管部門態度始終比較曖昧。

但大多數城市從安全角度考慮，基本都將兩輪電動車時速限制在20km/h範圍內，可這絲毫無法遏止地下改裝浪潮，甚至改裝後的車速達到100km/h也並不少見。

競爭混亂的局勢下，一些城市疏導不及，只得對整個電動車行業緊急叫停，就此讓不少兩輪電動車發展勢頭不錯的城市錯失良機。

比如浙江台州，曾經以電摩聞名於世。兩輪電動車在當地基本就是當摩托車開，到處橫衝直撞，可見時速之快。

由於因為當地的強力管制，台州的兩輪電動車產業受到嚴格限制，拱手讓出了市場。

相比之下，無錫的電動車行業要“幸運得多”。

面對無序競爭所帶來的監管不確定性，無錫在2005年就成立了兩輪電動車行業協會，通過行業內自律爭取監管空間。

同時，工商等監管部門也對無錫範圍內的兩輪電動車企業進行整治，遏制了偽劣產品的蔓延。

面對市場掀起的一波又一波價格戰，無錫的對策是：加強研發，創造差異。

2006年，錫山區政府出台了《關於加快推進摩托車電動車生產出口基地建設工作的意見》，將電動車產業作為當地重點支柱型產業來發展。鼓勵企業進行品牌建設工作、開拓國際市場、開展技術創新活動。

政府持續有序引導，讓錫山兩輪電動車產業逐漸形成集羣和創新優勢，也讓雅迪有了快速發展的機遇。

雅迪創業初期開發新車型時，只需把配件製造要求交給下游製造商，三天內樣品就能擺在董經貴面前，這種速度在外地簡直難以想象。

雅迪生產車間

事實上，不僅雅迪，在錫山區方圓二十平方公里範圍內，兩輪電動車企業幾乎可以找到所有需要的配件。

配件製造商數量眾多，又吸引各類整車企業的入駐，從而在當地不斷擴大規模效應。協同性的提升，直接降低了企業生產成本。

生產是不成問題了，包括雅迪在內的兩輪電動車企業更關注銷售。

這在錫山區也不是個問題，這些年通過摩托車產業早已建立了遍佈全國的分銷網絡，經銷商也紛紛轉型為兩輪電動車的代理商。

相比摩托車更看重品牌，價格實惠的兩輪電動車實際更看重線下銷售渠道。

一般來説，兩輪電動車品牌在某地能與實力較強的代理商合作，又肯花錢宣傳，那麼就能很快在當地獨霸一方。

雅迪正是藉助錫山區曾經的經銷網點，以品質和鋪天蓋地的廣告逐漸打開市場，從小企業成長為行業的“領頭羊”。

截至目前，雅迪全國經銷商數量超過4000家，銷售終端網點40000多家，也是銷售渠道最多的兩輪電動車品牌。

2015年的兩輪電動車“價格大戰”後，錫山區積極推進科技升級，針對雅迪提出的“二次創業”，調動各方面資源，配合企業相繼研發出充電1小時能跑200公里的石墨烯電池，媲美汽車級的遠程監控車輛狀態的智慧平台，以及集成導航、娛樂等功能的液晶操作模塊等項目。

實際上，雅迪喊出高端化的九年間，從首個高端產品雅迪Z3，到冠能系列產品，以及如今的高端子品牌VFLY，雅迪高端化之路背後始終離不開錫山區豐富的產業資源提供。

從雅迪的發展路徑不難看出，無錫能將兩輪電動車產業做到全國第一，最重要的就是總在關鍵時刻作出最正確的決策。

在行業從無序到繁榮過程中，政府的態度不是鼓動企業“拼價格”，而是鼓勵企業儘快提升科技含量，同時對全產業鏈進行升級。

在兩輪電動車產業備受爭議時期，政府選擇了“疏”，而不是“堵”。

一句話，無錫和錫山區政府在產業監管過程中，不僅注意把握大的方向，還能細心為企業創新升級添磚加瓦。

錫山區為雅迪發展所付出的一切，也得到了積極的回報。

從2007年開始，雅迪開啓全球化之路，到2019年在越南建立海外第一家生產基地，到雅迪在德國設立了歐洲運營中心，再到攜手全球最大跨境電商平台亞馬遜，雅迪早已是國內最重要的兩輪電動車“出海”品牌。

但是在兩輪電動車領域，戰場早已不再是營銷和渠道的比拼，而是科技與創新的競賽，雅迪自身的不足也隨着近年來諸多負面新聞展現在世人面前。

從雅迪財報可以看出，雅迪營收增速已經連續下滑是事實，但受到2022年的疫情反覆與大環境不景氣等諸多因素影響，雅迪還能交出營收淨利潤雙增的業績，實屬不易。

但值得注意的是，企業發展如逆水行舟，不進則退。面對競爭對手愛瑪不斷縮小彼此差距，雅迪也肯定感受到前所未有的壓力。

雅迪與總部設在天津的愛瑪是一對“老冤家”，彼此在市場上纏鬥多年。而且在相當長的時期內，愛瑪的市場佔有率都是碾壓雅迪。

2012年，愛瑪內部開始陷入內鬥，上市擱置，雅迪看到機會，砸下數億元喊出了“雅迪、更高端的電動車”的口號，開始與愛瑪正面“火拼”。

但直到2016****年，雅迪在港交所上市後，得到資本助力的董經貴主動掀起價格戰，宣佈所有車型降價30%，甚至最高檔的車型直接降價1500元，這才得以超越愛瑪，成為行業NO.1，並一直保持着領先身位。

但隨着愛瑪上市成功後奮力趕超，兩者的差距正急速縮小。

2021年6月15日，愛瑪科技主板A股成功上市

根據愛瑪提供的2022年財報顯示，愛瑪全年實現營業總收入208.02億元，同比增長35.09%；歸母淨利潤18.73億元，同比增長182.14%；扣非淨利潤17.97億元，同比增長191.68%；經營活動產生的現金流量淨額為50.51億元，同比增長141.21%。

對比雅迪同期財報可以看出，無論是營收增速還是歸母淨利潤的增速，愛瑪幾乎都是雅迪兩倍還要多。

更重要的是，雅迪在市場領先背景下，為了與愛瑪等競爭對手加快拉開差距，始終將品牌“高端化”當作首要戰略來推進。

但理想豐滿，現實太骨感。

雅迪一方面想通過提價衝擊高端市場，比如推出售價達到6898元的冠能E9GT大師版，以及近2萬元的子品牌VFLY系列；但另一方面，雅迪旗下大量廉價電動車的銷售才是“主力軍”，也讓雅迪追求高端化的戰略顯得有些格格不入。

就在今年3月，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中，探索X7的起售價為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價則分別為3790元和2990元。

很明顯，原本主打高端市場的“冠能”主動放下身段，悄悄混入到“羣眾”之中。

雅迪這番“自降身價”其實也很無奈，不僅是高端品牌尚不成熟原因，更主要是兩輪電動車行業的特殊性和尷尬處境。

首先不客氣地説，兩輪電動車“高端化”是個偽命題。

兩輪電動車不同於某些高端新能源車，其消費羣體幾乎都是普通工薪族，只是將其作為自身的出行工具，而非炫耀品。

而且兩輪電動車屬於消耗品，每隔幾年就會換一次車。兩輪電動車企業最關注的其實是擁有多少家線下門店，市場份額能佔到多少。

所以最終決定市場的不是高端化，而是價格。

更何況雅迪的高端品牌系列，主打一個“智能化”，其實就是搭載了大屏幕，配有語音助手，可以實現聽音樂、導航等功能。問題是，兩輪電動車主只需買個手機支架，配上自己智能手機，就能實現大多數功能……

換句話説，對大多數消費者而言，智能不智能無所謂，實惠才最重要。

另一方面，隨着兩輪電動車新國標的實施，各個城市明顯加大對市場及車主的管理和處罰；同時，伴隨車企不斷的降價狂潮，使得兩輪電動車主都有了更換汽車的念頭。

諸多因素使得包括雅迪在內的兩輪電動車企業正感受到前所未有的市場壓力。

但如果説雅迪正遭遇“中年危機”還為時過早。

因為雅迪雖然營收增速不理想，但毛利率已經有了可喜增長。

財報數據顯示，2019年-2022年，雅迪的營收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元和310.594億元，增長率分別為21%、62%、39%與15.17%；企業毛利率分別為17.4%、15.9%、15.2%及18.1%。

實際上，雅迪毛利率的增長，與雅迪全年嚴控成本的努力分不開，也跟雅迪主動對旗下高端品牌調價策略分不開。

市場下行背景中，雅迪遇到各種困境感覺焦慮是很自然的事，而且也能看出自身正在積極調整應對。

説企業遭遇“中年危機”未必是個壞事，人到中年有了一定閲歷和經驗，遇事才會更沉着、冷靜。

人如此，企業也是如此。