當《王者榮耀》被集體「碰瓷」_風聞

MOBA市場，變不了天。

文/以撒

這幾天不少人都在討論，有款遊戲命運的齒輪開始轉動了——《曙光英雄》從免費榜常年兩三百名、暢銷榜根本不見蹤影，突然一躍而至第一和最高48名，這放在遊戲圈還是挺難理解的一件事。

與此同時，其他幾款MOBA手遊的排名也各有不同程度的升高。在MOBA市場形勢一直相對穩定的情況下，這種熱鬧的場面難得一見，不論玩家還是從業者都議論紛紛。其中有一種聲音尤其突出：在這一眾產品的活躍之下，MOBA手遊市場是不是要變天了？

一些MOBA遊戲的官方微博

但網上傳歸傳，葡萄君倒覺得，很難説《王者榮耀》真的會因此受到多大影響。畢竟它7月剛剛又在全球拿下2.2億美元的營收成績，前幾天也一直穩在暢銷榜第一名。雖然每隔一段時間，都會有類似“王者要涼”的傳言，不過要藉此斷言MOBA市場的洗牌，恐怕還有點武斷。

另一方面，其他MOBA產品除了搞活動、送福利之外，也放出了一些看起來吸睛，實際上有些“損”的招數。比如揚言要整治MOBA遊戲亂象，實則藉機內涵一波友商。但説實在的，這種偏拉踩式的營銷手段，也算不上真正提升遊戲品質、幫助長久立足市場的做法，大家理性吃瓜就好。

進一步來説，這件事可能還沒你想得那麼簡單——它不止是這幾款MOBA產品的一次“狂歡”，也是整個MOBA品類，乃至遊戲行業某些形勢的映射。

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遊戲行業的真實“商戰”，

一直都在

這幾年，遊戲行業的營銷一直在進化。從一開始單純的硬廣，到後來的花式營銷、達人合作、品牌廣告等等，都把遊戲外的努力做到了極致。

不過與此同時，隨着買量效果越來越差、用户越來越難被吸引，市場上也出現了一些傾向於浮誇、吸睛，或是偏向“混亂”陣營的營銷手段。

拿這次事件來説，在最近幾天，網上有不少相關內容爆火。但有人發現，除了對遊戲本身內容的介紹之外，它們其實還有一些特別的共性——帶有拉踩、碰瓷的營銷傾向。這種突然湧現、數量驚人的同質化內容集中出現，並不是一件正常的事，背後不排除有一些宣發合作存在。在知乎上，一位網友還對此現象做了簡單的總結。

當玩家的一些獵奇心理或情緒被利用起來，作為營銷方向吸引目光，這就成了行業的一種真實“商戰”。畢竟懂的都懂，拉踩其他遊戲——尤其騰訊遊戲，在許多平台上都是一個流量密碼。

這種內容並不少見，比如在此前一款產品相關的短視頻中，有的製作者會用搜索指數下降之類的論據，論證一款頭部遊戲熱度大跌，再順勢引出宣傳產品作為對比。從業者看了這樣的內容，可能會付之一笑，但當大量營銷號用雷同文案發布視頻，還真的會有不少人被吸引。類似的故事不限於MOBA，還有一些SLG等品類中頭部產品的較量，比如在廣告素材中嘲諷對家產品。

實際為三方數據平台收錄數據上限腰斬

並非王者流水波動

這樣的風向，其實一定程度上也在反映行業的變化——壁壘難越、增量難找，用正常的導量方式，已經很難吸引到大批新用户。所以很多團隊都開始思考，能不能想辦法再從友商那裏搶搶人？在這種情況下，走碰瓷路線確實是一個很具誘惑力的捷徑，畢竟玩家本來就喜歡看那些情緒向、拉踩向內容。

但是從更高的視角來看，這樣的捷徑恐怕很難對行業健康有正面價值。道理很簡單：當這種方向的競爭成為常態，遊戲的競爭力就變了——以後比的或許不是誰製作更精良、體驗更好，而是看誰在吸睛和互黑上更賣力。久而久之，行業就很難有更好的作品出現。

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MOBA市場，變不了天

另一方面，拉踩碰瓷也不是遊戲運營的長久之計。因為即使靠營銷在短期拉到了一票玩家，到頭來也終究逃不過用户體驗這一關。而MOBA手遊在體驗上的壁壘，可能比大家想象得還難跨越。

對於體驗的好壞，大部分玩家都有一些共識：玩MOBA手遊最看重的幾個基本屬性，無非是英雄設計、局內體驗、外觀美術。這三個點，無論哪個都很考驗深厚的功力和積累。

在英雄設計上，MOBA手遊的玩法規則本身受到規模限制，英雄技能的發揮空間就更小。如今，大部分MOBA相對來説已經陷入一個設計瓶頸——讓人眼前一亮的設計可遇不可求，大膽的想法很難落地、不敢嘗試，“縫合”已經成為設計的基礎。在這種情況下，如果不能在設計上形成自己相對有特色的一套風格、穩定產出平均水平不錯的英雄，就很難在高度相似的產品環境中打出優勢。

像《DOTA2》中卡爾這樣的絕妙設計

已經被好幾款產品照搬了

在局內體驗上，熟悉MOBA的人都明白，一些最底層的問題往往會極大影響玩家的去留。比如掉線卡頓、低端機適配，與隊友溝通的交互手段，以及非常微妙的打擊感和操作手感。對於這些細節，玩家往往會非常較真，比如在走A上略顯生澀，就會有許多人察覺出來。而這些體驗要打磨好，都得經過多年的積累和調優。

在外觀上，MOBA手遊都是3D建模，這方面的差距本來就難追趕。更別説在用户越來越挑剔的情況下，他們的審美水平已經相當之高，想要穩定設計出不同主題且高質量的外觀，以此作為營收大頭，就更是一件難事。

其他方面還有不少因素，這裏就不一一展開了。但相信你也能看出，在種種因素影響之下，MOBA手遊的壁壘已經築得極高。當大部分用户已經適應體驗好的產品、養成刁鑽的習慣，就很難再回去了。而其他產品即便能在短期內取得一波熱度，可能也很難真正接得住玩家。

拿最近的MOBA手游來説，就不止一款出現排隊、炸服的情況，也有人被體驗、手感勸退。當他們發現這些最基本的問題很難被解決，最終可能還是會在適當的時機，流向體驗更好的產品。

綜合來看，MOBA市場形勢就是如此——《王者榮耀》這麼多年，已經築下了相當穩固的護城河。其他產品雖然各有亮點，但如果沒有適當的機遇、穩定的積累，加上超出預期的設計和運營，至少現階段的最終格局很難有大的變化。

當然，這並不是説，MOBA手遊就只有《王者榮耀》可玩。作為愛好者，市面上的MOBA手遊葡萄君基本都玩過，我也希望大家能打出不同的牌，來一個百花齊放的局面，這對玩家和行業來説，才是真正的“贏”。如果我們能更多把目光放在這裏，可能才是MOBA品類，乃至整個行業繁榮的正道。