廣告增長36%，B站不再偏科？_風聞

PUGV內容讓B站聚集了一羣最有價值的創作者，按照傳播學家庫爾特·盧因的“把關人”理論，他們是製作者，也是篩選者，通過這些有用有趣有內涵的視頻，B站沉澱下了最值錢的用户。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍不出意料 ， 在這個二次元手遊競爭激烈的夏天，《閃耀！優俊少 女》（賽馬娘） 成為壓軸爆款 。 

蓄力兩年的《閃耀！優俊少女》終於定檔8月30日，B站董事長兼CEO陳睿在二季度財報電話會議中表示：“確保為玩家帶來原汁原味遊戲體驗”。從目前全網已超過210萬人預約玩家數可以看出，苦等賽馬孃的國服玩家期待很高。 

電子競技方面，隨着2023英雄聯盟全球總決賽LPL賽區資格賽結束，JDG、BLG、LNG、WBG四支戰隊將代表中國賽區參加英雄聯盟全球總決賽，而其中BLG和LNG都與B站淵源頗深。 

兩支戰隊中，前者由B站主導，後者則已經與B站簽下直播合約，再加上B站拿到今年英雄聯盟S13全球總決賽的轉播權，遊戲帶動下，B站的社區活躍度及內容品類豐富度將進一步提升。 

內容生態繁榮的背後，是B站圍繞優質內容打造的商業化路線開始發力。 

根據最新發布的2023年Q2財報，B站當期總營收錄得53.04億元；毛利潤實現同比增長66%，調整後淨虧損同比大幅收窄51%。與此同時，廣告、直播等業務收入均出現了超30%的同比增幅，日活用户數逼近1億大關。 

迴歸商業本質，B站正在努力向外界證明自己的增長價值，而平台用户也看到“用熱愛賺錢”的更大機會。 

“減虧”是第一目標 

財報發出後，二級市場迅速做出反應， B站美股盤前上漲近8%。電話會上，陳睿也再次重複了Q1就立下的F lag ，即公司今年首要財務目標為增毛利、減虧損， “ 對於所有的業務是優先保證毛利的增長 。 ”陳睿表示，B站將於2 023 年完成全年虧損收窄的目標，並在明年實現盈虧平衡。 

儘管目前B站仍處於虧損狀態，但在總運營費用同比下降14%的同時，還能實現經調整後淨虧損同比收窄51%，已實屬不易。畢竟，在全民“降本增效”的浪潮之中，誰能用更少的錢換來更大的變現可能，誰就能贏得二級市場更多的投票。

在用户活躍表現方面，B站本季DAU同比增長15%，用户日均使用時長達94分鐘，帶動總使用時長同比增長22%。在連續幾個季度市場營銷費用縮減的情況下，B站的用户粘性仍處於增長態勢，這也説明了B站已形成了相對穩定有機的用户增長機制。

作為一家精耕內容的平台，B站正不斷嘗試用優質內容帶動商業變現。本季度內，B站最大的商業亮點，就是當期廣告業務收入同比增長36%，以及直播收入同比增長32%。這也拉動了整體毛利率的提升。

頗為難得的是，B站開源並非通過傳統的貼片廣告模式。B站COO李旎曾在多個場合表態，表示對貼片廣告的前景持觀望態度。開發貼片廣告以外的合作模式是B站努力的方向，雖然很多人認為這樣略顯保守，但B站確實開始證明這個選擇的正確性。

比如推動UP主轉主播，二季度B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍，月均活躍主播數量同比增長15%。頭部UP主“寶劍嫂”、醫學類reaction博主“大物是也”及搞笑類開箱博主“摸魚事務所”均突破垂類試水了直播帶貨，其中大物是也以104萬粉絲的體量，單場直播GMV突破500萬，直播間訂單轉化率46%。李旎在二季度財報電話會中表示，B站會持續立足於幫UP主通過交易帶貨行為獲得收入，從原生UP主的帶貨盤能看到，B站整體用户的消費潛力是巨大的。

希望強調直播間互動屬性的UP主也可以選擇水友歌會、主播生日派對等玩法，“摸魚事務所”就保持着每週一次遊戲直播的頻率，有趣的切片激發二次創作熱潮，內容池進一步豐富。

直播內容一體化的戰略被驗證可行，直播付費用户有望進一步增長，UP主開闢了更穩定的收入來源，這也能解釋市場營銷費用降低之後，在B站獲得收入的創作者數量為何不減反增。為抱薪者喝彩，是B站多年未變的價值堅守。

B站用户價值的展現 

在 PUGV （ Professional User Generated Video，專業用户創作視頻） 領域， B站是公認的國內獨一份。中長視頻對於成本、創意、節奏的把握讓B站聚集了一羣最有價值的創作者，按照傳播學家庫爾特·盧因的“把關人”理論，製作內容的他們又化身篩選者，通過這些有用有趣有內涵的視頻，B站沉澱下一批又一批愛內容、懂內容的高價值用户。 

從源頭來論，B站是中國最早一批二次元社區，也是延續至今最大的二次元用户聚集平台。用户價值釋放最直觀的體現是會員收入，B站目前正式會員數達2.14億，同比增長26%，正式會員第12個月的留存率穩定在80%。截至第二季度末，B站“大會員”數量達到2045萬，其中80%以上是年度訂閲或自動續訂用户。

他們的愛好雖然被稱作小眾，但付費能力也絲毫不弱。二次元們不僅能推動遊戲、直播方面收入，對線下活動的增長也有不小助力。

今年7月，B站主辦的Bilibili World（簡稱“BW”）展終於在上海開幕，同期舉辦的還有Bilibili Macro Link（簡稱“BML”）線下演唱會，參展BW的共計714組嘉賓和UP主，20多萬張BW門票開票3分鐘內售空，BML首批開票售罄時間僅有22秒。

比起泛二次元受眾愛逛的漫展，完全面向粉絲服務的遊戲嘉年華更強調用户體驗與情感鏈接。8月12日，《Fate/Grand Order》為慶祝簡中服7週年籌備了一場FesNight特別夜場演出，不少御主（FGO玩家名）揮舞了一整夜應援棒，淚灑當場者不在少數，他們在現場的熱情或許無法直接轉化為商業效益，但如山如海的“死忠粉”們，反倒也讓更多人看見B站的上限遠未抵達。

高忠誠度的用户是B站的財富，從2009年創站算起，最早一批跟隨B站長大的用户已經不再年輕，他們步入而立之年，在成為大人的路上越走越遠。這當中的絕大多數並沒有拋棄B站，在從學生、職員，到為人父母、部門領導的路上，B站一直適應着他們的變化，也幫助他們完成身份轉化。

**進入人生下個階段的用户們如今有了更多消費需求，**據瞭解，今年上半年有近3000萬的用户通過點擊B站的視頻評論區產生交易相關的行為，用户價值正加速釋放。

或許會讓很多人意外的是，B站高客單價的商品帶貨效果很好。李旎在電話會上公佈了一個數據，4月中旬，小米新機發售直播帶貨在B站進行嘗試， B站的整體銷售額可能是內容平台銷量冠軍。

在汽車、家裝、母嬰等考驗消費能力的品類上，B站2022年內容播放量同比增長都超過100%，流量和投稿數也有超過大盤的增長。用户構成的合理化、多元化，讓B站更有可能做好消費需求洞察，從而提供符合用户預期的產品和服務，把用户價值利用到位的B站，也展現了不一樣的一面。

仍有向上的機會

用户價值兑現是長期過程， B站想要進一步打開營收天花板，整體來看，廣告業務或是被給予厚望的主要動力引擎。 

就像TMT行業研究達人雨楓説的那樣，B站廣告收入過去分為兩塊，“效果廣告賺毛利，花火商單賺吆喝”。但到這個季度，效果廣告收入同比增長超60%，品牌廣告及花火廣告收入也都實現了兩位數百分比的同比增長。“實際賺毛利的這一頭，搶先進入了高速增長期，對於公司明年盈虧打平的大目標來説，無疑是一個利好消息。”

為了促成這種變化，B站也做了不少努力，比如二季度成立的交易生態中心。6月份，B站發佈內部信，表示要合併電商平台部等多個團隊，將交易場景融入廣告產品。

李旎提到：“未來幾個月，我也將計劃把首頁會員購的tab，也是大家熟悉的IP以及衍生品的手機入口會進行升級改版，形成“逛”的場景入口，有信心未來在交易生態能做更大的突破。”

這意味着B站開始把交易視為基礎能力的一部分，618官宣的“星火計劃”是其戰略版圖的另一番嘗試。

“星火計劃”是B站與淘寶聯盟合作打通的數據平台，品牌方可以在後台追蹤每條視頻的種草效果，增進商家對用户行為的瞭解。據B站官方發佈的618戰報，星火計劃為合作商家引流的用户新客率超過70%。

B站去年上線的直播帶貨和視頻帶貨也在618期間開始發力，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”的直播帶貨首秀，單場直播總成交GMV超2800萬，且計算方式是用户完成支付的實際金額窄口徑GMV，而非行業通用的寬口徑GMV。換句話説，這2800萬GMV是水分更少、更有含金量的數據。

**在抖快淘貓狗都在向閉環電商靠攏的當下，堅持大開環策略的B站，幾乎可以稱為電商最後一塊藍海。**有接近魅族的人士透露，618期間魅族在B站主推的高客單價新品，通過內容切入、帶貨鏈路、投放優化等方面的發力實現了單條視頻ROI過7，“直接幫魅族賣掉了近百萬的產品。”

也是到了現在人們才恍然發現，這片如今才隱有波瀾的水面之下已經藏了不少悶聲發大財的探路人。業內人士表示，不少思路靈活的品牌在悄悄提高B站投放，小米、三星、聯想拯救者等品牌店播GMV紛紛突破千萬。

效果廣告的同比增大證明，只要思路對了，在B站撬動巨大收益並不難。今年618期間，珀萊雅就與B站多位UP主展開了合作，投放整體ROI在2.69左右，為品牌方貢獻了大量新客，拉新促活一氣呵成。

總有人説年輕人的錢最難賺，但人們往往也忽視了年輕人的心最忠誠，外界環境越動盪，年輕人們越想把握住每份“小而確定”的幸福，這就是B站的機會。

年輕人是包容的，在B站感受到真誠的他們將持續為這個由興趣聯結的社羣貢獻能量，B站由此獲得了不斷探索的勇氣。

財報中我們能夠看到，UP主可以轉向主播，B站也可以化身品牌電商的藍海，從“娛樂”出發，B站向四面八方伸出觸角，這是B站的發展潛能，也是曾經那羣稚嫩的二次元少年，為它賦予的可能。