易車攜手騰訊，第三年“車晚”有了新故事_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

什麼是好的晚會？

在大眾媒體時代，春晚就是毋庸置疑的好晚會。它是所有晚會的標杆，聚集明星，找觀眾興趣交匯點，可以説是提供了那個時代的娛樂“最大公約數”。

隨着互聯網成為流行文化的策源地，好晚會的樣子更豐富，從電商大促、各類節日到各類發佈會、平台年終總結等等都開始以晚會的形式呈現。並且晚會不再只是聚集明星的一次表演，而是疊加了不少營銷內容，成為了品牌講故事的好出口、集中呈現優勢的一張名片。

今年，易車與騰訊首次攜手，讓“超級818汽車狂歡夜”（後簡稱“818晚會”）從大屏來到了小屏，同時登陸騰訊視頻、視頻號、易車App、微博等多個平台，更符合當下的用户習慣及媒介趨勢。同時，連續舉辦三年的晚會也來到了一個必須再度創新的時刻。這裏所説的“創新”內涵有多重——既是指渠道的變化、內容層面的新意，也要看晚會是否能借助生態級別的合作讓流量發揮出更大效能，真正實現提效賦能、刺激消費。

贏得用户，塑造強科技感心智

在當下這一智能汽車時代，汽車行業與科技行業交集日漸深入，“科技感”也成為最能夠體現汽車品牌差異、領先實力、創新能力，以及最能夠激發消費者關注和認可的關鍵。

但讓消費者直觀看到、感受到科技感這件事並不簡單：列出太多專業術語，消費者理解起來有難度；太強商業化的常規 TVC，又只能讓消費者感受到對產品的推銷；太過單一平面的營銷物料，其本身也很難呈現科技感。

此時你會發現，能夠容納多種內容形式、呈現方式也足夠多樣的晚會，正是一個能夠打破營銷難點，更垂直、立體、更具創意地呈現汽車科技感的窗口。

今年，易車首次與騰訊攜手，在騰訊的內容資源以及技術能力支持下，強科技感就成為了此次晚會整體的內容調性。

舞美設計是最直觀體現科技感的方式之一。

此次易車818晚會從整體舞台的俯視效果，到由主舞台的數控燈箱構成的正面平視以及副舞台的異性圓環形成透視效果，都能看到莫比烏斯環的概念符號。並且明星表演中也會有充滿科技感的設計，比如在希林娜依·高和樂隊傻子與白痴的表演中，舞台呈現出了裸眼3D懸浮感的深海中巨鯨遊蕩畫面，帶來超現實的沉浸式觀感。

有舞美設計打基礎後，汽車實驗秀又進一步強化了科技感。從激光迷陣到終極牽引、空投挑戰等等，晚會每個篇章中的實驗秀都有相當強視覺衝擊力、科技感和創新性，既讓觀眾感受到表演的酷炫，又直觀呈現出了汽車的性能優勢、駕控實力、外觀設計以及品牌調性，還讓此次818晚會有了區別於常規晚會的亮點

此外，除了通過視覺效果來體現科技感，晚會中還特別設置了“嘮科團”，藉助科技領域的“最強大腦”和車圈大佬、小白明星之間的對話和互動，講出汽車的核心技術、產品設計、硬件實力等真實的科技實力，全方位、深入做種草。

強科技感讓晚會更具獨特感和創新性，與此同時，易車與騰訊也並未忘記明星表演是晚會的基礎性看點。

今年易車用7個篇章和6輪説唱秀，串聯起了整場晚會。參與其中的既有華語實力唱將、説唱歌手，也有綜藝中高熱度的明星。比如一開場就有全能音樂人劉憲華帶動狂歡氣氛，後續還有Ella陳嘉樺呈現電子迪斯科舞蹈動感舞台，周深帶來夢幻又治癒的歌曲《鈴芽之旅》；《中國説唱巔峯對決2023》冠軍楊和蘇的舞台《無名》也相當硬核、有態度。孟子義此前因《桃花塢3》中清唱《盛夏的果實》而出圈，這次在晚會中也演唱了完整版，網友們直呼“這屆晚會太懂梗”。

從內容的安排和設計這一方面，就能看出此次晚會是“一舉多得”：既能保證晚會表演的觀感品質，又快速在社交媒體上引發關注，形成用户主動的社交分享裂變，帶動晚會快速傳播。這也意味着用一場晚會，易車和合作的汽車品牌們就能在最大程度上覆蓋和觸動多個圈層的用户，贏得好口碑。

好內容始終能夠留住更多人觀看。沉浸在此次818晚會中的觀眾，不僅會對易車更有信任度和好感，也會自然而然地將科技體驗感移情至被晚會串聯起的十多個汽車品牌上，隨之建立起品牌具備硬核實力和科技創新力，能夠更好滿足消費者需求和體驗的用户心智，激勵更多人種草。

社交，撬動影響力的支點

有新意的其實還不只是晚會內容。此次

818晚會在視頻號開播僅半小時，其直播間場觀就突破了1000萬+。截至當晚十點半，視頻號直播觀看人數達2554萬，騰訊視頻直播觀看人數達2035萬。微博的直播觀看人數也達到了3004萬，同時全網實時熱搜數量有164條，可以説是成了一個不折不扣的熱點“大事件”。

為什麼能有這樣的效果？

過去兩年，易車818晚會都是與大屏合作，但今年是與騰訊攜手，合作方的不同帶來了明顯差異——

大屏媒介單線程播出，用户只是坐在屏幕前接收內容，你播我看，播完即結束。而選擇與騰訊合作，晚會在視頻號、騰訊視頻播出，小屏帶來了原本大屏並不具備的實時互動屬性，既能夠牢牢抓住用户的注意力使其沉浸其中，並且也能借助用户互動去做社交裂變，讓晚會快速突破圈層，放大影響力。

此次易車攜手騰訊，以騰訊生態為核心，在社媒上側重微博話題熱度和抖音擴散，其他全域分發，從一開始就做好了全網鋪開、藉助用户自發的社交互動去製造和傳播話題的準備。

具體策略上，此次易車和騰訊是“有意為之”、事先張揚，從八月初開始就在幾大平台上陸續釋出演出陣容、彩排預告等等，“遞進式”將懸念放大。在微博上，易車還與《毛雪汪》《五十公里桃花塢》《舞台2023》《心動的信號》等騰訊視頻的劇綜IP進行聯動，激發粉絲效應，快速製造和傳播話題。

當然提到互動，騰訊生態本身就有優勢。

在微信，易車對於微信生態進行高效利用，直播前開放預約入口，通過朋友圈宣發蓄水關注人羣，持續加熱晚會熱度。直播中，以免費送出100台整車為抓手，結合福袋抽獎等互動玩法貫穿晚會全程，配合前期宣發造勢，激勵用户互動參與。並且直播間的用户流量還可通過視頻號組件進行線索留資，直連轉化。

同時在騰訊視頻，直播前有定製資源引導用户一鍵預約，有覆蓋全站的推廣資源提升曝光；直播時也有快捷彈幕、答題遊戲、紅包雨等定製互動玩法，讓用户更具沉浸感，從常規的觀看體驗，升級為趣味互動參與。

過去，砸流量資源、全面鋪廣告的操作，對汽車行業營銷而言都不算太新鮮。但即便是如此大手筆，品牌做事件營銷的結果也可能千差萬別，聲量來得快去得更快。

現在，從易車的這次晚會宣發中能看出，品牌在用户關係和用户溝通上考慮得更多了。選擇易傳播良好口碑的渠道，充分發揮社交互動的優勢，就能更快開啓對用户的心智影響 ，促成更快的口碑裂變，也讓營銷從短期集中投入變為更長週期、全面的策略。

協同生態，做長期的IP共創

當然一場晚會並非是營銷的全部。雖然今年是易車第一次攜手騰訊舉辦818晚會，但其實雙方的生態深度合作已有三年之久。

為何要強調“生態”級別的合作？

從行業視角出發，其實答案也很清晰。汽車是高價、低頻的耐用消費品，無法像快消、美妝品那樣海投廣告就會快速提銷量，反而是需要精準觸達、留資後長週期與用户溝通，以及保持品牌調性、形象和口碑，從而贏得消費者青睞。而做品牌本身就是件長週期的事，無法一蹴而就，所以一是需要長期可用的營銷策略，二就是需要一個穩定的營銷場。

“超級818汽車狂歡夜”本身已是易車的一大IP，今年與騰訊的合作共創，正是一種長期可用的營銷策略。

營銷領域對IP始終是相當青睞，這是因為IP的核心價值在於其能夠帶來“複利”，構築品牌在數字世界的核心資產，為品牌帶來更長期的回報。每年一場的晚會、一次車友聚會，一個品牌自創的節日等等，都是在持續加深品牌與消費者的情感鏈接，都可能會讓原本不識品牌真面目的路人變為可以伴隨品牌成長、無條件追隨的忠實粉絲。

而只有高質量的內容才能逐步成為IP，聚集長期的用户關係，讓用户真正記住和喜歡上品牌。所以與騰訊合作後，其突出的商業內容定製能力，就能發揮出重要作用，幫助易車去找到818晚會的創新巧思點，保持這一IP的生命力。

而易車和與騰訊的生態協同，正是搭建起了一個穩定的營銷場。

易車自身就有超4.5億的生態流量，以及連接500萬從業者和3億車主的垂直內容生態，有穩定觸達精準目標用户的基礎。和騰訊合作後，其實是雙方內容生態和流量生態的疊加，構建了全鏈路、精細化、全生態的營銷體系。如此一來，晚會既能精準觸達，也進一步拓展了更廣泛的潛在興趣用户。更重要的是還能直達訂單交易，助力合作品牌取得品效升級的營銷效果，也為後續展開更多營銷動作打好了基礎。

仔細分析下來，一場優質且創新的晚會，其價值似乎遠比想象中要高——既是易車的IP延續，又是能為多個汽車品牌帶來更多的曝光量和轉化可能的舞台，還能讓騰訊打造出體現其內容營銷實力的範本。

顯然，這不再是次簡單的晚會營銷，更是一次多方共贏的成功探索。