騰訊，還是互聯網風向標嗎？_風聞

遊戲？視頻號？雲服務？誰才是騰訊的下一個希望。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

「廣告是爆點、視頻號沒有辜負全村的希望、遊戲是最大的失望。」

這是騰訊2023年二季度財報給外界的印象。「晚點財經」引用一位知情人的觀點，認為騰訊才剛剛「爬上來」。

要知道，2022年第二季度的騰訊，曾被評論為「至暗時刻」。當季，騰訊營收下滑3%，淨利潤下滑56%。

在當下的經濟回暖和業務修復期，「降本增效」依然是互聯網大廠在過去一個季度的關鍵詞，騰訊也不例外。

「相信在今年下半年甚至將來，我們的利潤增速將會持續快於收入增速。」

財報後的電話會上，傳遞出的主要信息依然是對效率的追逐，財報顯示，騰訊 2023 年二季度淨利潤375.48億元，同比增長33%，遠高於營收1492.08億元同比增長的11%。另一個數據則是，騰訊二季度末員工同比減少6212人，減員仍在持續。

在過往的數年間，騰訊一直被視為國內互聯網行業的風向標，不論是遊戲、廣告還是雲服務等，都指向當下互聯網行業的發展景氣程度，折射出宏觀環境下大廠自身的能力和潛力。

當外部環境劇變，騰訊還是互聯網的行業風向標嗎？

從遊戲行業看，當下整體復甦的大環境下，騰訊遊戲穩住了基本盤。同時存在的，是騰訊開始在細分賽道正視米哈遊等新秀的衝擊，並開始學習對手在細分中獲得更大的成長。

從廣告行業看，微信視頻號商業化在提速，彌補了遊戲的缺口，但對比對手們，視頻號的變現速度還不夠快，與抖音和快手差距明顯，因而諸如「小綠書」等創新呼之欲出。

從雲服務和B端市場看，騰訊雲似乎壓力更大。即便馬化騰早就預言生成式人工智能是未來百年一遇的機會，但如何將通用大模型落地到商業化場景中，如何在開啓了Mass（模型即服務）之後攫取更大機會，依然是騰訊的難題之一。

騰訊曾是互聯網江湖霸主的代名詞之一，更是經濟變革中的縮影之一。看懂騰訊，依然可以看懂中國互聯網。

遊戲開學米哈遊

遊戲業務，一直是騰訊的重頭戲。

只是二季度遊戲新作不多，更多的還是靠老遊戲帶動，以至於騰訊的增值服務同比增長4%，達到742.11億，但在總營收中佔比從53%降低到了50%。

「我們的本土市場遊戲收入在第二季同比持平，但我們認為這是一個暫時的現象，預計我們的本土市場遊戲收入將在二零二三年第三季恢復同比增長。」騰訊在二季度財報中如此描述。

相對亮眼的是海外遊戲市場，騰訊國際業務品牌Level Infinite打造了《VALORANT（無畏契約）》《勝利女神：妮姬》《PUBG MOBILE》等精品遊戲，一季度騰訊國際市場遊戲業務收入達到了歷史新高，收入132億元，而二季度同比增長19%，收入127億元，海外市場一直保持雙位數的高增長。

在財報會上被重點提及的兩款遊戲，是近期國內市場推出《無畏契約》與《命運方舟》兩款端遊產品。騰訊高級副總裁馬曉軼曾在《無畏契約》上線時表示，這款遊戲是今年騰訊遊戲發行的最重要的一款作品，未來三年將投入10億打造成國內第一的FPS（第一人稱射擊）遊戲生態。

無可迴避的是，相比手遊，端遊市場依然弱勢。源於端遊，成於手遊，早就是遊戲市場的一個大規律。

根據《2022年中國遊戲產業報告》，在當下整個遊戲行業收入大幅下滑的前提下，手遊市場的銷售收入，已經佔據了高達72.61%的市場份額，比端遊整整高出3倍。

而當下的騰訊缺少新遊戲嗎？下一個爆款在哪裏？

騰訊財報會上對這一問題也做了解釋，二季度騰訊在遊戲業務上缺少商業化的內容，但將在三季度帶來更多的作品以保證遊戲生態的生命力。所以當下階段，《金剷剷之戰》和《暗區突圍》等近兩年火熱的遊戲將被打造出更長久的週期。

畢竟，老牌遊戲依然佔據着騰訊遊戲的主要格局。

據國海證券研報，在騰訊移動遊戲收入中，《王者榮耀》和《和平精英》的佔比一度超過60%。而Sensor Tower數據顯示，這兩款遊戲長期位列全球熱門移動遊戲收入TOP 3，其中《王者榮耀》自2022年2月以來已連續18個月蟬聯全球手遊收入榜冠軍。

經歷過2022年遊戲市場的整體低迷，遊戲市場整體仍在復甦的進程中。根據伽馬數據《2023年1-6月遊戲產業報告》顯示，今年上半年國內遊戲市場實際銷售收入規模同比下降2.39%，但環比增長22.2%，市場回暖趨勢明顯。

市場變差，需要困而思變，俯下身來學習。對歷史進程中的騰訊遊戲來説，其已經意識到要對競爭對手的學習，諸如米哈遊。

「很多人會説，騰訊對米哈遊是不是很焦慮？但其實這些外部的新公司，為行業提供了很好的思路。」馬曉軼在今年 5 月騰訊遊戲發佈會後的這番表態，暗示騰訊遊戲終於正式承認米哈遊給行業上了一課，騰訊在如何恢復增長這個問題上需要向對方學習。

米哈遊對騰訊遊戲造成的威脅，是過去兩年間被遊戲行業津津樂道的話題。

一個是二次元遊戲細分賽道的黑馬冠軍，一個是品類生態豐富到巨無霸式的遊戲平台，外界自然樂見一匹黑馬對一個巨無霸形成的衝擊。更重要的是，一個細分賽道的頭部遊戲會吸走賽道中 90% 以上的市場份額，這對後繼者形成了更高的入場要求。

這也註定了騰訊遊戲不做大而全，而要在細分賽道做到頂尖。遊戲市場不能只靠常青作品吃老本，給市場以驚喜和期待的，給行業帶來複蘇信心的，依然還是創新的精品大作。

向社交要增量

超30億，這是騰訊首次披露被寄予「全村希望」的視頻號的廣告收入。

30億的體量，相比自身是巨大的成長，但相比抖音來看，仍然處於守勢。

視頻號的商業化能力大幅提升，電商拉動了視頻號的廣告收入。騰訊總裁劉熾平介紹説，微信視頻號直播電商目前依然處於貨幣化的早期階段，在第二季度實現了150%的年同比交易額增長，創造了一種新的高利潤佣金收入流。

視頻號的內容生態正在快速進步。

2023年一季度，視頻號披露了視頻號日活躍創作者數及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過10000個粉絲的創作者數是去年同期的3倍多；而到了今年第二季度，視頻號總用户使用時長同比幾乎翻倍，而微信和Wechat的合併月活用户也達到了13.27億，幾乎實現了對中國人口的全量覆蓋。

視頻號廣告收入貢獻超過12%，帶動的是騰訊網絡廣告業務的同比大幅增長到250億元。當然，去年同期因為外部原因處於低基數狀態。另一面，相對於騰訊在中國市場最大的競爭者字節跳動來説，依然有不小的差距。

據報道，2020年字節跳動的廣告收入達到了2000億，佔總收入的77%，而一個更大的趨勢是，字節跳動在2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，EBITDA（税前息前折舊前攤銷前利潤）達到了250億美元，這一數據已經超過了同期的騰訊和阿里。

微信穩坐「國民第一社交App」，豐富內容生態的同時，還需要更加不遺餘力的拓展商業化前景。

視頻號收入從10億到30億，微信用了半年時間。2022年第四季度，視頻號創造了超10億的收入，主要來自直播打賞和廣告收入；這一季度視頻號廣告收入的增長規模證明了其成長性，但同時也要加速追趕競爭對手抖音和快手。

2022年，是視頻號首次參加618，就有行業分析師根據朋友圈廣告和快手廣告的情況預測，視頻號在2023年有望貢獻370億左右的增量收入。

而騰訊並沒有透露2023年視頻號在618的具體表現，但從30億的規模推測看，視頻號的商業化能力距離370億的規模距離很遠，要成為拉動騰訊增長的重要引擎，視頻號尚且稚嫩。

這也是為什麼，在財報電話會上，外界關心的一個問題是，如何看待未來視頻號的變現潛力？

這離不開整體消費市場的大趨勢。騰訊方面在財報電話中透露，第二季度國內消費趨勢並不樂觀，但騰訊仍實現同比增長了34%，「展望今年下半年，我們相信在技術提升和視頻號變現的驅動下，我們有機會在年內繼續使廣告增速領先於行業。」

因而，從廣告業務的層面説，騰訊依然是互聯網行業的風向標，在流量見頂和消費趨勢不樂觀的前提下，巨頭們依然在社交廣告的大盤中穩住了目標。

而除了被給予期望最大的視頻號之外，微信近期也動作頻繁，諸如 8 月份在「看一看」界面內灰度測試「小綠書」板塊，其形式類似小紅書，支持用户發佈圖片內容。

學習小紅書打造自己生態內的「小綠書」，微信的圖謀早已有之。在今年 2 月微信公眾號的更新中，就開始主推多圖文為主的短內容，降低公眾號用户的參與門檻，形式上類似小紅書的筆記格式。

事實上，與其説微信開始打造「小綠書」，不如説是微信在補短板。張小龍在微信公開課上就曾透露：公眾平台的原始想法是，取代短信成為一種基於連接品牌和訂户的羣發工具，並且有效地避免垃圾短信。羣發的內容並不是重點，應該是各種各樣的形式的內容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。

「小綠書」背後的根本問題依然是社交領域如何創新，如何在當下市場找增量。微信自然要在現有市場中尋找最優解，而恰好小紅書本質上是一個依靠種草崛起的內容分享社區，也就成了微信的答案之一。

但追溯過往，阿里從電商角度切入種草產品，抖音從視頻轉向扶持圖文內容，互聯網大廠們對小紅書的模仿和追逐，無一例外都沒有取代小紅書。

大模型待落地

「今年下半年我們會推出我們的大模型。」騰訊在財報電話中再次確認了這一消息。

2023 年，在 Open AI 的引領下，國內互聯網公司的國產大模型狂飆突進，阿里、百度等主流公司的模型紛紛發佈自家產品，而騰訊混元大模型姍姍來遲，目前騰訊自研的混元大模型已經進入公司內應用測試的階段，只等最後正式推向市場。

大模型產品在騰訊內部生態中有巨大的落地前景，劉熾平透露，騰訊在生成式人工智能上的佈局不只侷限於聊天機器人，更是在遊戲、雲和金融領域開始測試，「我們打造了面向模型訓練的新一代 HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能計算集羣，搭載最新次代 GPU，結合多層加速的高性能存儲系統，加上高帶寬、低延遲的網絡傳輸，整體性能比過去提升了 3 倍。」

二季度，騰訊在金融科技及企業服務B端業務上營收同比增長15%至486.35億元，佔總收入32%，曾經一度佔到騰訊第一大收入來源的B端業務，如今仍然需要打開更大的落地市場。

在今年6月，騰訊雲曾推出Mass（模型即服務）解決方案，主要是推出行業精選模型商店，給金融、文旅、政務和傳媒等十大行業提供超過50個解決方案，這一解決方案的落地效果如何，財報中仍難以判斷。

在大模型帶動的雲市場激烈競爭中，騰訊雲也緊隨阿里雲的步伐，對多款核心雲產品降價，部分產品線最高降幅達40%。

「藍洞商業」曾在《騰訊雲來遲，雲市場大亂鬥》一文中指出，對於騰訊雲來説，同樣坐落在深圳的華為雲才是當下最大的對手。雲市場的激烈競逐中，昔日位居第二的騰訊雲，被今天的華為雲取代，而大模型之戰，也是騰訊雲與華為雲的關鍵一戰。

大模型競爭只是表面，背後的雲廠商才是競賽的關鍵。

微軟雲的發展就是國內雲廠商們最好的參考對象，在Open AI的綁定下，微軟雲通過將生成式AI的商業化推廣，最先搶佔了市場先機。不論是金融科技還是醫療廣告等領域，找到為生成式大模型產品買單的中小企業，才是雲廠商們競逐的核心目的。

利用開源模型加之強大的算力和大量數據，並不足以保證科技公司在大模型的競爭中領先，降價也只是推廣爭奪市場的手段之一，最核心的命題還是底層通用大模型之上構建的示範性的應用層，讓應用層實現爆發式增長和創新，推動進步進而產生競爭壁壘。

騰訊雲未來面臨將更復雜的競爭環境。

作為國內雲市場的第一巨頭，阿里雲自2022年起成為中國首家實現持續盈利的雲計算廠商，即便盈利不高，但扭虧為盈的增速明顯。阿里雲同時也是阿里拆分後變革最徹底的業務，在張勇的帶領下，阿里雲將於未來12個月內從集團完全分拆獨立走向上市。

反觀騰訊，混元大模型將在下半年交卷，B端業務能否重新成為騰訊第一增長動力，還是未知數。只是相比一季度大模型市場的火熱，如今的熱度已經降低很多。一季度召開的騰訊股東大會上，馬化騰曾犀利發言，指出有的公司做大模型太着急是為了提振股價，大模型確實是百年不遇的機會。

而如今，馬化騰在二季度財報會上低調了很多，沒有為大模型多説一句。