明星帶飯越看越餓？美團外賣神券節是懂直播的_風聞

作者| 把青

幾年來，越來越多明星投身直播帶貨，不過明星直播間內容大同小異，同質化嚴重，在當下直播卷內容的大環境下，明星直播逐漸開始喪失優勢，影響力難以轉化為銷售額。

在818美團外賣神券節的直播間中，我們似乎看到了明星帶貨的另一種解法——綜藝化，在帶貨的同時以綜藝化的內容帶動直播間氛圍。

在美團外賣神券節818的直播間中，毛不易現場化身東北菜宣傳大使，對於鍋包肉、土豆燉茄子、拌雞架等各種東北美食如數家珍，還分享自己小時候吃餃子蘸的是腐乳，長大後才知道原來只有自己家這麼吃；笨蛋美女孟子義開玩笑，喜歡吃甜食也很想當甜妹，跟小辣李嘉琦現場爆料八卦，開心到一度忘記正在直播。

隨着直播電商賽道進入下半場，內容化正在成為新的趨勢，相較於純帶貨的直播間，“整活”直播間明顯提升了用户留存率。而美團神券節直播間今年在內容化上作出了諸多嘗試，明星+直播的模式，既增加了直播間的關注度，也讓直播間更有趣味。

毛不易、孟子義、辣目洋子直播帶貨外賣，直播間花式整活

“每次點外賣，尤其是餓的時候，選擇就變得更加困難，感覺哪個都不足以解決我的飢餓，後來隨着時間的流逝，就只想點一個，最近的或者是最快的。”在直播中，毛不易分享了自己點外賣時的心路歷程。

美團外賣818神券節直播間儼然美食綜藝錄製現場，説起美食，毛不易一度忍不住吞起了口水。

在直播中不難看出，毛不易已經是一個“老外賣人”了，主持人談及某個品牌的冷麪和鍋包肉很好吃，毛不易迅速接到，他家的香辣肉絲也好吃；主持人還在毛不易的手機上看到了漢堡和炸雞點餐記錄，作為“麥門人”的毛不易甚至分得清麥當勞的薯條，“他家的薯條是自帶鹹味的”。

而孟子義則在直播間解鎖了“主持人”的新身份，把直播間變成了自己主場。直播間邊帶貨大額餐飲券邊聊八卦，雖然扁桃體發炎，也依然把直播間氣氛炒得火熱，甚至孟子義還感慨，今天還是太收斂了，要不是受到扁桃體限制，還能更熱情。

這樣的綜藝式效果很大程度上得益於嘉賓的選擇，毛不易雖然是i人，實際上講話非常有梗，各種犀利點評一針見血。而毛不易作為常駐嘉賓參加的綜藝《毛雪汪》中，吃飯作為該節目的重要環節，也往往是大家最放鬆的時刻，不會做飯的毛不易和李雪琴常常都是靠點外賣，甚至在一期節目中，為了找到最好吃的烤雞架，每個人都點了一份烤雞架做評選。作為選擇困難症的毛毛點外賣更是名場面頻出，從炒飯換成火鍋，再到烤肉，最後因為配送時間太久重新回到零點，讓網友們忍不住感慨“像極了我點外賣的樣子。”

而“笨蛋美女”孟子義大大咧咧，小辣李嘉琦則性格活潑，兩人連續三年一起參加《五十公里桃花塢》，已經是好朋友，在默契配合下，直播間甚至完全不需要主持人。

現場孟子義各種輸出“孟姐式言論”，“我發現我扁桃體出現問題之後，會讓我在説話前思考一下，這句話值不值得我用我的扁桃體説話，感覺人都變聰明瞭。”

在熟人局的催化下，各種爆料不斷，孟子義分享，“我最近還看書了，就是女人該如何穩定你的情緒。” 倆人還現場“證實”塑料姐妹花，捂不熱石頭的傳聞，“跟大家回應一下，是真的，她連我教她的歌都會忘記，還在劇組和別人袒露心事，我接受不了。”

孟子義反問小辣李嘉琦自己是她的什麼搭子，得到了“八卦搭子”的回覆後，孟子義也分享兩人的感情升温靠的就是聊八卦，“我和小辣感情變好的一個重大緣由，就是我們倆總是會告訴給分享給彼此那種只有天知地知他的秘密，甚至都已經形成一種默契，一個人發一個歎號，對方就會回一個耳朵的表情包，就無需多言。”

相較於純帶貨式直播間，在明星嘉賓們聊天、互動的加持下，無論是趣味性還是可看性都更強，讓觀眾不知不覺中在直播間停留。

把直播間做成“美食綜藝”，美團外賣做了什麼？

“嚴重懷疑孟子義是直播老手了，一套流程操作下來還挺嫺熟的，甚至還想把運營小姐姐的活給搶了，也太熱情能幹了。”有觀眾看到孟子義直播後感慨。

的確，孟子義在直播中可以説是身兼數職，一邊聊天一邊試吃，同時還不忘記介紹產品、上架鏈接，儼然已經是專業主播了。

而娛樂獨角獸注意到，**吃飯這件事，也正在成為綜藝行業的熱點。**今年暑期檔，美食類綜藝大爆發，《一起擼串吧》《吃貨達人打卡吧》《聽説很好吃3》《朋友請吃飯》《美食有滋味》等數檔綜藝都把目光聚焦在吃飯上。

之所以有這樣的趨勢，一方面，中國地大物博，各地都有豐富的特色美食，有着很高的可選擇性，另一方面，吃飯時明星們也更容易放下戒備、打開心扉，以達到最好的綜藝效果。並且吃飯時總要配上“電子榨菜”，已經成為當代人的飲食習慣，因此美食綜藝往往就是“電子榨菜”的不二之選。

美團外賣也早早察覺了這一趨勢，今年5月以來，**每個月18號的神券節，都邀請明星做客直播間，把直播間玩成綜藝現場。**早在今年618，孟子義就曾在美團外賣直播間直播，還研究如何“吃外賣變瘦”，黃子韜也在直播中玩看圖猜詞、引體向上吃水果等互動遊戲，引發了不少網友互動。

今年7月18日，《甄嬛傳》中飾演皇后娘娘的蔡少芬和飾演沈眉莊的斕曦一起做客直播間，倆人用《甄嬛傳》經典台詞開場，還表演了神券節版皇上有旨、玩轉誰能過情關，極大程度地調動了觀眾回憶和熱情。

而這也是美團外賣神券節直播間最大的不同，除了帶貨這個主線任務外，各種小遊戲、互動等，都把直播間的質感提高了一個層級。

818明星的陣容再度升級，除了毛不易、孟子義、小辣李嘉琦外，還有知名KOL鍋蓋wer現場模仿油膩男點外賣，理髮師山城小栗旬在直播間巡剪施展換頭術，夜宵場中，諾言、橘子、久誠、北詩、未央等五位KPL職業選手合體，電競顯眼包們帶來一場王者夜宵局，美團外賣神券節直播間以豐富的陣容輻射到更加廣泛的受眾羣體。

幾個月直播下來，美團外賣神券節直播間已經有一種美食綜藝的質感，甚至相較於美食綜藝，直播的形式帶來了更多了觀賞性，而直播吃外賣的方式尚屬首次，各種大額優惠給用户帶來的是更是剛需性福利。

美團外賣神券節升級不斷，以內容為媒介傳遞品牌心智

如今，每個月的18號，在美團外賣神券節直播間蹲大額優惠美食成了不少用户的固定習慣，從2021年神券節誕生至今僅僅過了兩年，神券節大額優惠福利的理念已經根植在許多用户心裏。

尤其是今年，美團外賣神券節迎來了全方位升級，每個月的15日至18日都有S級大促，18日當天全天直播，不僅是有美食的低價外賣團購券，還有如38-18元這樣的大額優惠券。

美團外賣數據顯示，今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節歷史記錄。

而華萊士、茶百道、茉酸奶等品牌等也都曾公開表示美團外賣神券節為品牌帶來了明顯的助益，不論是銷量還是交易額都有明顯的提升。

通過明星+直播的形式，以及大額優惠的加持，美團外賣神券節已經培養出了用户心智，甚至不少用户會在微信羣聊等私域平台奔走相告。

從518到818，神券節直播間也明顯愈發成熟，直播間節奏把控更加到位，聊天、遊戲、介紹產品帶貨都能夠巧妙銜接。而明星們如今在宣推外，對產品也有了更多瞭解，孟子義第二次在美團外賣神券節直播甚至主持人和助播都不需要，跟小辣李嘉琦邊聊邊吃邊帶貨，完美hold住全場。

近兩年來，直播電商內容化是大勢所趨，健身男團女團為椰樹直播間吸引了大批關注，還有綜藝節目入駐平台做起了直播帶貨，但如何把“整活”和帶貨結合得更加絲滑，讓用户更沉浸地購物，是不少直播間亟待解決的問題。

不過在美團外賣神券節直播間，讓人看到了這一問題的解法。吃飯本就是最放鬆的時刻，**邊吃邊聊的形式一方面讓明星主播們不再端着，把最真實的一面展現給大家。**更重要的是，美團外賣神券節的直播間中，全天候的直播伴隨的是豐富的品類，主播們邊吃邊播進一步刺激了用户的食慾，而用户們也很容易在直播間找到了自己想要吃的美食。

自古以來衣食住行都是人類剛需，相較於傳統的直播間，美團外賣神券節直播間並非一味地用話術刺激用户消費，而是實實在在地幫助用户省錢，以更優惠的價格享受到最豐富的美食，這也是訂單核銷率高的原因所在。而沒有用就能隨時退款的機制，也給用户們提供了更多的選擇。

美團外賣神券節這種綜藝化直播形式，拓寬了直播電商的場景邊界，通過輕鬆有趣的直播內容，悄然在用户心中種下美團外賣神券節“優惠力度大”“省錢”的認知種子，潛移默化地把神券節這一IP核心心智傳遞出去。