中東遊戲全鏈路解讀_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。08-21 16:25
一方面，這裏有着充足的年輕人口、完善的互聯網基建，以及可觀的數字經濟規模。另一方面，正在謀求國家戰略轉型的中東各國，也利用本國主權基金大力投資遊戲與電競產業，在打造國家知名度與影響力的同時，也用遊戲電競帶動相關產業鏈發展及解決國民就業，幫助本國完成經濟多元化轉型。
龐大的市場空間和當地政策的支持，吸引諸多中國遊戲廠商出海中東、開疆拓土。騰訊、米哈遊、莉莉絲、智明星通、沐瞳科技等不同體量的公司接連入局中東。
但開拓一個新興市場並非易事，在產品研發與發行層面，如何實現本地化？在營銷環節，如何實現精準買量？在支付側又該如何解決支付困境、為出海廠商降本增效？
8月10日，霞光社邀請到了聚焦新興市場的支付平台PayerMax COO-Essay Zhu、一席互娛聯合創始人-EvanPeng、Nativex泛娛樂商務總監-庾浩豐，做客霞光社直播間，一起分享中東遊戲市場內部的差異性特點、發展現狀，前瞻未來變化與趨勢，還原一個最為真實的中東遊戲市場。
本期沙龍問答摘要
01 中東各國市場有哪些差異化的特點，中國出海廠商該如何應對？
一席互娛聯合創始人-EvanPeng：
遊戲方面，不同國家間的市場差異還是較大的。GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會）國家和北非國家之間GDP存在較大的差距，GCC國家較富裕；其次，在付費意願方面，國家的受教育程度和對外界接觸程度通常會影響付費意願的強弱，通常情況下，受教育程度較高、與外界接觸較多的國家的付費意願較強；此外，國家年齡中位數的不同也會影響到遊戲偏好的不同，比如沙特的年齡中位數是30歲左右，而埃及的年齡中位數是24歲，在中東大行其道的SLG類遊戲一般針對30歲以上的用户，這個羣體的付費能力相對更強。
在基礎設施方面，各國之間的差距也較大。GCC國家的互聯網普及率超過90%，而埃及的互聯網普及率僅為50%；與此同時，不同地域之間普遍使用的手機型號的不同，也影響着哪種遊戲類型可以風靡於此。
最後，各國用户對遊戲的認知也存在差異。一些GCC國家在遊戲認知方面較為傳統，遊戲的流行度跟隨世界潮流，缺乏個性化認知；而埃及等國家的用户則有着自己獨特的遊戲認知，一些獨立遊戲在這些國家能夠獲得遊戲榜單的成功。
不同市場，打法固然不同。實際上，目前能適應中東市場的打法較為匱乏，將中國模式複製到中東未必合適。現在，中東市場的KOL打法是可行的。然而，需要注意的是，中東地區的KOL發展較為緩慢，規範性不足，博主爽約的概率較高。這種現象部分是因為中東用户的特點，部分用户較為懶惰；同時中東的宗教信仰也使得部分女性用户更願意通過語音，而非露面的方式進行互動。
因此，中東市場的推廣策略需要針對性地分析其產品屬性和用户屬性，制定適合每個市場的策略。同時，中東的大型媒體資源在市場推廣中也具有相當的效用，私域流量的價值相對較低。
PayerMax COO-Essay Zhu：
就支付而言，首先第一個層面，要看電子錢包和卡的比例。在東南亞，電子錢包占比較高，但在中東，不同國家情況不一。第二個層面，就卡組織來説，又分為 Visa、MasterCard 這樣的國際卡組織，以及mada、KNET這樣的本地卡組織。第三個層面，中東地區又有以GCC國家為代表的石油美元，以及以埃及、土耳其為代表的新興市場貨幣之分。阿聯酋、沙特的貨幣直接與美金掛鈎，匯率穩定，保值性較好，對中國出海企業來説是一大利好。
接下來我通過幾個重點國家的支付環境給大家詳細介紹一下中東的整體情況。
首先是以沙特、阿聯酋為代表的GCC國家，人均GDP比較高，信用體系完善，在電子錢包和卡的比例上來説，卡組織佔據主流，沙特目前只有一個“國家隊”的錢包，就是最大的電信運營商沙特電信所推出的STC Pay錢包；阿聯酋有本國最大金融機構阿布扎比第一銀行推出的電子錢包Payit。
其次，GCC國家幾乎都在大力發展本地卡組織，而阿聯酋是海灣六國裏唯一沒有本地卡組織的國家，因為它的國際化程度極高，並且本地人口僅100萬左右，用 Visa、MasterCard 這樣的國際卡即可，但現在這種情況也正在發生改變。
最後，因為沙特、阿聯酋的貨幣相當堅挺，所以出海兩國的企業也無需擔心資金面臨大幅度貶值。
而反觀北非國家，以埃及、土耳其最具代表性。埃及人口眾多、年齡結構年輕化，比較類似於東南亞地區，本地支付錢包占比很高，一類是銀行系錢包，比如説Fawry；一類是運營商系錢包，比如説Vodafone Cash。土耳其現在沒有佔比特別大的錢包，但整體來説錢包的趨勢是向上的。
埃及目前有自己的本地卡組，但土耳其暫時還沒有，越開放的國家，對本地卡組的訴求越沒有那麼的高。
另外從貨幣保值性而言，兩國都面臨本國貨幣劇烈貶值的困境。
Nativex泛娛樂商務總監-庾浩豐：
精準買量方面，中東地區分為GCC以及非GCC地區，GCC六國GDP較高。在大部分廠商看來，中東是較藍海的地方，因為中東整體的CPI較低。以SLG品類為例，在歐美等其他地區購買一個用户需要20-30美金，在中東一個用户僅需要大約10美金。甚至一些其他品類，例如休閒類，在北非的埃及和土耳其等地區，一個用户的價格不到1美金。GCC與非GCC地區買量的價格差距較大，在沙特等高淨值地區，一開始買量較多且ARPPU（每付費用户平均收入）值較高，但是很快會見頂，不得不拓寬到土耳其、埃及等人口較多的地區買量。部分手機廠商，像華為、oppo會有一些類似預裝的功能，可以買量。同時，還可以針對用户的興趣定向覆蓋，例如宗教的偏好。
中東KOL營銷尚不成熟，MCN機構也不是非常完善。通過埃及和土耳其的網絡紅人輸出一些內容，在沙特、阿聯酋等較高淨值的地區投放，是不錯的降本增效的方法。若進行較大的宣發，那麼尋找當地或其他海灣國家頭部達人形成頭部效應，比盲目投放更加精準。在遊戲的發行進度方面，新產品上線，從谷歌1.0入手；重大版本更新，需要觸達高價值用户，用谷歌2.0、2.5或Facebook的深層次營銷買量。
02 中東遊戲發展現狀與痛點是什麼？
PayerMax COO-Essay Zhu：
我先來聊聊中東支付側的痛點。要做好中東支付，首先，支付方式要覆蓋廣，包括國際卡、本地卡以及各類錢包等，覆蓋渠道是否完善，決定了支付平台是否能對接到儘可能多的用户與玩家，這一點與其他區域有很大區別。
其次，成功率也是一個尤為棘手的痛點，中東很多消費者消費慾望高漲，而錢包和卡的限額會影響成功率，另外拒付（charge back）的情況也時有發生。再次是成本，比如，跨境模式與本地模式的成本是不同的；服務商的選擇也會影響到成本的高低，而目前中東地區的支付服務商相對還比較少；最後是外匯成本，尤其對新興國家來説的話，若未做好外匯風險敞口管理，則可能會面臨資金流失。
那麼如何來解決上述問題呢？首先，需要支付平台用更直接的方式觸達用户，搭建業務模式時，能夠快速甄別，從各方面降低成本，提高成功率；再次，需要了解各個國家支付特色；最後是風控，維持長期穩定的業務模式。
還有一個非常重要的問題，即遊戲廠商出海中東怎麼在支付側降本增效呢？這要求廠商在進入中東市場時需要考慮的一些關鍵因素，包括路徑選擇、合作伙伴、本地化與精細化運營。
在選擇支付方式時，需要考慮不同的支付方式，這會影響成本。出海企業需要了解市場內不同支付方式的成本和效率，找到更經濟實惠的渠道，能夠增加支付的便捷性和吸引力。合作伙伴在中東市場的基建、資質以及與金融機構關係都與支付流程直接相關，尋找具備本地資質和合法合規的夥伴，能夠確保支付的可靠性和安全性。
在中東，服務質量和本土化對於用户至關重要。合作伙伴除了提供支付服務外，還需要提供解決問題的能力，確保用户在支付過程中能夠得到及時支持和幫助。優質的合作伙伴能夠通過積累數據並進行精細化的運營分析，幫助出海企業發現問題和改進點，提高支付的成功率和用户體驗。
一席互娛聯合創始人-EvanPeng：
遊戲出海中東的一大痛點，莫過於本地化。本地化分為表皮本地化和運營本地化。遊戲本地化最重要的是文字和宗教的本地化，本地化文字需要了解用户的文字使用順序，本地化界面需要了解用户習慣，尊重當地文化。
為更好的實現本地化，首先，需要做本地化社區，瞭解當地人的社交偏好；其次，在中東地區，由於阿拉伯語有不同的方言，針對不同國家的用户，需要招聘不同的本地團隊。在品牌塑造方面，代言人和KOL能夠增強品牌的影響力，也要考慮代言人與目標受眾的匹配度。此外，中東用户喜歡寫實和中世紀等題材遊戲，但如果遊戲沒有創新，玩家也可能會感到厭倦。中東用户接受度較廣，要用不同的文化特色來滿足用户需求。在運營方面，客服團隊十分重要，對於中東用户來説，快速的反饋和解決問題是至關重要的。最後，在宗教方面，需要謹慎處理遊戲內容，以避免冒犯敏感話題。在本地化運營中，還需注意不同文化和法規對於遊戲內容的影響，以確保遊戲在不同地區合規。
Nativex泛娛樂商務總監-庾浩豐：
中東遊戲市場適合的出海廠商，分為兩種不同情況。一種是全球知名的遊戲大廠，如騰訊、米哈遊；另一種是聚焦中東市場的新興廠商。中東地區的人口約為5億左右，其中大部分是年齡在30歲左右的青年。中東地區的遊戲市場規模在45億到50億美金。在這個市場上，適合的遊戲類型包括休閒遊戲和重度遊戲。
休閒遊戲，如音樂遊戲、足球遊戲等門檻較低，適合新興廠商，能夠吸引中東用户，滿足其對輕鬆娛樂和社交的需求，因為中東地區由於宗教原因，線上社交多於線下。例如，Yalla已在社交軟件中嵌入了小遊戲，例如飛行棋、狼人殺等。這樣的做法不僅可以為用户提供娛樂，還能夠成為社交的一個話題，幫助用户破冰、交流。
重度遊戲適合擁有一定資金的廠商。以中世紀和帝國建設為題材的中東遊戲在中東市場的表現不錯，但需要不斷創新場景、適應當地審美和文化。同時，遊戲內容需要尊重當地宗教，避免觸碰禁忌。
03 中東遊戲市場未來的趨勢前景：持續高速增長，遊戲品類日趨多元
一席互娛聯合創始人-EvanPeng：
中東市場目前缺乏多樣性的遊戲品類。除了重度競技遊戲，其他品類的多樣性也受到歡迎。
中東年輕人的年齡層對新文化的吸收力度較大，意味着不同類型的遊戲都有機會在中東市場獲得成功。在中東市場，重度遊戲過渡到輕度遊戲可能是一個發展趨勢，通過嘗試不同的輕度遊戲玩法，逐步引入中東用户，留住他們的興趣並在此基礎上推出中重度的遊戲。中東市場需要更多多元化的遊戲品類，如卡牌遊戲和SLG的變種，這些品類在中東市場具有發展潛力。
中東遊戲市場在未來幾年內會持續上漲，可能在2027年達到55億美元以上。儘管相對於全球市場來説中東市場規模較小，但對中小廠商來説仍然具備吸引力。競技類遊戲和一些休閒品類如棋牌大廳在中東市場可能較為合適，但在中東不適合嘗試ARPG。
目前，中東市場是較大的遊戲增長市場，吸引較多公司。中東政府對遊戲科技行業進行較多投資，希望藉助遊戲推動科技發展。
Nativex泛娛樂商務總監-庾浩豐：
除了老牌遊戲廠商外，許多廠商開始湧入中東市場，從休閒遊戲到社交型泛娛樂產品。遊戲公司通過真人實拍以及中東文化的融入來提供特色的遊戲體驗。中國廠商在社交領域非常擅長。將社交元素融入遊戲中，創造具有中東特色的社交遊戲很可能是一個切入點。
在中東市場，遊戲中的宗教和文化元素，例如開發一些輔助工具、宗教相關的功能等，可以增加用户的認同感和留存。KOL活動從線上轉移到線下，例如電競比賽和遊戲展會等活動，能夠增加用户的互動和共鳴。通過將線下活動剪輯成視頻併發布，可以進一步促進社區的互動。
PayerMax COO-Essay Zhu：
中東目前呈現出許多出海廠商在競相進入市場的階段，許多榜上有名的大廠都在佈局中東，搶佔市場的速度和市場佔有率尤為關鍵。而在市場開放的過程中，為廠商提供穩定、便捷的支付渠道對於市場開發非常重要。中東市場的遊戲歷史數據較少，因此，瞭解全球通用的風控策略，同時根據中東市場的特點進行微調，來降低風險顯得尤為重要。
中東目前是炙手可熱的出海重鎮，但來這裏做生意還是要抱有敬畏之心。首先要尊重這裏的宗教和文化，尊重本地人，因為他們不單是你的客户，他們可能也是你的夥伴，也是你的員工。第二點，我覺得要尊重科學規律，中東地區對標歐美的金融監管標準，十分嚴格，要尊重當地的法務、財税等合規性原則。第三點，百聞不如一見，如果你想來中東做生意，還是要先來實地考察，洞悉市場狀況、深諳市場規則，才能有的放矢、有備無患。
