綠鑽會員和榜一大哥，騰訊音樂只能留下一個_風聞
解码工作室-08-21 10:48
剛剛發佈的第二季度財報中，TME兩大營收支柱首次出現顛倒，在線音樂服務收入超過了社交娛樂。
雖然付費服務業務佔總營收的比率（58.3%）還不及Spotify去年Q4的的85%，但強勁的訂閲收入增長也説明：讓中國人花錢聽歌這個事，真讓TME給培養起來了。
可惜的是，此前一直貢獻營收的功臣社交娛樂拉了大胯。報告期內，社交娛樂服務及其他收入同比大降24.6%，嚴重拖累了TME整體營收：在線音樂47.6%的同比增長只給總營收帶去5.5%的微漲。
而TME社交娛樂業務的低迷由來已久。自2020年Q2起, 社交娛樂移動月活用户數量就在不斷下降，下降幅度也從個位數逐漸擴大為雙位數；2021年Q3後，營收也開始同比下滑，截止今年Q2已經連續八季度。
始於今年6月的直播調整，又是一記重拳。交銀國際證券預估，TME社交娛樂業務調整影響高於預期，Q3收入影響進一步擴大，同比降53%，預計全年收入降36%至101億元。
對於TME來説，原本去年6月的直播新規就已經是一堵高牆，但好在圍的是整個行業，而今年6月的直播間整改，就成了壓垮駱駝的最後一根稻草。
涉賭直播間暴雷
秀場直播的門檻一直以來都很低，小姐姐打開濾鏡和修音器坐在手機前，就能得到榜一大哥們的鼎力支持。TME也靠着小姐姐的演唱賺的盆滿缽滿，招股書顯示其上市前這部分業務貢獻了總營收的70.4%。
但新規之後，打賞榜單的取消讓直播間的小姐姐喊破嗓子也抓不住幾個榜一大哥。2022年Q3，TME的社交娛樂服務不僅收入下滑同比擴大，付費用户人數更是直接從上年同期的1000萬掉到了740萬。
TME結結實實的體驗了一把寒氣逼人。
互聯網自2018年起其實就已經步入了後流量時代，尚未開發的新用户所剩無幾，單用户付費能力的提升也十分有限，這個時候想要營收再上一個台階，就只能用一些非常規辦法。
今年4月，QQ音樂直播間涉賭的新聞被曝光。一個存在於直播間的“音樂王國尋寶”小遊戲，通過簡單的競猜獲得虛擬禮物，之後主播會從贏得獎勵的玩家手中，以一定比例用現金收購虛擬禮物。
憑藉一分鐘一輪的“刺激”、真金白銀的投入和虛無縹緲的回報，有人在一年內輸掉132萬元，也有人在5個月時間輸掉了近30萬元買房首付款。
這款小遊戲的規則非常簡單，遊戲頁面中出現鋼琴、吉他等8種樂器，每個樂器旁標註有不同的倍數。遊戲每隔一分鐘會彈奏一種樂器，玩家事先進行下注，並獲得相應的回報。
單次下注使用的“音符”2元一個，最高一次可以下4000注，也就是8000元。如果押寶中獎，得到虛擬禮物“飯票”後，會有主播上門收購，但價格要打上6至7折。
而這款小遊戲也不是人人都能參與，具有一定的隱秘性。遊戲門檻是QQ音樂賬號的“財富等級”達到4級（充值約400元）才能看到活動入口，達到10級（充值約2000元）才能開始玩。
而早在被媒體曝光之前，就有網友揭露過這款小遊戲。
在上述媒體的報道里，律師指出遊戲競猜一般是利用隨機性、偶然性來進行的娛樂項目，但正是這種特性導致遊戲競猜有轉化成賭博的可能性。從法律角度説，如何區分合法的遊戲競猜和非法的網絡賭博，關鍵在於作為競猜籌碼的虛擬遊戲幣是否可以兑換為財產利益。
去年9月，解碼Decode也曾曝光過網易雲音樂旗下心遇App的涉賭行為。
其中有一款「極速車神」遊戲，與“音樂王國尋寶活動”極其相似。根據遊戲規則，用户充值購買補給箱獲得油桶，用於為車型加油（也就是壓車），每分鐘進行1次比賽，一旦押中獲勝車型即可獲得獎勵。
獎勵道具從100金幣到45000金幣不等，有效期為14天，可作為虛擬禮物贈送。而獲得禮物贈送的用户可以積累積分，50積分即可提現5元，最高可單次提現500元。
有用户稱，車型獲勝概率跟賭博性質一樣，並且每天玩的人很多，虧的從幾十塊一百塊甚至幾千塊的都有。
類似的事件也出現2018年的虎牙直播。
當時虎牙風靡一時的是一種以小搏大的抽獎遊戲，猜品需要平台用户使用虛擬貨幣才能參加，可以使用人民幣進行購買。猜品額度越大，獲獎的概率就越大，而在遊戲結束後，獲得的虛擬貨幣是可以在直播間兑換成現金的。
當虛擬貨幣與人民幣有了兑換途徑，這就已經涉嫌網絡賭博了。
不能説這款小遊戲與TME社交娛樂的月度ARPPU有關，但過去幾個季度月度ARPPU雖然走低，但整體仍維持在一個比較小的波動內，2022年Q3到2023年Q1，月度ARPPU分別是177.3元、169.6元和164.5元，但到了今年Q2這個數字直接掉到了135元。
一本萬利的漲價
在政策監管和產業瓶頸的雙重壓力下，互聯網公司尋求自救的辦法其實相對有限。金融業務和代理人戰爭都被封死之後，能擺到枱面的微乎其微。
廣告和會員訂閲，就成了最後的手段。
比如自詡“是社區而非媒體”的快手，悄悄把默認頁從雙列改成了單列，並向公域傾斜更多流量，B站則硬生生在橫屏推薦流中加插更多“Story Mode”（短視頻）。
這些手段本質上是為了打開廣告庫存，讓廣告有更多的機會觸達用户。
又比如長視頻，當超前點播、會員專屬廣告被喊停之後，管理層索性就不裝了，直接攤牌：眼含熱淚把價漲了。
有數DataVision曾在一篇文章裏梳理過，2021年騰訊視頻的各檔VIP會員價格漲了17%至50%不等，去年4月又宣佈提價20%；愛奇藝早就連漲兩輪，黃金VIP月費提至30元時，還被罵上了熱搜；芒果TV、咪咕低調做人，默默跟進。
遭罵歸遭罵，但卻是真金白銀進了口袋。有人算過，騰訊視頻擁有付費會員數量1.25億，以連續包月會員價格上漲5元計算，每月收入便能增加6.2億元，一年就能多賺74.4億元。
於是，TME也用上了這兩個手段。
一個熱知識是，TME的移動端月活其實已經下降了很長一段時間，但付費用户數和月度ARPPU卻一直穩步增長。
但這種局部的增收手段遠沒有漲價來的痛快，於是今年6月QQ音樂的漲價計劃來了。
針對自動續費的豪華綠鑽會員，連續包月價格從13元漲至15元；連續包季價格從35元漲到45元；連續包年價格則從138元（首年88元）漲至158元。
關鍵是，該價格僅是QQ音樂豪華綠鑽的付費標準，如果希望體驗如至臻母帶、全景聲等其他進階功能，還需要購買超級會員才能解鎖，其連續包月標準為30元，包年為348元。
同時，除了QQ音樂外，TME旗下另一在線音樂App酷我音樂漲價更甚，豪華VIP直接從88元漲價至158元。
除此以外，TME也把目光瞄準了那些不花錢買會員的用户。
今年2月推出的“看視頻免費聽會員歌曲”功能，就是隻要用户先看15秒的視頻廣告，就可以享受免費聽30分鐘會員歌曲的權益。
相較早些年的歌曲中插廣告，如今這個看廣告給會員權益的方式其實已經温和很多了。當然，歌曲中插廣告一定程度也促進了會員轉化。
事實上，採取單一訂閲模式的Spotify與Pandora等海外音樂流媒體平台，都將實時出價（RTB）音頻廣告作為重要的營收來源，其中Spotify會在非會員的歌區中插廣告，而這被認為是Spotify的會員購買比例遠超Apple Music以及一眾國內同行的重要原因。
無論是簡單粗暴的漲價，還是想方設法投放廣告，本質上都是互聯網公司遭遇監管和流量見頂之後的自救之法。但問題是，當資本家的鐮刀揮向韭菜時，後者是幾乎沒有反抗能力的。
尾聲
騰訊下面的閲讀和音樂兩塊業務本質上是一種生意：閲文通過對上游作者和下游流量的把控，佔據了網文一哥寶座；TME則是將網文換成了音樂，區別在於網文作者的議價權遠沒有唱片公司大。
他們並不生產內容，只是網文/音樂的搬運工。更相似的地方還在於，二者最賺錢的業務都是對內容的延伸，TME的社交娛樂以及閲文的版權運營皆是如此。
但現在他們都或多或少的遇到了一些問題。就TME而言，其社交娛樂業務的調整餘震仍將持續一段時間，連逢人就誇的券商也吹響了悲傷號角。
更悲傷的是，直播新規和調整代表的不僅僅是當下，而是TME未來很難再去賺easy money了，只能硬着頭皮不斷挑戰用户的付費低線。
只不過，雖然TME能否借在線音樂獲取更大的利潤規模也是一個未知數，但至少他手上足夠的現金流和不錯的盈利能力，再加上TME在數字音樂市場的優勢地位，以及與騰訊系其他兄弟公司的聯動性，維穩的難度不大。
當然，無論是廣告（播客、非會員），還是AIGC，本質上TME都應儘快找到新的盈利渠道，而不是寄望於遊走在灰色地帶的小遊戲和無休止的漲價。
參考資料
[1] 騰訊音樂集團財報
[2] 騰訊QQ音樂小遊戲變涉賭工具？男子一年狂刷400萬，奇偶派
[3] 為何誘導充值的社交App裏，也有網易的身影？解碼Decode
[4] 互聯網公司，歡迎來到天花板時代，有數DataVision
[5] 音樂會員超1億，直播調整不改長期利潤增長趨勢，重申買入，交銀國際證券
[6] 騰訊音樂2023Q2電話會議紀要
[7] 騰訊音樂：罕見暴雷，又回磨底期，海豚投研
[8] 音樂直播間玩遊戲花掉百萬，平台：該活動合法合規，禁止主播和玩傢俬下交易，紫牛新聞