久謙中台 | 護膚 | 乳液麪霜 | 23Q2_風聞

#1

乳液麪霜銷售穩增，赫蓮娜多平台領先

受益於疫情影響消退、消費場景修復，消費者消費意願逐步提升，乳液麪霜為為護膚基礎環節，品類具備一定韌性，銷售表現長期維持穩健，23年保持增長（23年Q2線上銷量同比+14% 、銷售額同比+31%），23M1起銷售額均超過去年同期

2023年618大促活動刺激效果超去年同期，綜合看5-6月數據，23年銷售額總和為57億元，22年為43億元，同比+34%

高端市場仍由海外品牌主導，赫蓮娜全面佈局抖音全域興趣電商賽道， 躋身品類Top1地位（23年Q2市場份額佔比8.5%，上升4個百分點）

中端市場銷量佔比穩中有增，珀萊雅、肌膚未來量價齊升市場份額分別提升2.4個百分點、1.2個百分點，23年Q2珀萊雅躋身中端市場Top1

平價市場以國產品牌為主，老牌國貨百雀羚、大寶堅持性價比路線，市場份額穩中有增（23年Q2提升0.04、0.08個百分點），保持優勢地位

天貓頭部品牌市場份額分佈均衡，頭部品牌成長空間充足，珀萊雅超過蘭蔻躋身天貓平台Top1（23年Q2銷售額同比+1.7X）

赫蓮娜保持京東平台Top1地位（23年Q2銷售額同比+1.5X） ，海藍之謎倍速增長躋身Top5（23年Q2銷售額同比+19X）

抖音電商平台集中度提高（23年Q2 CR10 35% vs 22年Q2CR10 19%），流量爆發快速，品牌藉助抖音電商打破壁壘，海外品牌赫蓮娜入駐抖音電商平台相對較晚，通過深耕內容場景和貨架場景，實現彎道超車（23年Q2銷售額同比+10X），躋身抖音電商平台Top1

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

珀萊雅大單品升級，肌膚未來美白賽道出擊

國產品牌珀萊雅持續深化“大單品策略”，圍繞產品全生命週期數字化管理，重點對雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產品品類和功效進行拓展和升級，紅寶石面霜推出2.0版本銷量持續走高，品牌圍繞“發現精神”進行品牌塑造，聚焦性別平等、心理健康等社會議題，輸出品牌態度與價值觀，傳遞品牌年輕感和原生美，與消費者建立情感共鳴，23年Q2銷售額排名第二

國產品牌肌膚未來專研科學美白，從美白賽道切入市場，直擊國人護膚痛點，母公司環亞集團提供強勁的研發支持，明星單品377面霜憑藉優異功效與口碑榮獲榮獲“2023美伊大賞TOP·護膚類美白麪霜大獎”，23年Q2銷售額排名第二十

#3

乳液麪霜多效並舉，修護抗衰老需求上升

保濕、補水、滋潤為消費者對乳液麪霜品類的基礎護理需求，有復配高階功效的趨勢，銷量佔比持續增長 

消費者對於自身肌膚健康的關注度逐步上升，隨着Z世代發展成為消費主力，社媒關於皮膚亞健康相關話題熱度不斷，針對敏感肌修護、屏障修護、醫美術後修護等的需求愈發旺盛，修護功效賽道銷量持續攀升 

隨着抗衰老行業的深入發展及抗衰老知識的普及應用，關注抗衰老的人羣越來越年輕化，消費羣體不斷擴大，品牌推出抗老、淡紋、提拉等功效護膚產品，核心成分A醇、胜肽、玻色因同步受到消費者關注