“卷王”新茶飲們：從風口，捲到了十字路口_風聞
潮汐商业评论-08-22 11:23
“樓下奈雪開業了，掃碼9塊9就可以喝到楊枝甘露，這也太便宜了，”Chloe向同事説道。
“上次跟Fendi聯名的喜茶，兩杯也只要38元。”
“喜茶奈雪開始向二線價格靠攏？怎麼都那麼便宜了？”
相信很多朋友跟Chloe一樣，對喜茶、奈雪的價格還停留在一杯30元左右。
但事實上，早在去年年初，喜茶就宣佈了全面產品調價，15-20元的產品成其主要價格帶；隨後，樂樂茶也宣佈將部分飲品價格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；同時，奈雪的茶推出9-19元“輕鬆系列”茶飲，並承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過30元，單品最低價為9元。喜茶19元及以下的產品佔比約八成。
這邊主打高端的新茶飲品牌集體“降價”，那頭以中低端價位佔據大街小巷的二梯隊品牌則集體加碼門店數量。
今年，古茗已宣佈計劃新增門店超過3000家，總門店數將突破一萬；滬上阿姨宣佈新增門店3000家，年底突破8000家；書亦燒仙草雖然沒有公佈門店計劃，但在今年2月收購了新中式奶茶霓裳茶舞，以此彌補其在上海市場和新中式茶飲的空缺。而在近期獲首輪10億元戰略投資的茶百道，目標也是在今年突破萬家門店。
與此同時，IPO也成了古茗茶百道們今年的“關鍵詞”。下半年以來，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等至少五家中國新茶飲品牌被曝正在準備港股或美股IPO。
無論是喜茶奈雪們“價格下探”，還是古茗茶百道們“集體IPO”，不同的發展路徑詮釋的卻是同樣的“焦慮”——新茶飲市場增長見頂。
據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。
很顯然，如今的新茶飲行業便是此種現象，不論是降價格，還是擴規模，本質上都是為了獲取更多的存量市場，爭奪更多的用户存留。
新茶飲們不可避免地迎來了“拐點時刻”。
01 新茶飲戰場“焦灼”
要説“卷”，新茶飲們必定名列前茅。
市場的爆炸式增長，吸引了無數想要“淘金”的人湧入賽道，市場則也變得越發擁擠。
據中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》顯示，截至2022年年底，在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，回顧2020年年底的37.8萬家，僅兩年時間，新開業的新茶飲門店的數量便增加了10萬多家，且這還是在疫情並沒有完全放開情況下。
而高增長的店面數量，也意味着中國茶飲市場店鋪的高密集度。
如今，已不單單是街頭巷尾遍佈茶飲店了的情形，很多新茶飲品牌會將店鋪同開在一片區域內，甚至一個品牌在一片區域存在多家門店，火藥味濃厚。
當越來越多這樣的場景出現，也迅速將新茶飲們的競爭推向高潮。可現實要比想象得更加殘酷，一同迎來的還有增長“天花板”。
曾幾何時，新茶飲的核心賣點並非飲品本身，而是品牌衍生出來的社交屬性和精神價值，是年輕消費羣體表達生活方式和身份認同的標誌。
如今，隨着消費者更為理性，流量紅利極速減少，以網紅爆款式的流量打法賺快錢的方式已不再奏效，擠掉泡沫後的新茶飲也將重新回到消費品市場本色。
這也迫使品牌們去重新思考，離開資本加持和流量營銷後，應如何突圍。
02 下半場：突圍
7月20日，“茶飲第一股”奈雪的茶正式推出“合夥人計劃”開放加盟，這也意味着在頭部茶飲連鎖企業中，最後一家堅守直營的品牌也向加盟模式低頭了。
隨着喜茶和奈雪開放加盟，可以預見的是，新茶飲行業在低線市場的競爭將更加激烈。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，目前新茶飲行業已進入高速擴容的“內卷期”，不同公司都在為了品牌效應和規模效應進行下沉擴張。
跑馬圈地開門店似乎已經成為最有效搶佔市場份額的做法。據窄門餐眼數據顯示，截至目前，蜜雪冰城門店數已達24000餘家，一馬當先成為行業規模第一；古茗則以8000+門店數量，規模排名第二；書亦燒仙草、茶百道以接近7000家的門店規模，位列第三；滬上阿姨則以6900家門店，緊隨其後。喜茶現有門店也已達2300家，僅今年半年多時間，喜茶新增門店數就超過了創立十年間門店總和。而如今，奈雪也正式開放加盟，新茶飲玩家們正集體衝擊“萬店”。一定程度來講，新茶飲們似乎也來到了一個新階段。
事實上，各家新茶飲玩家們早已意識到供應鏈的重要性，並紛紛暗中佈局，自建供應鏈。
今年6月，蜜雪冰城位於成都的智能生產加工和出口基地已正式開園。該基地總投資50億元，包括智能製造、綠色產品深加工、研發等用途，此外還配有常温和低温立體庫，稱能夠滿足6000多家門店的需求，以加強跨區域經營的能力。
而古茗位於浙江省諸暨的原料加工基地進入施工階段，該基地花費10億元建設，預計2024年4月份投產。根據古茗的説法，項目建成後，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預計產值達29億元。
喜茶也從2016年就通過自建茶園等動作，着手供應鏈建設……想要跑出規模，就必須依賴背後供應鏈體系的完善，而自建供應鏈，不僅僅是能夠獲得更獨有的產品壁壘，也能維持原料供應的穩定，為門店源源不斷地輸送質量過關的原材料，提高效率的同時並更好地控制成本。
從拼規模到拼供應鏈，新茶飲們迎來新的發展階段。
03 半路殺出的“程咬金”
與茶飲1.0時代的傳統奶茶採用粉末沖劑調製不同，茶飲3.0時代，新式茶飲採用優質茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時又根據消費者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類水果堅果及不同小料調製而成的現制飲品，追求口感的創新和健康營養。
但隨着新茶飲的內卷，產品同質化問題愈發顯著，無論是消費者還是尋求投資機會的加盟商均習以為常，而在此襯托下，專攻細分賽道的現制酸奶、檸檬茶、國風茶飲則顯得是一個新鮮物種。
今年，新茶飲的細分品類“現制酸奶”無疑成了當紅炸子雞。即便是最近因高價頻登熱搜被全民吐槽，我們依舊不能忽視現制酸奶如今的熱度。據魔鏡社交聆聽，2023年1-5月微博、抖音、小紅書平台酸奶飲品聲量達43萬篇，互動量達4567.98萬人次。
例如，近期深陷“植脂末風波”醜聞的茉酸奶，雖因產品問題口碑直線下滑，但其上半年的發展勢頭還是足以看出現制酸奶的賽道潛力。截至今年，茉酸奶全國門店突破1000家，原創牛油果酸奶奶昔類年銷量已超2500萬杯；而以“酸奶+穀物/酸奶+水果”為核心產品的“一隻酸奶牛”於2021年1月被新希望乳業以2.31億元收購了60%的股份；現制酸奶品牌“Blueglass Yogurt”在2021年獲得超兩億元的B輪融資。
霸王茶姬作為國風茶飲的新勢力代表，從雲南昆明走出，用了五年時間，在競爭激烈的茶飲市場開拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球門店從425家增長至了1803家，茶飲行業“千店規模品牌”再添一員。
如今，霸王茶姬已超越茶顏悦色、茶話弄等國風茶飲前輩，在全球門店體量上，成為國風茶飲賽道的第一名。
檸檬茶也是新茶飲賽道炙手可熱的角色，據美團發佈的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年現制檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下；2022年，檸檬茶銷量同比增長不低於130%，發展勢頭相當兇猛。
選手們更是來勢洶洶，據瞭解，新晉檸檬茶品牌檸季在品牌剛成立時，就在廣東、廣西種下了3000畝香水檸檬，成熟的種植技術以及先進的數字化追溯機制，實現對檸檬品質和價格的把控。
相較於擴張速度，擴張質量也是不容忽視的一環。在快速擴張同時，檸季始終將閉店率維持在一個極低的水平，除去遷址因素，檸季整體閉店率不到1%，為當下的連鎖加盟熱提供了優秀的參照系。
如今，面對不斷內卷和高度集中的市場，以及眾多“虎視眈眈”新入局者，沒有哪一個茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無法“高枕無憂”，只能通過接連不斷的營銷事件和層出不窮的新品，在消費者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。
“對我來説，楊枝甘露不管誰家，喝起來都一樣，誰離得近就買誰，同等距離，誰家便宜、性價比高就喝誰。最近blueglass太火了，我得去嚐嚐。”Chloe説道。
你看，商業就是這樣。