從Q2財報看B站的三個值得討論的邏輯_風聞

B站一直是一家頗具話題度的公司。

這背後既源於不同觀察角度所產生的“橫看成嶺側成峯”的特徵，也源於它在爭議中從行業邊緣走向舞台中央的狂奔速度。

今天，無論是從哪一個角度，行業的從業者有些人認可它、肯定它，也有些人質疑它、不喜歡它，但唯一很難讓人做到的就是——忽視它。

隨着B站Q2財報的發佈，我們從一些具體的數據出發，來冷靜看一看這家當年的小破站如今在財務和業務的角度到底發展到哪一步了——

一、B站離盈虧平衡還有多遠？

從財務的角度，B站是中國互聯網公司裏非常獨特的存在，畢竟它是中國互聯網中大型公司中為數不多還沒有實現盈利的公司。

這背後的核心原因我們可以從多年前B站董事長陳睿的一句話中找出端倪——

“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉”。

沒錯，B站管理層的判斷邏輯是——只有真正成長為一個規模足夠大的平台型公司才有可能構建足夠深的護城河.

因此，在前些年，B站對增長的追求優先級高於對盈利的追求。

於是我們看到了曾經的小破站過去這些年在增長優先的策略下數據一路狂奔。

然而，當規模達到一定水平的時候，盈利就必須成為優先事項。

在2021年Q4的財報電話會議上，我們看到陳睿已經悄然在修改工作重點——

“過去我們在用户增長跟收入增長之間我們分配精力的一個平衡是七三開，就是用户增長佔七成，收入增長佔三成。在今年工作的規劃裏，我們會調整分配比例，我們會五五開，就是用户增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。”

但作為一個剛剛出圈不久的年輕視頻社區，B站的商業化提速過程走的並不容易。

2022年對於B站而言是非常艱難的一年，在疫情等多重因素的疊加下，B站甚至在去年Q1交出了虧損擴大153.8%的財報。

彼時的B站的確在經歷低谷。

然而，今年以來，B站已經開始走出去年的不利局面，從財務的角度連續交出了持續改善的成績單——

據剛剛發佈的Q2財報，B站營收53.04億元人民幣，同比增長8%，毛利同比增長66%，調整後淨虧損同比收窄51%。

我們來看的具體數據——

營收層面，廣告收入同比增長36%，其中不需要分成的效果廣告增長60%，直播收入同比增長32%。

這兩塊在B站的體系中都數據相對的高毛利業務，它們的增長帶動了整體毛利率從2022年Q2的15%提升至23.1%。

費用層面，總運營費用同比下降14%，營銷費用下降22%，管理費用下降14%，可以看到，管理層的確在降本層面投入了相當大的力度。

此前在部分投資者看來，費用的下降有可能給B站的用户增長和用户粘性帶來負面作用。

但從數據的角度，這一普遍擔心並沒有成為現實——

B站Q2日均活躍用户數達9,650萬，同比增長15%，月均活躍用户數達3.24億，DAU/MAU的比例穩定在30%，日均使用時長為94分鐘，創歷史同期新高，月均互動同比增長19%，社區總使用時長同比增長22%。

同時在電話會議中，管理層也透露在B站有望在Q3實現DAU破億的里程碑。

營銷費用下降但用户增長和用户粘性繼續是值得業界重視的點，在某種意義上説明了B站已經形成了自我造血和自發增長的正循環。

至於其背後更深層次的邏輯，其核心在於B站不僅僅是一個單純的內容消費平台，更重要的是一個內容社區，社區就意味着交互，意味着其增長不僅僅存在規模效應，還存在網絡效應。

根據梅特卡夫定律，一個社區的價值和它用户的平方數呈正比。

當DAU接近1億這個規模時，其通過關係構建的互動體系就構成了一個足夠堅固的護城河。

在我看來，這就是為什麼西瓜視頻曾拼盡全力也未曾動搖B站根基的重要原因，也是B站衝刺2024年盈虧平衡的最大底氣。

二、B站如何讓Up主真正告別“用愛發電”？

每一次聊到B站的商業化，恰飯是一個繞不過的話題。

的確，恰飯是眾多UP主變現的重要方式，B站本身也從產品和運營層面為UP主合理恰飯構建了一套支撐體系。我之前在《B站恰飯生態——如何在四方利益的鋼絲上行走？》一文中有過具體的探討。

而今天要聊的其實是B站恰飯之外的商業變現手段。

事實上，為了讓UP主告別“用愛發電”，B站其實在很多方面都操碎了心。

在過去的視角里，B站是一個內容消費的社區，並沒有帶貨的心智，B此前對於電商業務更多的是一種探索而非重點投入。

所以，在B站Q2宣佈成立主打帶貨的“交易生態中心”的一級部門時，我本人和很多行業內觀察者其實並不看好B站的電商帶貨業務。

畢竟阿里曾經收購優酷土豆強推“視頻+電商”的模式被證明是一次典型的失敗嘗試，業界天然會認為購物下單的繁瑣流程會阻斷正常的內容消費從而導致轉化率低下。

然而，互聯網有趣的地方在於，真實的商業世界往往很難用直觀的簡單結論來推演。

真實數據證明了B站的開放電商策略在帶貨業務上為UP主變現開闢了一條可持續的新路——

“618”期間電商行業的廣告收入同比增長超過400%

帶貨產生的廣告收入預計佔總廣告收入的10%到20%

在B站種草進入淘寶店面的用户有70%是新客

在“618”期間B站和阿里的合作實現同比漲幅300%

站內交易視頻的數量同比增長8倍，帶貨直播的場次同比增長7倍，用户通過B站下單商品SKU數同比增長近4倍

這些數據證明了B站在直播帶貨層面的可觀潛力。

除了這些宏觀數據，我們也可以從一些實際的微觀案例中看一看B在帶貨層面的表現——

今年6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和她的男友“雨哥到處跑”開啓了其在B站的直播帶貨首秀，最終交出了不俗的成績單——

單場直播總成交GMV超2800萬，總成交單量250000單、最高同時在線55000人。

值得注意的是，寶劍嫂GMV是用户完成支付的實際金額窄口徑GMV，而非行業通用的寬口徑GMV。

你可能會認為這個數據在情理之中，畢竟寶劍嫂是坐擁445萬粉絲的B站老牌百大UP主，但其實B站的直播帶貨對中長尾的素人UP主同樣友好。

主打家電測評的UP主@奇妙能力小王總目前粉絲僅僅為3.9萬，這個數據和動輒百萬的大UP主相比的確相形見絀，但並不妨礙她以一個接近素人的起點開啓直播帶貨的生涯——

今年6月，開播不到一月，她就達成了單場引導超百萬GMV的直播數據。

事實上，B站的短視頻和直播帶貨已經成為眾多UP主的重要變現手段之一。

在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬粉絲的UP主@大物是也，單場直播GMV超過500萬，僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過GMV1200萬的成績。

我們從B站官方公佈的數據中也能得到印證——與去年618相比，今年618期間，帶貨UP主數量同比增長超3倍，通過花火接到廣告商單的UP數量同比增長超40%。

而根據Q2的財報，今年第二季度，B站通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數同比增長超220%。

直播帶貨是B站讓UP主告別“用愛發電”、拓寬變現方式的其中一種形式。

事實上，截止到目前，B站先後針對UP主們推出了創作激勵、商單、直播、充電計劃、嗶哩嗶哩工房、嗶哩嗶哩課堂等多種商業化路徑。

這些不同的路徑在形式上各有差異、互相補充，目標只有一個——為不同類型、不同規模、不同階段的UP主實現“自我造血”。

這些舉措從數據的角度同樣獲得了回報——

根據Q2的財報，二季度，B站日均活躍UP主數量同比增長19%；月均視頻投稿量1,889萬，同比增長43%；超過 158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%。

這些數據背後的創作者生態既源於B站歷久彌堅的社區機制和互動氛圍，也得益於B站持續為UP主構建變現體系。

“我認為UP主創作優質內容和UP主掙錢從長期來看一定是統一的，甚至它本身就是一件事。”

在今年6月的B站14週年晚會上，陳睿説。

三、B站的商業價值正在被重新衡量

在中文互聯網圈，有一種“標籤式”的認知角度，就是通過簡單的一個或幾個標籤來定義一件事，而這往往會阻斷從業者獲得真實客觀的判斷。

比如，如果你滿足於調侃知乎“人人年薪百萬”你就會忽略真實的知乎極其多元的內容結構；

如果你相信拼多多隻服務“五環外人羣”，你就觀察不到拼多多其實承接了眾多中產的消費降級需求；

如果你只看到了快手的“土”，你也就會很難解釋快手6.5億月活數據到底是從哪裏來。

同樣，對於B站，業界的部分從業者也沉迷於各種生造出來的梗和標籤中，比如”B站篩出了最沒商業價值的3億人”、“B站的年輕人只吐槽不花錢”……..

這其實是一種思維上的懶惰，一旦陷入這種標籤式的觀察，我們就會離現實的商業世界的真相越來越遠。

我們來看一些真實的聲音——

“B站的年輕人其實挺有錢的，他們能花3000多塊買手辦，也就能花3000多塊買掃地機器人。”

這是新鋭的掃地機器人品牌“追覓”的副總經理郭人傑在7月19日極客公園的一場直播中的表述。

在這場集合了UP主、代理商、品牌方各自分享在B站做商業化成功經歷的直播中，郭人傑坦言他們客單價並不低的掃地機器人的第一批種子用户，就是在B站上獲得的。

而證明B站年輕人消費潛力和商業價值被傳播最廣的一個案例就是國產吹風機品牌徠芬創始人葉洪新“投入1000萬，收穫1個億”的超爆數據。

這個案例中被多次投放的視頻是徠芬吹風機發佈會其中的一個片段，這個將物理實驗融入產品營銷的視頻在B站的互動數據非常亮眼。

於是，對投入產出非常執着的徠芬就在相當長一段時間內對這條視頻進行反覆投放，最終實現了超常規的ROI。

沒錯，B站在內容多元化策略之後，各個垂直分類的人羣快速擴充。

比如，而據官方數據，B站上的汽車興趣受眾已經突破了4000萬，B站汽車頻道累計播放量已接近300億大關。

這就是為什麼有新勢力汽車品牌會選擇在B站上投放效果廣告而非品牌廣告的原因，其展示的事實是——

即便是汽車這樣的高客單價品類，也能獲得可觀的轉化率。

和業界不少短視頻平台紛紛切斷外鏈構建電商閉環不同，B站始終根據自身稟賦對電商外鏈持始終持開放態度，是目前唯一的支持開環電商的的平台。

這樣做一方面它和合作的電商平台能各自發揮自身優勢，另一方面也給參與帶貨的Up主提供了更豐富更多元的選擇空間。

很多人對開環電商詬病的一個點就是數據層面的打通，為解決這個問題，B站推出了“星火計劃”。

該計劃通過和淘寶打通數據接口，可以詳細追蹤到每一個視頻商單的GMV、進店成本、新客率等關鍵指標，對最終的成交進行準確的歸因，這樣就可以用清晰的ROI數據呈現更加詳細的營銷效果。

由於獨特的人羣構成和社區機制，在B站做營銷有兩個特點——“新客率高”以及“長效價值”

這兩個特點對於今天正在尋找增量的品牌而言彌足珍貴。

“新客率高”其實源於年輕用户對於新鮮事物保持好奇心的開放態度，只要產品本身足夠有吸引力，習慣嚐鮮的年輕人通常很難拒絕他們信任的UP主的推薦。

在Q2財報的電話會議上，COO李旎透露——

“在B站種草進入淘寶店面的用户有70%是新客，甚至有部分行業這個比例超過了90%。”

“長效價值”源於B站獨特的推薦和分發機制，當一個視頻商單的確站在用户的視角提供價值時，它在B站普惠的分發策略中更容易獲得持續的長尾流量，這個流量切實延長了營銷的時間維度。

所以，不少廣告主的反饋是，一個商單往往在上線兩週之後還能獲得持續的轉化，一個更直觀的數據是——

在B站投放的廣告視頻，7天后播放量佔整體播放量的45%。

一位B站品牌銷售同學告訴我，他説這兩年一個明顯的變化是——

“原來我去和客户推薦廣告產品的時候，必須花很長時間做鋪墊，必須費盡口舌地跟他講B站是什麼、B站為什麼能凝聚年輕人、B站這年輕人強大的商業及消費潛能。

今天，相當多的客户不需要了，畢竟營銷行業也是有圈子的，他們也會互相交流和借鑑，今天不少客户會直接説：我知道，那個誰誰誰在你們家投放的效果特別好，説一説你們的產品和方案吧~”

沒錯，春江水暖鴨先知，真實的效果其實是藏不住的，一個事實是——不少用腳投票的品牌已經用真金白銀在B站下注了。

結語

過去幾年，B站從一個“小破站”蜕變成一個日漸成熟的上市公司，用户圈層在突破、創作者在變得多元，商業變現也在快速擴張。

昔日的小破站，今天無論是用户側還是商業側，既不小，也不破。

作為一名B站高頻用户，我謹慎看好B站的未來。

這背後的邏輯是——放眼看去，在中國互聯網進入存量博弈的大背景下，像B站這種用户層面和商業層面高度確定的公司其實並沒有想象的那麼多。

——End——