首次“全面盈利”：發力電商和本地生活，快手不想只做“老鐵”？_風聞

作者| 把青

編輯| Mia

繼第一季度首次實現整體盈利後，今年Q2快手首次實現集團層面淨利潤，這也意味着，快手已經實現了扭虧為贏，全面步入了盈利時代。

8月22日，快手科技發佈2023年第二季度及中期業績，財報顯示，快手第二季度總營收同比增長27.9%至277.4億元，超越市場一致預期，並在上市後首次錄得集團層面國際會計準則淨利潤，集團期內盈利14.8億元，經調整淨利潤26.9億元。

此前快手曾用“里程碑”來形容Q1的財報，而此次快手財報中寫道，“實現了另一個重要的盈利里程碑”。

對於這樣的成績，快手科技創始人兼首席執行官程一笑將原因總結為，持續擴展充滿活力的用户和內容生態系統、優化變現模式和提升運營效率。

的確，近兩年快手在內容和電商業務上都做出了諸多探索。電商也是快手增速最快的業務，財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長近39%。而在電商打法上，快手今年也做了一系列的調整，今年2月首次明確了“全域經營”的發展方向，電商打法調整為從泛貨架電商發力。

本地生活則是快手今年佈局的另一重點，財報顯示，目前快手本地生活業務處於高速增長的發展初期，第二季度GMV環比漲幅約200%。

在22日晚間的財報電話會上，程一笑也談及本地生活、貨架電商以及大模型業務，這三個業務，或許會成為快手下一步突破的重點。

以短劇、明星生態為抓手，快手娛樂能否突圍？

穩定增長是近兩年來快手的主旋律，到第二季度為止，快手已經實現了連續五個季度的盈利。

作為內容平台，用户也是一切的基礎。Q2財報顯示，快手應用的平均日活躍和月活躍用户數再創歷史新高，分別達到3.760億和6.733億。

而用户的增長得益於快手在內容上的探索和輸出，而由直播、明星、短劇等共同構建出的快手娛樂生態則是快手內容的核心。

明星生態是快手娛樂重要組成部分，如今快手明星版圖逐漸擴大。在8月10日，快手舉辦的2023快手光合創作者大會上，快手娛樂業務負責人曾表示，截至目前，入駐快手平台的明星賬號超過2100個，總粉絲量達15億，其中明星核心消費用户30歲以下佔比高達52.1%，呈現受眾廣泛、男女均衡、整體年輕化特徵。

今年6月，快手曾發佈了暑期計劃，「夏日星願派對」、「夏日星光嘉年華」、全新形態的系列直播IP「娛樂6翻天」音樂活動IP「快手金嗓子」等都極大程度的調動了快手的明星資源，跟快手老鐵們的聯動也進一步為明星IP拓寬了可能性。

數據顯示，「娛樂6翻天」中“人氣浪姐”美依禮芽快手首播總觀看人數達到了9046萬，而作為周杰倫唯一入駐的內地社交平台，今年6月周杰倫在快手的2023圓夢嘉年華累計參與用户數達到了1.24億。

作為最早一批入局短劇平台，**快手的星芒短劇業務已經成為快手在內容上的一把利劍。**此前的《長公主在上》《東欄雪》等爆款短劇，更是讓快手在短劇賽道一騎絕塵。

截至2022年7月，快手短劇日活用户2.6億，年輕、女性用户佔比突出；截至2022年末，星芒短劇總播放量達500億+，年播放量破億短劇超100部；截至2023年第一季度，快手星芒短劇共幫助300位+達人完成劇夢想，產生600億+播放量。

此前，快手娛樂為打造更多樣的形式玩法，將短劇、搞笑直播、紀實欄目合併升級為劇情業務，不過值得注意的是，重心依舊是短劇業務。

而短劇也是目前行業內最大的一塊肥肉，幾乎所有的文娛公司，都先後開始涉足這一賽道。抖快等短視頻平台、愛優騰等長視頻平台，以及B站、咪咕等平台，還有檸萌影業等傳統影視公司，紛紛發力短劇，在行業爆發的大環境下，內容質量參差不齊、題材同質化等問題逐漸暴露出來。

內容品質化必然是短劇發展至第二階段的重心，然而短劇入門門檻低、週期短、成本低、迴流快等特點是短劇吸引大批玩家入門的原因，若要做出品質，需要在成本和週期上有所付出，這就跟短劇最初的吸引力相悖。大浪淘沙，誰能帶領短劇走向下一階段仍未可知，但可以肯定的是，創作者是短劇的核心，而今年Q2，快手短劇創作者收入同比增長近60%，可見快手在創作者端的洞察力。

貨架電商成大勢，抖快、淘寶、京東開始拼低價？

根據快手Q2財報，從對總收入貢獻比例來看，線上營銷服務佔比51.7%，基本與Q1持平，直播業務佔比35.9%，其他服務佔比12.4%。

具體業務來看，線上營銷服務由2022年同期的人民幣110億元增加30.4%至2023年第二季度的人民幣143億元，主要是由於廣告市場復甦及我們進一步加強產品能力和基礎設施，推動廣告主數量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放。

直播業務收入由2022年同期的人民幣86億元增加16.4%至2023年第二季度的人民幣100億元。快手將原因歸結為，每月付費用户平均收入貢獻同比增長，不斷豐富內容供給、優化直播生態系統及探索用户喜好和需求。

直播歸根結底是快手內容化上的一環。除了日常的直播業務外，過去幾年，快手重點佈局了藍領招聘和房地產業務。

財報顯示，2023年第二季度，直播帶崗業務快聘的日均簡歷投遞次數同比增長290%，日均投遞簡歷的用户數也同比超翻倍增長。此外，截至2023年6月底，理想家業務已拓展至全國90多個城市，2023年第二季度累計交易總額超人民幣100億元。

這兩個業務看似與平台調性並不搭，但事實上，在當下用户增長見頂，進入存量時代已經是無可逆轉的趨勢，而這兩個業務**一定程度上為快手用户留存率做出了貢獻。**另一方面，作為純線上的互聯網平台，招聘和房地產是線上與線下產生連接的重要一步。

其實不論是短劇、綜藝等娛樂項目還是招聘、房地產業務，其本質都是以豐富的內容生態，帶動行業站內用户活躍度，進一步提高流量變現的效率。

**而快手的未來，不在目前營收貢獻最大的線上營銷服務上，也不在直播業務上。**今年5月的電商引力大會，程一笑稱，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。

而電商業務也不負期待，成為增長最為迅猛的業務之一。財報顯示，第二季度，電商商品交易總額同比增長近39%。

過去幾年，快手已經在電商上做出過多次嘗試，但始終未能做出什麼水花。但是今年，快手調整了打法，把貨架電商作為電商發展的重點。這也意味着，在電商打法上，快手跟抖音、淘寶、京東站在了同一方向。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經營”的發展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環驅動，並從“短視頻+直播”為核心的內容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方向發力。

電話會上，快手CEO程一笑也表示，快手電商的泛貨架場域包括推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，雖然目前商城還在測試和起量階段，但二季度快手泛貨架的GMV仍實現高雙位數的同比增長。財報顯示，快手通過進一步優化商品搜索功能，使得2023年第二季度搜索商品交易總額同比增長90%。

娛樂獨角獸注意到，電商的競爭正在日漸激烈。除了都以貨架電商為基底，在拼多多的強力攻勢下，淘寶、京東都開始將低價作為電商發展的重點，低價模式重新成為電商的主旋律。

早在去年11月，劉強東就曾強調過“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。今年38購物節前夕，京東首次上線了百億補貼，京東零售CEO辛利軍次曾表示，這對於京東低價心智的打造而言僅僅只是開始。辛利軍稱，未來京東零售將在每個環節都圍繞“低價”的目標，持續完善自身能力建設，實現“天天低價”。

而今年4月，淘寶APP首頁大改版，原來的聚划算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大入口變成了淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達或淘菜菜等本地零售入口。

快手電商如今也從低價入手，8月初，快手電商宣佈正式上線核心品牌補貼頻道「大牌大補」，該頻道以“大牌正品、好物低價”為運營核心，旨在打造日常促銷氛圍。

各大平台們的電商打法越來越像，淘寶京東已經有20年的電商經驗，而抖音也早早就開始佈局貨架電商，如今終於開始發力追趕的快手能否後來居上，仍有待觀察。

電商、文娛、本地生活，抖快再燃戰火

而抖音快手的競爭，遠遠不止電商。

作為兩個最大的短視頻平台，抖音快手已經爭鬥數年，隨着2020年，抖音把電商升級為一級部門，並完成了電商閉環，抖快的賽道開始逐漸分軌。抖音在電商上奮力探索，快手則在內容上埋頭深耕，而今年，兩者又重新開始正面碰撞。

除了電商外，文娛成為抖快新的爭搶重點。

最近，8月17日消息，據業內人士透露，抖音已經成立了新的文娛部門，由原巨量引擎營銷副總裁陳都燁擔任負責人，直接向抖音負責人韓尚佑彙報。

目前正在抖音方面調整組織架構，未來將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多項業務進行整合，最終以統一的文娛部門發力內容側的商業化進程，而在這些業務之中，賽事和演唱會為代表的直播節目被提升為抖音文娛未來發力的重點。知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節目位列首項，比如世界盃直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

從抖音推出“看見音樂計劃”開始算起，抖音在文娛賽道已經有了五年探索，此前抖音曾做過《很高興認識你》系列等創新綜藝，在口碑上獲得了一定的成績，短劇上曾做出《二十九》這樣的爆款。

如今抖音文娛類業務整合後，打法勢必會更有系統性，而這一系列的調整直指快手娛樂，未來抖快在文娛賽道的競爭也會更加激烈。

抖快的另一戰場，則在於本地生活。從時間上看，抖快幾乎是同時入局本地生活，2021年7月，抖音內測心動外賣，這意味着抖音正式進軍這一賽道，而12月，快手與美團宣佈達成互聯互通戰略合作。

之後抖音在本地生活幾經沉浮，從達人探店、到大力拓展服務商，再到斬斷服務商收攏商家，如今抖音的本地生活業務可以説已經邁入正軌，成為美團最大的威脅，而快手近幾年在本地生活並未有太大動作。

**今年，快手加入本地生活的決心明顯強烈了不少。**2月，快手率先在上海、哈爾濱、青島三城，開啓了本地生活業務的城市驗證。

今年618期間，快手在本地生活的佈局開了有了明顯的成果。6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一週前增長超過45%，其中休閒娛樂、住宿的GMV較一週前增長超過100%，餐飲的GMV較一週前增長超過55%。

**快手如今從達人、商家入手，給予流量激勵，這幾乎跟抖音本地生活業務早起的探索方向一樣。**經過半年的發展，快手的本地生活業務處於高速增長的發展初期，二季度GMV環比增長200%。

談及二季度快手本地生活業務核心發力點，程一笑表示快手主要圍繞三個方面加速佈局：第一，加速城市以及品類擴張；第二，不斷豐富供給類型，持續加強到餐業務供給，同時把握住線下旅遊恢復大趨勢，在核心城市打造酒旅爆品；第三，持續優化交易鏈路，加強內容生態治理，優化流量分發體系，優化“直播+短視頻+搜索”的交易和核銷鏈路。

**娛樂獨角獸注意到，酒旅業務也是抖音最近發力的重點。**最近，抖音間接全資持股的公司，成立了一家旅行社。而據《晚點LatePost》報道，抖音還將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨彙報，可見抖音在酒旅業務上的野心。

從電商、文娛到本地生活，抖快重新站在了同一戰場，未來鹿死誰手，我們拭目以待。