KK集團第二曲線顯現，調色師實現整體盈利_風聞

美編 | 邱添

審核 | 頌文

8月初，美妝集合店HARMAY話梅關閉杭州網紅地標天目里門店，加之此前的HAYDON黑洞先後關閉了深圳文和友門店、杭州湖濱88商場門店、西安萬象天地門店、武漢江漢路步行街等門店；NOISY Beauty先後關店超10家，WOW COLOUR關店60家等消息頻傳，就在業內對新美妝集合店運營模式是否“跑得通”討論的同時，作為國內首家新零售彩妝集合店代表品牌，此前同樣傳出閉店消息的THE COLORIST調色師，其母公司KK集團公佈的一組最新數據，卻給行業提供了另一番解讀。

KK集團招股書顯示，2023年調色師第一季度的營收同比增長超36%至2.36億元，經營利潤率從2022年的-5.6%轉正為14.2%，經營利潤從-380萬元到3350萬元，實現了全面盈利，超過2021年全年；EBITDA率更是達到33.1%，直逼同期KKV的33.7%。

同時，其拓店計劃也持續推進。調色師2023年上半年已在北京、廣東、杭州、西安、鄭州、蘇州、廈門、柳州等多個城市開設新店，未來還計劃在全國各大城市持續佈局100+門店來實現全面覆蓋。

關店or開店，“到底是向左走，還是向右走”的思考也引發行業討論，這些前兩年蓬勃發展的美妝新物種，在歷經疫情三年的行業洗牌之後，未來應該如何擁抱變化，直面市場帶來的新一輪挑戰？

1、潮起潮落總有時，新實體零售需建構差異化壁壘要討論這個問題，首先要追溯到2019年。

那年，國內首家大型美妝集合店——THE COLORIST調色師在廣深雙城同時落地。明豔的色彩、全新的場景、別具一格的陳列風格，以及線上電商無法滿足的100%試妝一站式購物體驗，迅速吸引了年輕消費羣體的目光，THE COLORIST也隨之成為行業風向標。

此後，在資本的加持下，WOW COLOUR、BOOM！FRESH、H.E.A.T喜燃、BC極選等品牌紛紛橫空出世，形成了區別於傳統CS店的新格局。

但繁榮景象持續到2021年，便出現了曲折。

隨着越來越多依靠模仿湧現出來的集合店出現，疊加2022年的市場大環境影響，當人們把口罩戴起來，出行減少，新型美妝集合行業迅速進入洗牌期，一些品牌開始踩剎車，一些品牌開始轉變運營思路，更多的模仿者，開始逐漸淡出賽道。新型美妝集合店行業迎來“至暗時刻”。

究其原因，CBO認為：

高顏值的表象趨於同質化。當市場中的新美妝門店席捲而來時，消費者便開始對這種新形態的東西，習以為常，並逐漸失去新鮮感。

這時，如果品牌沒有及時提煉自身“價值”，打出差異化競爭，激起消費者復購的慾望，那麼他們將很難對缺乏新鮮感的實物產生忠誠度。

“如果同質化場景的重複出現，相似的消費場景也就無法建立起渠道品牌的品牌忠實度，進而無法實現持續性經營的長尾效應。”有業內人士表示。

的確如此，集合店的“顏值”可以輕易模仿，但核心競爭力卻難以打造。這也正是在當下競爭激烈的市場上，集合店們應深耕並持續關注的地方。

那麼核心競爭力應該如何打造呢？

我們應首先理解新一代美妝集合店的邏輯。如果以傳統的人、貨、場觀念來理解，它們通常會將重點放在“貨”和“場”上。“貨”也就是商品組合，是零售店的核心；而“場”也就是線下場景、場域，則是新消費進入線下渠道的重要突破口。

從當前市場中始終致力於長期主義的集合店品牌中分析，它們在貨和場的構建上確實有其獨特之處。

以調色師為例，針對不斷變化的市場，其推出了差異化的品牌定位，先將重心轉移到新國貨美妝方向，讓風起於線上流量紅利的國貨美妝品牌找到了線下新歸宿。

在其店內有珂拉琪、Mistine、kiss me、戀火、方里、hince等諸多國貨彩妝。不僅如此，它還會通過趣味互動和品牌共創等，動態吸引越來越多的美妝品牌加入，給予消費者長久的新鮮感和滿足感。

業內人士分析，中國市場彩妝滲透率在45%左右，相比日韓等彩妝成熟市場90%的滲透率還有較大增長空間。而從人均化妝品消費來看，日韓等成熟市場人均年消費大概是中國7倍左右。

最重要的是，伴隨着中國經濟發展，Z世代和千禧一代開始成為消費主力，他們對彩妝本身的消費基礎認識和對國貨品牌的喜好，支持了市場的連貫發展。因此，調色師選擇成為“新國潮美妝、重塑後國貨美妝品牌的首選陣地”的思路是行得通的，也是可持續發展的。

2、線下品牌深入年輕消費者社交圈****事實上，在美妝新物種的發展邏輯中，在貨與場之上更應該注重的是“人”。據CBO觀察，外在形象設計等總是容易模仿，但經營的內核卻難以抄襲，而這個內核正是對消費者的理解及融入。

以調色師為例，其業績向好及增長潛力的不斷累積，並非僅僅選品以及場景化打造之功，找到適合自己那羣年輕人，並關注他們的情感需求進行不斷滿足，才使得其具有了更多的延展性和可能性。

線下場景、場域，是新消費進入線下渠道的重要突破口。但不少新實體零售在場景內容的打造方面，僅僅在形式上追求年輕化潮流，並沒有以“新”的內容做支撐，也不能在精神內核上與消費者實現共鳴，使得“新”僅有其形。

而調色師在這方面則展現出的“內容共創”“精細化運營”或許可以給行業提供一些參考。

調色師一方面作為數據驅動的線下渠道品牌，利用自己的優勢，將消費者的喜好對品牌進行反饋，幫忙他們拓寬品類，尋找新增長點；另一方面，隨着消費者對美妝產品體驗需求增多，調色師先後聯手美妝品牌佈局全國快閃活動，並聯動IP首次推出聯名產品，助力他們實現銷量增長。

前不久，新女性電影《芭比》熱度正當，調色師率先洞察需求，聯手COLORKEY珂拉琪相繼在長沙、深圳開展的“芭比”全國快閃活動，有效實現品牌產品的快速拉動，如深圳快閃店的COLORKEY珂拉琪產品獲得了超10倍的環比增長。

而與軟萌兔打造IP聯名合作中，不僅推出多款聯名美妝產品，還在武漢、成都、南寧等6家門店打造限定主題門店，為消費者與IP產品搭建線下互動窗口，從而實現IP聯名產品的高效轉化。

而在吸引消費者參與共創方面，調色師也在不斷進行新的嘗試。去年的“調色師封面女孩”到今年的“調色師首屆彩妝節”活動中，品牌聯合方里、戀火、珂拉琪、稚優泉、Hince、pinkbear、紅地球、kiss me、蜜絲婷等品牌共同發力，實現線上傳播、線下參與的聯動。

據公開報道，今年舉辦的“首屆調色師彩妝節”當日吸引了千人現場參與，曝光量超200萬。

藉助熱門話題與品牌、消費者深入共創，以“文化內核+體驗”的形式深度融合消費者，這使得渠道不僅僅是貨品呈現的角色，深度而有温度地進行情感鏈接，同樣也加強了消費者的忠誠度。

3、門店運營效率不斷提升，美妝集合店的另一種可能

美妝集合店這幾年起起落落的根本原因是，大家都沒賺到錢。有局外人將其簡單歸結於給資本講故事，這顯然不符合資本逐利的基本常識，是將快速發展的過程看作結果的錯誤理解。

事實上，經歷疫情下的線下美妝集合品牌們更看重的是活下去，只有“活下去”才能談“過得好”。而調色師公佈的Q1業績顯然給了行業一劑強心劑，告訴大家線下美妝集合業態不僅能“活下去”，還很有可能“過得好”。

如本文開頭所述，在今年上半年，調色師店均GMV同比增長超過30%，連續6個月保持雙位數增長，並且調色師已實現整體盈利。這是行業經歷低谷後，首個率先達成整體盈利的新型美妝集合店。

若將時間拉長到2019年，從調色師誕生之日至2022年間，其GMV複合年增長率高達242.8%，在國內生活方式消費品潮流零售市場美妝部分的增長率中位列第一，遠超WOWCOLOUR、HAYDON黑洞等後來者，可稱得上是最具增長潛力的新型美妝集合品牌之一。

這背後是其不斷優化運營效率的結果。

隨着2022年疫情防控進入峯值，調色師從原先高速擴張的模式下主動降速，順勢做起了減法。首先是主動關閉虧損門店，最新招股書披露，2020年-2022年第一季度，調色師的門店數量分別為229、248、209、196家；其次是精簡品類及產品，調色師目前品類為七種，SKU為2200個，相比2021年6月份12大品類5500個SKU精簡約50%。

而這些減法並未拉低調色師業績，反而使得運營更有效率。

從單店GMV上來看，調色師的單店盈利能力逐漸走向更為健康的水平，今年第一季度的單店月均GMV為45.6萬，相比去年第一季度的31.7萬增長了43.8%，並超越過往幾年的水平。這意味着，在店鋪、品類、SKU縮減的情況下，調色師並不是單純依靠增加門店數量來提升總體銷售業績，而是持續提高單店盈利能力，以一種更健康的方式進行可持續發展。

（圖 / 近年調色師單店月均GMV變化）

2023年第一季度也交出了調整後的首份成績單，調色師在門店數減少的背景下，營收反而從2022年同期1.73億元大幅提升至2.36億元，EBITDA率達33.1%，經營利潤率也從2022年同期的-2.2%提升為14.2%，並取得3350萬元的經營利潤，調色師也正式實現整體盈利。

（圖 / 近年調色師主要盈利指標變化）

在單店盈利的模型跑通後，為後續快速發展通道奠定基礎，今年6月調色師十城門店齊開，7月在長沙、濟南、瀋陽、蘭州、鄭州、蚌埠等六城的新門店也相繼登場，並公佈在2023年新開100+門店的計劃。

從整體大環境來看，趨勢仍然向好：據國家統計局發佈最新數據，今年上半年化妝品總銷售額為2071億元，同比增長8.6%，在劃分的18大類別銷售額中，化妝品品類的銷售額增長率成功跑贏大盤，2023年註定是美妝行業振興的一年。

而在整體向好的大環境下，新興美妝行業如何把握住市場向上的機遇，打出差異化競爭力，實現百花齊放、百鳥爭鳴的特色，才是各美妝集合品牌需要長遠思考的發展之道。