從「復甦」到「躍升」，旅遊業邁入關鍵節點_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

旅遊業，真的要起飛了。

今年暑假，各地酒店的價格飆漲，所謂“漢庭如家，房價直逼香格里拉”雖然帶有一絲調侃的成分，但從“旅遊復甦，酒店先行”的這個角度來看，旅遊業的景氣度正在拉昇。

那麼，旅遊業的火熱一定會造成漲價嗎？

未必，“漲價”實質上就是一種供需失衡，它實質反應了兩大要點：第一，旅遊成了一種更主流的休閒方式，國民出行比例增加，網上“全國14億人，有6億人在路上”的段子並不完全是一句玩笑話，旅遊確實已經成了一種大眾消費。第二，供需錯配，恰恰説明旅遊供應鏈沒有充分被開發、利用、調動起來，出行的基礎設施如OTA平台等，還要承擔起更大的作用。

換句話説，OTA從來沒有這麼被需要過，如何在消費新浪潮中洞察用户需求，找準自身定位，並融入不斷變化的旅遊市場，成了關乎其成長的第一課題。

01 旅遊不止復甦，「躍升」成共識

旅遊業的這一波復甦，其實出乎很多人意料。

根據文旅部數據，2023年上半年國內旅遊總人次23.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅遊人次增長86.9%，遠高於第一季度46.5%的增速，説明上半年旅遊市場不僅僅是復甦，而是一種高曲線增長。

來自細分領域的數據或許更直觀——

2023年上半年全國鐵路共發送旅客17.7億人次，其中4、5、6月份旅客發送量快速攀升，較2019年同期還分別增長7.6%、5.6%、4.8%，7月份全國鐵路發送旅客4.06億人次，比2019年同期增長14.04%；二季度民航國內航線客運量達到1.49億人次，較2019年同期增長了4%；“五一”假期出遊合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

同程旅行數據顯示2023年“五一”假期期間，酒店、景區、大交通等各品類單日訂單峯值均超過今年春運單日峯值，其二季度住宿與交通兩大核心業務的收入均創下歷史新高，國內機票票量較2019年同期增長40%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

而暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業周度RevPAR（平均可出租客房收入）分別為334/350/331/385元，7.2-7.8行業周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長約37%。

可以看到，2023年不僅第二季度的各項指標要優於第一季度，而且對2019年實現了不同程度的反超。春江水暖鴨先知，產業鏈上的一些公司也交出了令人滿意的答卷。

上半年，第一季度華住、亞朵、錦江這三大酒店RevPAR（平均可出租客房收入）分別恢復至19年同期的約118%、118%、103%，第二季度預估將恢復至2019年的121%、113%～115%、110%左右。吉祥航營業上半年收入93.31億元，同比增加173.58%，海南機場2023年上半年實現營業收入33.7億元，同比增長48.81%。第二季度以來，A股公路鐵路運輸板塊指數上漲接近10%。同程旅行第二季度收入達28.7億元，同比增長117.4%，經調淨利潤5.9億元，同比增長428.9%，最近90天內，有15家機構給出買入和增持評級。

以上這些產業數據説明，年初的時候我們都小瞧了旅遊業，它已經不是復甦那麼簡單了，就像是暑期檔影院票房創下新高一樣，外部原因打斷的行業進程註定會隨着環境的改善而恢復、補漲，且對行業內的各個環節產生深遠影響，孕育新一輪機會，使之在復甦之外迎來躍升。

02 從補漲到常態，「橄欖型」旅遊市場快速形成

從復甦再到躍升，看似在預料之外，實際上又是情理之中。

按照2019年之前的高增長趨勢，過去三年就像是一根彈簧，被壓制的過程其實就是不斷蓄勢的過程，旅遊消費力最終在2023年被釋放，促成了今年的高景氣度。

但是今年過後呢？

世界旅遊理事會（WTTC）的一份報告預測，到2033年旅遊業將成為一個價值15.5萬億美元的產業，這將比2019年的10萬億美元增長50%，當時旅遊業佔全球GDP的10.4%。該報告預測，到2033年中國旅遊業預計將貢獻4萬億美元，佔中國經濟的14.1%。

WTTC總裁兼首席執行官Julia Simpson在接受採訪時表示:“在旅遊業方面，我們預計(年增長率)約為5.1%，高於2.6%的全球GDP增速……在未來10年裏，美國旅遊經濟的桂冠將轉移給中國。”

很顯然，旅遊業的高增長是世界趨勢，而在中國這一趨勢將更加明顯，原因是我國正邁入橄欖型社會。

上世紀末，經濟學家趙海均在《什麼在左右中國經濟》一書中，提出“橄欖型社會”這一重要觀點，如今已經得到學界的普遍認可。所謂“橄欖型社會”結構，顧名思義如同橄欖——“兩頭小，中間大”的似球狀體，它所表明的是社會階層結構中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當龐大。

趙海均先生從中國當時的國情出發，認為中國會經歷金字塔社會、圓柱形社會，最終邁向一種最健康的“橄欖型社會”，而這恰好對應中國不同的的旅遊消費時代。

第一階段是“金字塔社會”，它對應的是旅遊稀缺的時代，只有少數的中上等收入羣體才具有旅遊能力，作為一種新奇企且高昂的消費，旅遊業更多集聚於商旅以及名勝古蹟，也由此誕生了“公費旅遊”和“5A景區”等概念。

第二階段是“圓柱形社會”，它對應的是大眾旅遊時代，中產階級的崛起讓越來越多的家庭將旅遊納入日常，旅行社和景區商業化井噴，攜程、同程旅行、飛豬等平台應運而生，它們幫助消費者優化了食、宿、票務等體驗，優化了旅遊資源配置，從而深度融入到產業鏈中，也因此證明了自身價值。

第三階段，就是我們即將要進入的“橄欖型社會”，它對應的是全民旅遊時代，即便是普通收入的家庭，相比於房貸車貸，旅遊在家庭中的實際支出佔比已經很小。

再加上城市化率的提高、家庭育兒觀念變化、年輕人浪漫思潮崛起等因素，全民旅遊已經具備了數量多、方式多、頻次多的“三多”特點。以同程旅行為例，在2022年8月微信小程序的累計去重訪問用户數就突破了10億，2023年二季度平均月活躍用户達2.8億，較2019年同期增長53.5%，平均月付費用户4220萬，較2019年同期增長52.3%，充分説明全民旅遊時代已經來臨。

除此之外，旅遊的日常化也拓寬了“旅遊”一詞的內涵，越來越多消費者願意為自己的興趣和愛好買單，同程旅行《“五一”假期旅行消費報告》顯示，“特種兵式”旅遊、沉浸式旅遊等新型遊玩方式興起，露營、溯溪、徒步成為熱門的休閒旅遊方式。

03 OTA趕考，修煉內功同頻共振

消費市場的變化，也意味着旅遊產業鏈要隨勢而動，儘快適配市場。

而這，必然會引起一場變革風暴，尤其對於“一手託兩邊，中間服務忙”的OTA平台更是一次不小的考驗，如何佈局和響應，決定了其未來的增長空間和潛力。

具體來看，進入橄欖型社會，旅遊市場有三大確定性的變化。

第一是人羣在變化，旅遊向下沉市場兼容，二三線城市崛起。2023年上半年，國內農村居民出遊花費0.32萬億元，同比增長41.5%。同程數據顯示，五一期間線及以下城市旅遊熱度增長迅速，三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。

換句話説，得下沉市場得未來，我們看到由於過去幾年同程旅行在下沉市場快速佈局，截至2023年6月30日同程旅行居住在非一線城市的註冊用户佔比約87%，下沉市場的紅利已經初步反應在了財報中，二季度同程旅行微信平台新增付費用户中約70%來自非一線城市。

第二是年輕化凸顯，休閒旅遊崛起，如露營、徒步、溯溪等都是年輕人帶起來的風潮。這一代年輕人天然就是數字化也是旅遊的原住民，由於經濟能力的普遍提升，他們往往缺的是時間而不是金錢，休閒旅遊和短期旅遊成為多元化的一種。

這個趨勢，其實在過去三年已經初步形成，一些OTA平台就抓住了這一機遇，提前洞察了趨勢並佈局，推出各類產品和活動。

比如，同程旅行2022年年底宣佈收購同程國旅，強化其旅遊度假板塊的市場佈局。就拿今年第二季度來説，為了進一步迎合年輕人，同程旅行與騰訊遊戲繼續深化合作，將電競及遊戲納入到用户互動項目中，獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，暑期在江西上饒葛仙村度假區舉辦音樂節等。

這些舉措，也讓同程旅行初步吃到了紅利，2023年二季度，其MPU（月平均付費用户）達到4220萬，創歷史新高，二季度的付費率為15.1%，創三年來新高。

第三是流量入口和旅遊消費場景發生變化，大家不再拘泥於傳統的APP，且由於非一線城市的市場足夠大，單獨的一個場景或渠道無法做到全覆蓋，所以更需要全場景和多元化的流量佈局。

比如，同程旅行就與華為等手機廠商合作，將住宿、交通等旅行服務整合進它們的生態體系內，從而觸達更多用户，同時還與主流地圖應用加強合作，與酒店、景區等合作二維碼掃碼將用户引導進同程旅行平台，通過“城市通”切入了更多城市的公共交通服務，從而吸引並活躍用户。

既然是“一手託兩家”，那就不能只談用户。從另外一個方面來看，OTA平台的“趕考”也會影響新一輪旅遊產業鏈升級。

任何行業，代際變遷都意味着產業鏈變遷，具體到旅遊業，一方面是需求倒逼供給側在變化，另一方面經過疫情，供給側自己也在求變。

仍然以暑期酒店漲價為例，它不僅僅是需求上漲，也有一部分原因是一些酒店在疫情期間倒閉了，新的酒店還沒開設起來。另一種“一些景點爆滿，一些景點沒人”的現象，也是因為疫情過後大家的旅遊偏好發生變化，很多抖音、小紅書帶火的自然景點和網紅城市自己還沒回過神來，就被蜂擁而至的遊客擠滿了景區。

所以，怎麼樣去提高效率、賦能旅遊目的地，就成了OTA平台的一大社會責任，而怎樣融入並滿足不同消費羣體的多元需求，就成為了一大核心能力。

這種深度融合，往往是上下游產業鏈和OTA平台的雙向奔赴，比如一些景區全力數字化升級以應對更高的客流量時，選擇與頭部的OTA合作。

例如，同程旅行和江蘇省文化一起推出數字旅遊卡&同程黑鯨聯名卡，與洛陽軌道交通集團合作推出的“洛易行”城市通微信小程序，與自貢中華彩燈大世界的合作則更具有代表性，雙方以門票預約為合作基礎，從景區智慧建設、文化旅遊IP開發、文旅數字化營銷等方面展開全方位合作，推進智慧景區建設，提升遊客的旅行體驗。

如此一來，不僅是上下游旅遊產業被賦能，OTA平台自身也實現了躍遷。

從財報來看，主動適應新需求的同程旅行在2023年二季度“其他業務”收入達到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中佔比由2019年同期的6.3%提升至11%，度假和酒管板塊成為新的增長點。

這説明，以上的這些舉措加強了OTA平台B端業務和C端業務之間的協同，在推動行業發展、增加行業話語權的同時，也促進了自身收入結構的多元化，抗風險能力變得更強。

04 結語

2023年，是世界經濟復甦的一年，也是消費趨勢變革之年。

世界旅遊理事會（WTTC）預計，中國市場的全面回暖，將開啓全球旅遊業的另一波重要增長浪潮。這是屬於世界的機會，更是屬於中國的機會，旅遊業的再一次蓬勃發展，帶動的不僅僅是全民旅遊熱潮，更是拉動GDP，創造就業，全面提升國民幸福指數的絕佳機遇。

正如前幾次行業變革一樣，在新的消費浪潮來臨時，探索者和破局者也必然不會被時代辜負。