短劇營銷：已爆紅，未暴富_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。08-23 11:00
作者|鹹魚魚
監製|吳懟懟
從2022全年上新454部，到2023上半年上新481部，微短劇的爆發，來的比想象中要洶湧。
在製作層面，長視頻平台和傳統影視公司共同下場，其中不乏華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的頭部影視公司入局。
在盈利方式上，微短劇也從最初的平台採買、流量分賬、廣告植入，進化為包括電商帶貨、品牌定製在內的多元模式。
而在整個影視行業，短劇也越來越被主流市場認可。今年3月，中國網絡視聽大會於成都舉行，並首次推出“微短劇行業發展論壇”，4月份，首都電視節春推會上也推出了“短劇論壇”，包括今年6月的上海電視節，7場主題論壇，微短劇也名列其中。
顯而易見，伴隨着過去幾年的跨越式發展，2023年的短劇市場，正在趨向成熟，無論是劇集本身的數量井噴，還是精品化趨勢的湧現，都在助推短劇突破自身固有的變現天花板。
而從行業趨勢來看變化，一個還沒有完全凸顯但已經被重視的現象是，短劇營銷對品牌的吸引力正在增強。
01
入局者眾
尼爾·波斯曼在《技術壟斷》中曾提到這樣一段話，“在手握榔頭者的眼裏，一切都彷彿是釘子；對使用計算機的人來説，一切都像是數據”。
同理，當我們討論短劇時，如果單純將目光鎖定在時長本身，那麼就忽略了它背後更具體的意義。
有一段時間，行業普遍認為，短劇的出現是傳統影視的外溢產能找到了實現自我的集散地，但實際上，綜合短劇市場的潮起又潮落來看，傳統影視公司反而是最晚下場做短劇的一批人。
早在2013年，長視頻平台內部便陸續有聲音提議成本低、創意強、好傳播的微短劇模式，是平台發力自制內容最簡單的方式。那一年，大鵬和易小星推出的《屌絲男士》和《萬萬沒想到》，火遍全網，確實樹立了良好典範。
但客觀來講，一兩部作品很難掀起更大水花，何況當時的視頻平台還處於萌芽，不僅連YouTube方向，還是Netflix方向都沒明確，前方還站着電視台大哥們。
短暫論劍過後，平台資源和精力還是往長版權內容傾斜了，而短劇在長視頻平台上坐起了長達多年的冷板凳。
反觀短視頻平台則迎來了快速崛起，並在隨後的時間裏構築出了龐大生態，尤其是以個人興趣為導向的創作者和MCN主導下的劇情號共同下場後，短視頻平台的短劇，更是內生出了獨特的形態。
時間來到2021年，微短劇流量分賬策略在業內鋪開，乘着短視頻的東風，短劇的價值也被進一步放大，而在既有玩家外，產業鏈上的角色也更多了。
不過，即便到這裏，短劇的商業化也並未被徹底打通，比起短視頻平台更自洽的商業內循環，長視頻仍在求索。
與此同時，相比劇集和綜藝，觀眾為“微短劇付費”的觀念仍未成型，以使得微短劇更像是長短視頻平台在爭鋒之下拿出來的、深入對方腹地的利器，而非是真的認為它前景遠大。
2022年，長視頻平台也開始錨定暑期檔，騰愛優芒們相繼在這一期間，實現短劇商業植入「零的突破」。
口碑逐漸積累，豎屏短劇在內容形態上的探索不斷刷新着觀眾觀感，到了2022年底，國家廣播電視總局印發了《關於推動短劇創作繁榮發展的意見》的通知，這意味着，豎屏短劇的影響力，已然能和網劇比肩。
果不其然，2023年初，行業迎來了期待已久的大爆款，由檸檬影視旗下短劇廠牌好有本領出品的抖音付費短劇《二十九》上線，傳統影視大廠+專業演員的配置+數百萬的投入成本，讓這部單集片長4分鐘的短劇成功走紅。
而長視頻平台的進攻也正式發起，其中，由騰訊視頻播出的民國懸疑愛情題材微短劇《招惹》，對標精品化短劇，一經播出，就被行業拿來做民國懸疑短劇的標杆案例。
而《招惹》播出期間，不僅引發多個自然熱搜，同時還以1.5億的正片有效播放刷新了微短劇的記錄。
02
精品化就能商業化嗎？
年初，行業還在討論影視大廠下場抖快短劇，年中的話題，就變成了“短劇檔期化”的來臨。
確實，近幾年，短劇的發展，正好趕上了短視頻內容，影視化、連續化的過渡期，得益於已經成熟的用户基礎，短劇順理成章地站上風口，並根據自身風格和平台特色實現升級轉變。
而當下再談短劇為什麼火，如何火，已經是過時的話題了，在長短視頻均下場的時代，短劇的價值不言而喻。只不過，囿於平台發力時間的先後，短劇製作水平及商業化程度各有輕重。
客觀來講，短劇作為電子鹹菜的價值已經成為共識，但品牌營銷要談及短劇，還處於內容製作的鄙視鏈底端。
至於原因，其實就藏在精品化三個字裏。
快抖短劇和長視頻平台出品的短劇，其實不論從內容製作還是商業化體系上，都不太相同。
抖快短劇，講究垂直，有即刻用户曾用這樣一段話來概括這種垂直：屌絲逆襲劇就是屌絲用户，虐文小説改編就是嫂子大媽，神話打鬥就是社會大哥。
但悖論在於，抖快短劇往往狗血上頭，不缺流量，面對品牌合作的慾望也沒有那麼強，只要作品質量過得去，在可觀的自然流量下，就能實現商業轉化。
而真正渴望品牌合作的長視頻平台們，雖然試圖通過以精品內容結合品牌合作的方式，來在短劇市場分一杯羹，但顯然鏈路太長，天花板又太低。
另外，快抖短劇還有一個很現實的問題，很多題材更新迭代的速度非常快，熱門題材幾乎以月為週期更迭，有時候這個月拍，下個月上，都會出現過時的現象。
換到長視頻平台時，反應速度只會更慢，題材過時的現象也會更多。
種種因素作用下，在當下的短劇市場裏，真正敢站出來表示已經跑通短劇商業化的平台並不多。
基於此，短視頻平台上的短劇，更多是理財邏輯，是衝着投資週期短、回報有空間去的。
快手短劇運營負責人此前接受界面新聞採訪時，曾聊到過快手短劇的ROI。
「從快手的數據來看，有將近50%的短劇ROI（投資回報率）可以大於1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大於2，這跟傳統網劇相比投資回報率已經算是非常不錯，這是因為短劇流量更高，覆蓋面積比傳統影視劇大，雖然也有頭部，但馬太效應不如傳統影視劇那麼明顯。」
“可能短劇的從業者賺不到大錢，但確實比網劇網大賺錢會容易一些。”
03
短劇營銷，待風起時
回頭想想，廣告主的猶豫不無道理，在長視頻的熱劇都能鬧起廣告荒的當下，品牌搏短劇，能撬動多大的未來？
如今，很多不同背景的製作方湧入短劇進行不同的探索，也給短劇發展帶來了不同的可能性，但綜合來看，這一輪大量湧入，很可能是來得快去得也快。
那麼，這是否意味着，品牌可以放棄短劇營銷了？當然不。
短劇的創新不在時長，而在於其對應的、獨特的內容生產模式，以及受眾越發細分化的內容需求。界面新聞也曾提到，短劇在形式上像是影視劇，但內核更像是短視頻，需要製作方擁有更多短視頻思維，而不是把傳統影視劇的製作方法照搬過來。
事實上，今年以來，有這樣一種觀點在行業內流行，“參與微短劇的品牌結構在變化，曾經投往長視頻的品牌預算，以及投向短視頻的效果預算，都在往短劇靠攏。”
言下之意，用户注意力疊加廣告主訴求，才催生出行業對短劇價值的熱烈討論，這看起來是品牌策略的簡單調整，背後反映的是市場需求變化。
確實，在用户層面，相較於動輒幾十集的長劇集，觀眾對短劇的商業化表現更加包容。這種包容有兩個層面，一是大多數短劇無前置廣告，單集植入的品牌內容往往更集中，用户忍耐度也高一些。
二是，短劇的體量及時長。無論是長視頻平台風行的15分鐘短劇，還是短視頻上三五分鐘的豎屏短劇，共同的特點就是短，所以用户觀看時也會有一個心理預期，總共十來分鐘的內容，能塞多久廣告，手機6.3英寸的屏幕，進度條一拉，説不定還錯過了正片。
雖然長視頻平台和短視頻平台，目前在短劇的佈局上呈現分化，但本質相同。未來，短劇行業的理財邏輯散去，仍要回歸價值表達。
而短劇的獨特價值也由此體現，它的時長和形式決定了品牌和內容有定製化深度融合的空間，它的製作形式和週期，又正好符合品牌當下的追投節奏。
而短劇不同，以騰訊視頻微短劇品牌「十分劇場」的短劇合作為例，大多數品牌抖可以根據微短劇上映籌備期、熱播期、長尾期等不同節點，選擇專屬定製化營銷，基本在排播週期內，就可以實現從問詢到播出的全過程。
此外，在商業化形式上，這一批微短劇品牌也漸成體系，從劇場冠名、坑位合作、品牌定製等多樣化的招商模式，到全週期商業資源、高比例商業化分成等合作方式，都為品牌發起營銷合作預留了廣闊空間。
所以，無論從廣告營銷玩法還是內容生產模式來看，品牌入局短劇營銷都不是偽概念，而是真的有希望切分出一個全新的市場。
現在，無論是品牌還是平台，都到了要拋棄偏見，正視短劇內容價值的時候了，在30S短廣告無法塑造品牌，影視劇長廣告無法吸引注意力的十字路口，短劇這一內容形態的出現，不説自帶光環，至少也給了廣告主新的選擇空間。