“冷宮”裏的匹克，缺一個“鈕祜祿•匹克”的新劇本_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；08-24 16:17
作者 | 圖霖
最近，李寧、安踏陸續公佈2023年度中期財報，頂着備受矚目的“國貨之光”標籤，吸引全網媒體的聚光燈。
“國貨之光”當然遠不止安踏、李寧。過去幾年，包括鴻星爾克、特步等在內的一眾晉江系運動品牌，都如願吃上了新時代紅利，再度重回大眾視野。
這之中，唯獨少了個同樣存在於無數人記憶裏的品牌——匹克。儘管誕生於與晉江一江相隔的泉州，但匹克其實很難獨立出“晉江系”這個大標籤。
同屬一系的安踏、李寧已遙遙領先，緊隨其後的特步、鴻星爾克則趕超迅猛。但曾在河南水災裏積極馳援的匹克，不僅沒能如鴻星爾克般被誇讚出圈，甚至未能在之後的國貨“野性消費”狂潮裏，留下屬於自己的身影。
已從A股退市7年的匹克，若是不想錯過這波國潮熱度重返資本市場，必須得儘快化身為“鈕祜祿 匹克”了。
01、要回宮，先升咖
一如神劇《甄嬛傳》裏，初進宮就憑才氣和美貌俘獲四郎芳心的甄嬛，匹克早期靠着贊助八一男籃、進入美國NBA賽場，也曾是國產運動品牌裏難以忽略的存在。
弗若斯特沙利文2008年的市場調查顯示，匹克是當時中國三大最具知名度的運動鞋及籃球鞋品牌之一。
只是誰也沒想到，匹克早年的高光竟然止步於此了。
2009年上市首日，匹克收盤股價較招股價低17.07%，僅報收3.4港元。其後的幾年，匹克既沒有從席捲行業的庫存危機裏迅速走出來，也沒能建立起足夠的競爭力，最終於2016年11月宣佈從港交所退市。
消費行業向來瞬息萬變，匹克淡去市場的這些年，國內運動行業已經發生翻天覆地的變化。
阿迪在中國全面失速，取而代之的是安踏、李寧的強勢崛起。並且，2022年，安踏以首超耐克中國的營收宣告“王位已易主”，而李寧也全面壓制住了阿迪中國，讓曾經的市場老二跌落其後。
匹克真的甘心嗎？
行動早已説明了一切。
早在2017年，才私有化退市不久的匹克，就傳出回A股上市的消息，還召開過“迴歸A股發展論壇”。
緊接着的2018年，匹克一手推出全新的中底科技匹克“態極”，一手試水多品牌戰略，不僅相繼收購了童裝品牌嗒嘀嗒、户外運動品牌奧索卡，還發布了聚焦青少年的子品牌PEAK KIDS，以此向資本市場詮釋作為曾經的“鞋王”的實力。
然而，2018年正是鞋圈“科技軍備賽”的熱鬧之年。耐克、阿迪、安踏等品牌，都紛紛在鞋面、中底、大底層面大作科技文章。比如安踏的A-FLASHFOAM閃能科技，是中國體育用品產業史上具有里程碑意義的技術。
這就導致，匹克的“態極”科技，突然就不夠看了。
匹克的多元化佈局，也是早於安踏收購斐樂、亞瑪芬的的時間。但匹克收購的奧索卡，是更加針對小眾户外運動受眾的品牌，無法在户外運動還未熱起來的當年為匹克做出業績貢獻，遠不如走時尚運動路線的斐樂，在被安踏收入麾下的當年就開始成為集團軍的猛將。
不是匹克不努力，而是運氣不夠好，對手又太用力。當自身的努力沒能及時且高效地轉化為實力，也就等同於給了同行將自己甩得更遠的機會。
隨後的故事，就發展成了一直努力的匹克，依然未能再次高光加持。匹克董事長許景南不得不在2020年公開設下Deadline——用三年的時間讓匹克成功在A股上市。
按時間推算，今年正是承諾履行的第三年。可截至目前，除開2021年9月拿到3億美元融資的消息，匹克再未更新任何與上市相關的進展，其重回A股的夢想再度擱淺。
站在感性的角度回溯過往，難免為這個昔日的鞋王嘆惋。可商業世界的競爭向來理性，以逐利為目的資本更不是慈善家。匹克之所以遲遲未能再獲青睞如願“回宮”，歸根結底還是沒能找到俘獲資本的必殺技。
就像《甄嬛傳》，甄嬛從甘露寺“殺”回皇宮，化身為鈕祜祿●甄嬛，本質上是藉着皇上仍有的“憐愛”，盡致淋漓地利用自己能把握的勢力，發揮心機與手段，為自己平了升咖回宮的路。
電視劇裏的主角只有一個，但商場的“宮鬥劇”是一部無止境的連續劇，誰都可能拿到主角劇本，但看似命定的主角，也有淪為配角甚至命喪“冷宮”的走向。
匹克的開局拿的就是“甄嬛劇本”，只是如今，已經是安踏飾演“甄嬛”了。
在這樣的局面之下，匹克想要逆襲“回宮”，不一定非要走主角之路。就如安陵容，知道藉着皇后之勢，用歌喉俘獲皇上的心。歌喉不行了，那練好冰嬉也是差異化的競爭力。
終於加入了“百億俱樂部”的特步，就是“不作妖版”安陵容。既然不能與安踏、李寧這些“貴妃”們爭寵，那就學一下“貴妃”們的多元化，並在跑步賽道上玩出差異化，也能熬成“一宮之主”。
此前被消費者衝直播間“野性消費”的鴻星爾克，不就是把“憐愛”牌打到了淋漓盡致嗎？
但至今尚未在任一層面展現出顯著優勢的匹克，同行一襯托，努力都顯得像是學“先秦淑女步”的富察貴人，技能點沒找準“聖心”，徒增東施效顰與邯鄲學步的笑點。
02、一個“態極”還不夠
對比同行，匹克的態極科技雖然顯得不夠看，但也一度給匹克帶來了一定的品牌銷量與市場熱度。
小紅書多達51萬篇與匹克有關的筆記裏，不少網友都曬出了自己上腳態極系列的返圖。
這某種程度上的確印證了，儘管不再身處行業頭部陣列，匹克依然具備打造好產品，甚至是爆品的能力。但僅靠一個態極，只夠匹克苟住，想與安踏李寧、耐克阿迪等行業老大哥們掰手腕，顯然火候欠佳。
並且，以態極為代表的運動科技，考驗的本質是品牌的研發能力。而在相對有説服力的發明專利上，匹克與“貴妃”們仍然存在一定差距。
智慧芽數據顯示，匹克及其關聯公司在126個國家及地區中，共有449件已公開的專利申請，其中超過50%為實用新型專利，約42%左右為外觀設計專利，發明專利僅佔6%左右。換算來看，發明專利數在27件左右。
反觀安踏。截至目前，安踏集團累計申請專利超過3000件，有效專利2020件。其中，實用新型350件，有效發明專利151件。
這可能就是匹克的科技不夠看的根本原因。
值得強調的是，態極系列代表的產品研發，還僅僅只是品牌綜合實力的其中一環。研發之外，決定品牌聲量高低的營銷、影響存貨週轉天數的渠道，都是匹克必須同步精進的環節。
李寧能在時尚界樹立起如今的品牌聲量，不僅在於其包攬了籃球首席設計師孫明旭等在內的業內最強設計團隊，亦在於其捨得通過砸錢，在營銷上不斷嘗試新花樣。
像是今年上半年，李寧的廣告及市場成本開支就同比增長31.38%至9.81億元。但同時，品牌也通過簽約體育明星、贊助或舉辦體育賽事、跨界合作、參加巴黎時裝週等多元營銷組合，為品牌貼上了更顯眼包的“時尚”標籤。
安踏能順利坐上行業老大哥的位置，與其在渠道層面的及時轉型密不可分。
2012年前後，安踏本就憑藉比同行更出色的去庫存能力，最先從危機中走出來。2020年，安踏又通過加速DTC戰略及數字化轉型，再度進行變革。
公開資料顯示，安踏從第一批分銷商到如今第三批經銷商直營化，整個過程大概總共花了大概近30億元。現在看來，這些真金白銀不僅沒有打水漂，反倒因顯著提升商品週轉效率，為安踏爭取到了更大的競爭優勢。
因此，對匹克來説，態極系列的探索成功，更像是一個開始。若是想延續這樣的成功，不止產品研發要以更快速度跟上頭部品牌，更要從營銷、渠道等層面全方位做出轉變，才能為重回A股積蓄更大的能量。
2018年，匹克主動放棄慣用的花費高額營銷請球星代言的策略，轉而選擇在天貓、抖音、快手、B站等平台與消費者進行更近距離的互動。
針對過去錯過線上渠道的做法，現任CEO許志華於2018年開始全面擁抱電商。次年，匹克的線上銷售就增長了3倍多。
只是，已退市7年的匹克，即便是以再快的速度“補課”，也難以在短時間內重現巔峯時期的輝煌。
值得期待的是，接下去的一大波體育賽事，將持續提振大眾體育消費熱情。
大運會剛落下帷幕，9月中國網球公開賽及杭州亞運會、12月杭州將舉辦世界羽毛球世界巡迴賽總決賽、24年巴黎奧運會等世界級賽事正在路上。對正需行業熱度為趕超之路“續航”的匹克來説，這是不容錯過的好時機。
只是，這樣的機遇面向的是所有運動品牌，匹克能否抓住，還得看是否準備好了藉助運氣的實力。
有一個經典故事，匹克或許會有感觸。
三個人坐電梯從一樓到十樓，一個原地跑步，一個做俯卧撐，一個用頭撞牆，他們都到了十樓。有人問他們如何到十樓的？他們分別答：跑上來的、俯卧撐、撞上來的。
實際上，是電梯帶他們上來的。
那台電梯，曾經叫國潮。進了電梯的品牌，有安踏、李寧、特步。而他們在順利上了十樓之後，又找到了屬於自己的其他專屬電梯，抵達各自更高的樓層。
那台電梯，以後或許可以叫大運會、奧運會……
就看匹克能不能夠趕上了，以及，會不會被別人擠下去，仍在一樓賣“高科技拖鞋”了。
畢竟，商業社會遵從的是弱肉強食、適者生存的叢林法則。
*本文圖片均來源於網絡
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