長視頻的底層邏輯:長期精品主義下的攻與守_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。08-24 13:34
©️深響原創 · 作者|祖楊
今年堪稱“最強暑期檔”——劇集方面,王牌IP陣容“混戰”,熱度一浪高過一浪;電影方面,多部黑馬爆款加持,大盤已超越2019年的票房高點來到193億,刷新了過往暑期紀錄。
火熱的市場表現牽動着文娛傳媒板塊的股價,劇集熱度和大盤票房高企之下,行業回暖的信號逐一落到實處,影視股們大多走出了一條上揚曲線。
最近恰逢財報季,市場的回温也體現在了影視公司的業績上。8月22日晚,檸萌影視發佈截至2023年6月30日的中期業績,財報顯示,上半年檸萌總收入為4.22億元,期內淨利潤1.31億元,經調整淨利潤1.39億元,同比增長32%。
市場的回暖大家都有體感,影視公司的業績上漲行業也有預期,那麼此時再關注一傢俱體公司的財報,我們還能看到什麼?核心其實有兩點,第一,從“逆風”向復甦切換階段,基本盤業務是否有足夠的韌性能支撐度過;第二,影視行業風向變化不定,公司是否應時而變去拓展更多元的營收和可能性。
靠現實主義題材出圈並站穩腳跟的檸萌影視,在打磨自身內容能力的同時,也在向外拓展海外市場、發力微短劇業務,拆解檸萌的最新財報和最新動態,也能給行業與影視公司一些參考。
內容創作支撐起基本盤
外部環境波動不定、內部玩家們相繼轉變航向,這幾年影視劇製作行業確實發生着很大的變化。
影視公司格局重新洗牌,老一輩公司靠“吃老本”行不通,新的內容製作公司不斷湧現;觀眾審美提升,行業迴歸正軌,從業者不再盲目追求IP、流量和產能,內容質量和播放效果成為公認的衡量標準。以上變化也使得,影視公司的經營效益和內容水平大概率成正比。
聚焦檸萌影視的上半年業績,整體經營效益穩中向好。版權劇作為基本盤業務,包含長短劇集所產生的版權播映收入錄得3.77億元,對於檸萌來説,影視劇的創制能力支撐起了基本盤,也是這家公司的核心優勢所在。
從成立到現在,檸萌在劇集創作上堅持“長期主義”。一方面體現在,花費更長的時間和精力打磨每一部劇集,並非一味求快;另一方面是,以長線化、系列化的思維去創作,延長每一部劇集IP的生命力,《小別離》《小歡喜》等“小系列”已經成為檸萌的一塊招牌;《二十不惑》《三十而已》也都開啓了矩陣化開發。
在花費更長的週期和精力去做好每一部IP的基礎上,檸萌也在把控着每一部作品的出品質量,每一部作品都“落地有迴響”,2022年檸萌出品了四部劇集,平均豆瓣評分7.9分;今年上半年雖然只播了一部《愛情而已》,但豆瓣14萬人參與評分,開分8.3,收官8.2分,高開穩走,為國產姐弟戀題材的最高分,也創下了騰訊視頻上半年所有播出劇集熱度新高;後續儲備較為豐富,《問心》《你也有今天》《半熟男女》《一念關山》都已殺青,並完成了平台預售。
《愛情而已》
而再細看接下來待播劇的題材類型,不只是都市現實,還有醫療職業劇、古裝劇,能明顯感受到檸萌的類型豐富。
之前提起檸萌影視,很多人的第一反應就是現實主義,就像提起博納,大家的第一印象是擅長主旋律,提起唐人,就能想到其古裝劇,這種“標籤化”代表着觀眾的認可、但同時也是一種固有的刻板印象。
如今檸萌也在主動打破這一刻板印象,跳出現實題材創作舒適區,涉獵更多元的劇集品類。這與當下市場情況的脈動一致,如今分眾化的內容消費趨勢愈發明顯,萬人空巷的國民爆款越來越少見,很多高熱度劇集都有圈層屬性。對於影視公司來説,涉獵多種題材才有可能覆蓋更多圈層,去滲透不同年齡層和喜好的觀眾,進而擴大受眾範圍。而且當下影視行業風向常變常新,影視公司專注單一題材會受制市場,培養多元的生產力和持續的生長力才會走得更穩更久。
“內容為王”始終是影視行業的核心觀點,影視公司作為創作者,堅持長期主義、生產優質內容、豐富內容題材,這不只是單鏈條的“付出”,而是會形成可持續、可循環的螺旋,創作者專注生產,觀眾為好內容買單,市場的正反饋又會反哺創作者,所以説做好內容,不僅是“利己”,也會帶動行業與平台一起形成良性的生態。
創新業務帶來實力進階
對影視公司來説,提升內容創作力、守好基本盤是鞏固長板,而面對市場變化時,也要有主動適應力和敏鋭洞察力,及時抓住新機會開拓更多元的營收業務,這樣企業的護城河才會更加堅固。
過去幾年,不少影視公司在積極求變,在原有的業務基礎上去嘗試各類新佈局。直播帶貨屢屢創造商業神話,TVB、華誼兄弟等老牌公司紛紛入駐直播間開啓了帶貨;微短劇成為劇集行業的流行“新物種”,自由酷鯨、北京精彩、長信傳媒等專業選手就開始入局微短劇製作。檸萌影視積極佈局,在守好基本盤的同時探索了新的業務模式。
檸萌的舉措之一是進軍海外市場。出海早已是視頻平台和影視公司的發展共識,隨着國內劇集製作水平的提升,國產劇在海外、特別是東南亞愈發受歡迎,海外有着廣闊的消費空間;而且奈飛出品的韓劇《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》相繼火爆全球,也給了國內的創作者們一個參考:深入本土生產內容,也有機會撬動更大的槓桿。
檸萌在海外市場的佈局可以分為兩大類,一類是自制劇的海外發行業務,檸萌在海外已實現電視台、流媒體、社交平台等跨媒介發行的廣覆蓋,今年上半年共發行了三部劇集《小敏家》《二十不惑2》《愛情而已》,播出渠道包括Netflix、Disney+、Viu、馬來西亞Astro等多個主流平台。另一類是海外本土化劇集製作,今年上半年,泰版《三十而已》在曼谷開機,目前處於拍攝中,還有泰國原創IP等也正在開發中。
《三十而已》
檸萌的另一個舉措是深化微短劇製作。長劇集在製作上有天然的特殊性,而短劇恰好補上了這些短板,週期短、成本低、回本快,也因此受到了影視公司的青睞。
檸萌屬於較早入局短劇的影視公司,2021年成立了專門的短劇廠牌“好有本領”,之後一直圍繞着擅長的女性、現實題材製作短劇,今年上半年共上線了三部短劇:《二十九》第一季與第二季,《流量背後》。其中今年初上線的《二十九》第一季豆瓣開分8.1,累計播放量達8億次,位居抖音生態PGC專業生產內容第一名,《流量背後》去重後觀看人數達1.7億,最高單集播放量超2.8億。
上半年這三部短劇的高熱度、高口碑也體現了專業影視公司製作短劇的優勢。在短劇製作上,檸萌延續了長劇的創作習慣和標準,《二十九》第一季是由專業演員楊蓉、王一菲出演,精湛的演技頗受好評;從製作上,策劃、開機、拍攝等一系列流程疊加,《二十九》共花了三個月的時間。
與此同時,檸萌也在探索微短劇的多種商業化模式,嘗試內容付費、廣告、電商等變現方式,年初《二十九》第一季上線後,後四集在抖音開啓了抖幣付費,“好有本領”廠牌負責人曾明輝曾對「深響」透露,這部短劇的播放量分成與用户付費相加的收入覆蓋了成本。第一季的好成績加持,第二季《二十九》與WIS護膚品牌直接達成商務合作。
《二十九》《流量背後》《二十九》第二季
出海、微短劇等新業務的佈局效果也開始顯現,檸萌在財報中提到,微短劇新業務貢獻了一定收入。多元佈局與收入的反哺之下,檸萌也會走得更加穩健。
內容營銷後勁凸顯
當下,好內容帶來的溢價越來越高,這不只是熱度、口碑上的屢破紀錄,還包括品牌植入帶來的商業回報。
相比其他營銷玩法,內容營銷的價值不言而喻,首先,品牌以“軟植入”的方式融入內容裏,切合場景,能潛移默化中輸出品牌理念;其次,長劇或者短劇往往是熱搜話題的源頭,天生有着高關注度和話題度,從視頻平台裂變到社交平台,品牌也能多維露出;而且劇集觀眾、藝人粉絲消費力更為明顯。
檸萌的“內容營銷”板塊的增勢也愈發明顯,併成長為創新增長業務之一。財報顯示,今年上半年內容營銷收入同比增長近150%。高速增長是因為檸萌內容營銷鏈路升級的成果逐漸顯現,在自身豐富多元的IP儲備基礎上,通過IP植入和IP長尾營銷等多條路徑來實現“一魚多吃”。
IP植入方面,檸萌在劇集拍攝前期將品牌產品或者特徵融入到場景、台詞中,以幫助品牌實現露出,在IP長尾營銷方面,是以IP為核心,為品牌打造全鏈路的整合營銷服務,今年公司上線了CRM銷售管理系統,更精準提供劇集植入、藝人商務、TVC拍攝、社交媒體投放等服務。
今年以來,檸萌與元氣森林、vivo、Miu
Miu、Prada、Messika、LOEWE、MO&Co.、OVV、伊利、凱迪拉克、別克、中國平安、聯想、惠普、周大生、RIO等品牌簽訂了品牌合作,收入表現突出,其中上半年藝人商務約的簽訂金額接近去年全年水平。
經過了過去三年的自我調整後迅速恢復的影視行業,也邁入了新階段。在新的階段,影視公司不僅僅要拼核心的內容製作能力,還要拼持久力。優秀的內容創作力能讓公司迅速建立認知和優勢,步伐邁得更快,而多元的業務模式、隨時代變化而變化的能力則會讓公司走得更遠。
檸萌好成績的得來,關鍵在於守好了基本盤、提升自身的創作力,同時以內容力為核心,帶動多個新方向持續發力,兩者缺一不可。