音頻付費第七年，從質疑、理解、到擁抱_風聞

打開用户「錢袋子」的，《長相思》不是第一個，也不會是最後一個。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

「我是個被遺棄的人，無力自保，無人可依，無處可去」。暑期熱劇《長相思》的經典台詞一出，誰的DNA又動了？

作為桐華十年前的仙俠大作，影視化改編後的《長相思》在社交媒體引發強烈反響，也給各大內容平台帶來了「潑天富貴」。獨播平台騰訊視頻8月14日的超前點映禮預約人數近80萬人，按照最低單價18元來算，單憑此項就可獲得近1500萬的收入。

喜馬拉雅APP早就「預判了你的預判」，影視劇開播前就在喜馬放映室上線的同名有聲劇，頗受歡迎。開播以後，其音頻日播放量增長10倍以上，達到百萬+，收穫4.5萬張月票打賞。截至發稿前，播放量衝破了6000萬，霸榜有聲書會員榜第一名。

大熱IP如蝴蝶振翅，掀起了多媒體平台的颶風。

從年初的《狂飆》到二季度的《漫長的季節》，優質內容挑動着用户的視覺與聽覺，水漲船高的不止播放量，更有付費會員的滲透率。

據瞭解，《長相思》開播後成為喜馬拉雅的「銷冠」，同名專輯拉動了會員訂單激增，日均轉化率Top1；有劇迷在接受採訪時表示，追《漫長的季節》讓她開通了會員，「這次如果能一次更新完《長相思》，我充個年度會員都沒問題。」

過去寧可花錢買杯奶茶，也不願意充值文娛會員的中國消費者，怎麼就變了？覆盤我國文娛內容會員制一路走來的坎坷歷程，我們發現，打開用户「錢袋子」的，《長相思》不是第一個，也不會是最後一個。

換句話説，這不是單一「爆款」帶來的偶然，而是供需關係進化的必然，是平台策略、科技加持、生態繁榮共同帶來的新局面，文娛內容產業的好日子，已然來了。

「少喝一杯奶茶，這會員不就有了嗎？」

時代變了，過去「白嫖」的消費習慣一去不返，取而代之的則是：

「少喝一杯奶茶，這會員不就有了嗎？」網友夏如舊很看不慣借會員看劇的人，「消費觀也該變變了」；

「誰懂啊，我還在網上找資源，我媽追《鄉村愛情》咔咔充了一年的會員，我還沒我媽理念超前」，説起自己「擁抱會員制」的關鍵轉折點，小毛記憶猶新；

「孩子喜歡睡前聽《西遊記》，所以我給他開了喜馬拉雅兒童版；我先生開車的時候也會聽有聲書，喜馬拉雅的會員派得上用場；我自己基本所有的視頻會員都開了」，Yuki告訴「藍洞商業」。

根據金十數據統計的2022年Q2國內「知名APP付費用户數量」，18個入選的APP中有11個是文娛內容平台，長視頻、音頻、音樂、閲讀平台均有上榜。

「想開了」的中國消費者，也讓中國文娛內容平台站在了商業化的轉折點。

「行業最難的時候應該已經過去了」，今年5月，愛奇藝CEO龔宇在一場活動中感慨。2022年，愛奇藝首次實現了全年盈利，這是他們在2019年會員破億後的又一個里程碑；

音頻市場也在進化，今年1月，喜馬拉雅創始人兼CEO餘建軍在公司年會透露，喜馬拉雅於2022年第四季度首次實現單季度千萬級的盈利，這也是喜馬拉雅十年來首次盈利，對於相對「慢熱」的長音頻行業來説，同樣堪稱里程碑事件。

探究盈利的背後，據公開資料顯示，付費訂閲、廣告、直播以及其他創新產品及服務是喜馬拉雅四大營收來源，其中，付費訂閲服務是其主要的支柱，佔比已經突破51.1%。

不同於短視頻平台可以在10條內容中插入一半的廣告，用户不喜歡就一鍵劃過。長音頻、長視頻會佔用用户整塊時間，B端廣告收入和C端付費訂閲基本是「零和博弈」，想高質量發展，必須站位內容質量和用户體驗，走長期主義路線。

「羅馬」不是一天建成的。中國用户開始擁抱文娛內容付費，也走了一條漫長且充滿爭議的路。

2020年11月，暴風影音被深交所摘牌，這個曾經的「播放器翹楚」官方賬號也停在了2019年7月。2002年誕生的暴風影音，曾和迅雷、快驢等下載軟件一起，在「用免費換用户，用廣告賺收入」的年代叱吒風雲，成為了80、90後的共同回憶；

但告別了「盜版橫行」的文娛內容消費，並沒有順利讓用户「擁抱會員制」。

很長一段時間，用户對於平台的「會員」是又愛又恨的狀態，愛的是上面總有我喜歡的IP，恨的是，只有這個IP。「我想看的劇永遠在我沒有會員的平台」。

而這樣的情況在今年的《狂飆》和《長相思》身上已經出現了反轉，在彈幕和微博上，我們可以看到很多網友熱議「超前點映呢，快把下一季抬上來，我有錢！」

挑剔的用户，為什麼主動「買單」了？

「供需」拉扯，螺旋上升 

短期看需求，長期看供給。優質且豐沛的供給是讓用户欣然買單的基礎。

覆盤供給側的新變化，我們發現：

第一，近些年來，我國娛樂內容平台已經逐步從斥巨資採購版權的1.0階段過渡到了主動孵化內容的2.0階段，並逐步晉級到熱點和IP聯動的3.0階段。

這一方面是因為採購版權成本昂貴，據公開數據，《甄嬛傳》的採購成本是95萬元/集，幾年後的《如懿傳》，整部作品採購成本已經超過8億元。另一方面，是平台可以牢牢把控質量，降本增效，今年的大熱劇集，基本都是來自於平台自制。

音頻也是如此，《三體》開啓了廣播劇大片級製作。2020年的《豐乳肥臀》《人類簡史》《平凡的世界》等開始在喜馬拉雅湧現；2021年的《莎士比亞精選有聲劇》《王小波全集》《人世間》等實現了全集化的呈現；2022年春季喜馬拉雅與30多所出版機構聯合上線了1500種紙書。

如今的喜馬拉雅，已經跳脱了單一的精品版權有聲化階段，開啓聽、看、講、紙一體化的運作思路；而且專業的團隊把劇本直接轉化成有聲著作和有聲劇，已經覆蓋了2022年豆瓣十大口碑華語劇集的90%，包括《狂飆》《甄嬛傳》《愛情而已》《平原上的摩西》等。

第二，內容豐富固然重要，但高質量、符合平台調性的優質內容更加長尾，是常看常新的「白月光」。

騰訊視頻的《我愛我家》、喜馬拉雅首個十天破千萬播放量的海外IP《哈利·波特》都是如此。B站僅憑一個十分鐘的《後浪》，就持續出圈，股價暴漲34億；樂視迄今為止仍能靠《甄嬛傳》收取1000萬每年的版權費。

第三，IP的稀缺性一直是競爭焦點，這IP可以是內容，也可以是「人」，而人的選擇往往意味着平台在需求端的優勢地位。

2022年底，作家蔣勳獨家入駐喜馬拉雅，三個季度過去了，反知識功利、反焦慮之風在喜馬拉雅蔓延開。

喜馬拉雅將知識型「無用學」廠牌升級為「無用學·大師課」，邀請具有大師特質的IP人物開課，區別於工具型知識內容，大師課將藝術史、哲學、佛學、雜學等看是無用的知識內容整合成課程服務，意外收穫了圍繞課程、線上線下交流的學習氛圍。

這和B站的《後浪》一樣，不難看出，當下年輕人並不鍾愛快餐文化，而是更青睞有料、有趣的知識性內容。

而對於「個人即IP」的大師來説，選擇入駐某個平台，更多是考量和平台生態的契合性，集聚效應顯現後，頭部IP也更需要頭部平台來幫助其拓展在國學、人文類內容受眾中的影響力，並破圈到更廣泛的受眾中。

換句話説，需求端的多樣性和持續增長，也可以反過來帶動優質IP主動擁抱平台，供給和需求相互拉扯，螺旋式上升。

供給側的加強是用户「擁抱會員」的必要條件，但這只是「地利」，「天時」和「人和」同樣關鍵。

近幾年版權保護法律法規逐步出台的背景下，民眾的版權意識也在不斷加強，更多人願意尊重原創，也願意為正版付費。

今年7月國務院舉辦的新聞發佈會上，國家統計局新聞發言人付凌暉給出了一組數字，「上半年，全國人均文化娛樂支出同比增長38.5%」。當下人們對於精神生活的渴望更加強烈，這讓文娛內容產業迎來了新一波的利好。

天時地利人和之外，科技的發展也為文娛產業走向高質量加了一把火。

不久前，中國電影資料館就宣佈將應用4K技術修復經典的香港老電影如《武狀元蘇乞兒》；在今年AIGC爆火之前，喜馬拉雅就用相關技術復刻了評書大師單田芳的聲音，「書接上回」重現江湖，玩了一把「情懷殺」。

「人貨場」再組合

在供給和需求的天平上，文娛內容的「人貨場」已經有了新變化。

「人」更細分、「貨」更豐富、更優質、「場」更沉浸、更多元。進入「會員制」3.0時代，想讓用户用腳投票，平台要努力更多。

先説「人」。文娛內容本就眾口難調，新的變化是，智能設備的普及讓-1到100歲的人都可能是內容平台的用户，但需求不盡相同。

在成年人的內容需求之外，兒童的需求也開始被互聯網關注起來，文娛付費所帶來的快樂親子時光正在成為主流。

《喜馬拉雅兒童收聽數據報告》顯示，68%的兒童用户會在睡前聽有聲故事，有聲內容是學齡兒童放鬆、漲知識新途徑。兒童用户7歲開始會有自己專屬的收聽設備。

願意付費的家長們通常「既要漲知識又要防沉迷」。那麼，平台就必須硬件和軟件一齊發力。喜馬拉雅的解題思路是，在硬件層面適配了兒童專屬的小天才兒童手錶、詞典筆和傾聽者等第三方播放器；軟件層面安排了「防沉迷系統」，滿意度達70%。

內容尤其不可或缺。《大耳朵圓圓》、《聰明的一休》、《不一樣的卡梅拉》，以及迪士尼系列、牛津樹系列恰是家長「童年的記憶」，適配親子共讀場景。

從「貨」來看，區分於短視頻「殺時間」、「純放鬆」的用户心智，長視頻、長音頻平台需要帶來的是「價值感」和「陪伴感」，長尾內容和知識類內容成為主流。

「播客」是典型的長尾內容，市場研究機構eMarketer的數據顯示，2022年中文播客聽眾規模已超1億人次，並且在2023-2024年保持年均15.8%的增長勢頭。其中年輕人是主流用户，他們享受播客帶來的陪伴感。

喜馬拉雅官方曾透露，喜馬拉雅目前播客聽眾數量超1.6億，播客主周活躍人數超2.5萬，播客主月均收入同比增長38%。作為雙邊內容平台，好的供給和龐大的用户體量可以形成「飛輪效應」，形成真正的「長尾」。

從視頻平台來看，彈幕已經是所有APP增加陪伴感的標配，「沒有彈幕，劇都不好看了」。

如果説陪伴類的長尾內容讓平台「叫座」，那麼知識類內容則可以讓內容平台「出圈」並「叫好」。

在視頻平台，B站的紀錄片大會每年都會吸引眾多年輕人關注，諸如《人生一串》系列、《但是還有書籍》系列的死忠粉更是年年盼更新；

在音頻平台，全球範圍內改編都備受挑戰的大IP《哈利波特》，在喜馬拉雅收穫了老一代帶新一代哈迷收聽的現象。對於書粉來説，有聲書比影視作品有更大的想象空間，且能做到尊重原著；而對於非粉絲來説，音頻化的處理也降低了長篇作品的閲讀門檻，獨闢蹊徑實現「破圈」。

最後説「場」。回想一下，曾經每晚固定時間守在電視旁的日子已經非常遙遠了，5G網絡和不斷降低的通訊資費，4K的高清畫質和沉浸的全景聲音效，越做越輕薄的平板和越來越大的車載屏幕，在科技的加持下，文娛內容的場域無限延伸，時空限制被打破。文娛內容可以無限被應用在通勤、休閒、親子、出行、哄睡等等場景。

對於平台而言，針對於「場」的升級帶來的改變，是「人」與「貨」的疊加，而對擅長服務C端的文娛產業來説，更加考驗B端的聯動能力。

今年4月，喜馬拉雅官宣多部全景聲有聲劇登陸理想L系列，配合理想自研的7.3.4音響系統，帶來沉浸式的音效體驗；

8月，《李昌鈺·罪案劇》第四季、《一生懸命》、《流浪地球》等適配AudioVivid標準的全景聲有聲劇上線，其中，豆瓣高分懸疑作品《一生懸命》收穫了近百萬次的播放量。

而音頻平台本身並不佔用視覺時間，作為近乎於「平行世界」的存在，也成了喜馬拉雅等平台多方聯動「好人緣」的基礎。

就在今年的818會員寵愛節，喜馬拉雅再次和愛奇藝推出聯合會員，聯合騰訊視頻、網易雲音樂、芒果TV、優酷、百度文庫等12個平台推出了針對會員的超級大禮包，「N廚狂喜」破次元壁的操作大概行業無出其右者。

用户對一個文娛內容的沉迷往往可以延續很久，放下視頻，打開音頻，或者線下體驗，都將成為優質內容長尾價值的無限延伸；而優質內容，終究是所有介質的生存命門。

平台之間的競競合合是長久趨勢，螺旋上升中，用户的福氣還在後頭。