麥富迪人羣資產突破2200萬，萬相台無界版資源整合人羣推廣更簡單_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。08-24 12:57
談及今天品牌所面臨的難題，很多觀點會提到“邊界的消弭”。
“邊界的消弭”有很多表現方式——線上和線下深度融合，營銷和經營不再割裂。消費者的角色越來越多元，他們既是產品購買者，又是輿論影響力的來源、營銷活動的參與者。當算法變得強大，營銷策略也要有人和算法共同來完成，這意味品牌需要找到新的方法論。
**這些變化讓品牌經營變得複雜，生意增長難度提升。**麥肯錫就曾在報告指出：經濟有效地觸達數字化消費者並實現可觀價值，從未像今天這般具有挑戰性。
挑戰很大，但優等生仍然會出現。「深響」近期注意到了一個優秀樣本：麥富迪。
麥富迪創立於2012年，是寵物食品行業的領先品牌。據「深響」瞭解，2022年雙11，麥富迪是天貓寵物行業唯一破億品牌，今年618，麥富迪成交用户數同比增長37.19%，新客人數佔比達45.31%，且目前仍保持可觀增長。顯然，在“如何應對經營複雜性”這個問題上，我們能從麥富迪的營銷打法中找到一些答案。
降本增效，麥富迪一站式全局掌控
品牌破解“複雜性”的驅動力，來自對經營“降本增效”的持續追求。麥富迪的解決思路是：找到一個合適的一站式投放平台，將營銷流程最大程度“化繁為簡”。
在“一站式投放平台”，品牌可以看到所有營銷產品的“大全景”，按需分配資源。由於各項營銷壁壘得到了打通，“數據孤島”困境也因此破解。
在這樣的思路中，麥富迪率先佈局阿里媽媽萬相台無界版。作為阿里媽媽今年推出的全新營銷投放平台，萬相台無界版以賬號通、渠道通、數據通的方式讓“一站式投放”得以落地——賬號通指的是，商家無需分不同運營產品存入資金，只用一個賬號可掌控全局；渠道通則讓淘內搜索、信息流、內容，以及淘外資源都可以通過賬號一鍵投放；數據通意味着所有後台數據以及基於全店的人羣資產、貨品資產數據，都能得到全景分析洞察。
基於這“三通”，麥富迪的營銷實踐發生了質的轉變。在麥富迪的運營經理王鳳海看來，萬相台無界版不僅大大降低了操作門檻，實現賬户充值一體化、預算統一調配、一站式資源整合，更讓品牌能以全局視角去制定推廣組合策略、監控單品的整體推廣效果。目前工作人員可以通過單品的直接成交效率，有效地評估產品的市場反饋數據，“非常省心”。
淘外種草、淘內轉化，做“真”全域營銷
基於萬相台無界版，麥富迪在全域營銷上“化繁為簡”。“全域”已經成為品牌營銷的必選項，但不同品牌對“全域”的理解並不一致。理解的不同，導致“全域”玩法日趨複雜。
在思路上，麥富迪強調“以人為核心”，這份認知對應的是“全鏈路”新營銷邏輯。如今消費者習慣多平台跳轉，其決策會在不同的場景受影響。只有“全鏈路”跟隨消費者行為，才能高效促成最終的成交。
**麥富迪走通了一條簡明有效的“全域”路徑。**在行動上，麥富迪在今年618用“淘外種草、淘內轉化”的全鏈路佈局，有序實現了“話題破圈、高頻觸達、大促開門紅”多重成果。
在淘外，麥富迪借頂流明星、資深寵主謝霆鋒的影響力帶動品牌聲量提升，同時佈局達人內容完成產品種草，做好大促前“蓄水”。在淘內，藉助萬相台無界版，麥富迪打通了信息流、短視頻、推薦、搜索等全淘系場景和資源，多頻次人羣觸達，把握住了大促流量紅利，實現高效促收。
整個過程中，萬相台無界版既為品牌帶來了營銷效率的提升，還帶來了營銷和經營鏈路的深層迭代。
淘系經營重運營，很長一段時間裏，商家在分產品的環境下需要花費較大的人力精力投入運營。如今，萬相台無界版打通全淘系資源，打破了營銷資源之間的投放壁壘和流量壁壘，助力商家經營化繁為簡的同時，**品牌也有了更強的“選擇權”。**原本很多商家對淘內資源的利用主要就是搜索和直通車，但淘內場景和資源頗多，只看搜索就會錯失喜歡看短視頻、信息流推薦的用户。萬相台無界版無疑提供了一種更簡潔卻又更全面的解決方案。
“對於當前的市場來説，品牌的經營痛點主要是營銷效率問題。阿里媽媽的產品鏈路非常健全，從站外種草到站內轉化都能夠全鏈路打通，同時能幫助我們更加清楚地明確消費者畫像及痛點，實現精準營銷。”王鳳海表示。
如果説“全域”是今天做營銷的必選項，那麼經營離不開的底層邏輯就是“人貨場”。和行業環境一樣，人貨場的複雜度也在持續提升。
以往我們談論“場”，説的主要是大的線下門店、線上平台。但如今，由於內容和貨架的深度聯動，“場”已經越來越細化。搜索前列、博主推薦、大促活動、店鋪運營……每個“場”都有不同的價值。品牌必須精準運營不同的“場”，找到最大化各種場景價值的方式。
萬相台無界版希望幫品牌簡化對“場”的運營。該投放平台細分了七大場景，覆蓋了所有品牌商家的不同營銷需求，方便其根據當下目標選擇側重。麥富迪也在實踐中應用了萬相台無界版的“多場景推廣”能力，升級了自身的場景運營能力。
“人”也一樣變得複雜了。除了更頻繁地在不同平台間跳轉，消費者的偏好也變得越來越“捉摸不透”。他們既可以為喜歡的東西一擲千金，又可以鑽研着各種“省錢”哲學。同時，越來越“善變”的消費者，也讓消費風潮變得搖擺不定。
**此情此景下，精準科學地找到“對的人”變得尤為重要。**萬相台無界版的精準人羣推廣能力、消費者運營能力，以及相應的AI智投工具，都能幫助品牌精準覆蓋消費者成交意向最明確的淘內搜索場域流量、把握核心人羣和生意相關性更強的人羣。
值得一提的是，萬相台無界版不僅讓品牌能夠把握核心人羣，更讓其能高效做好這件事。王鳳海表示：“阿里媽媽萬相台AI智投工具效率很高，智能化投放給我們提供了不少全鏈路運營的思路，同時也有助於節約企業用人成本。”
因為“人”的複雜多變，“人貨”的精準匹配也變得更難。品牌需要找到折扣之外的吸引消費者的方式，需要找到縮短冷啓動週期、延長爆品持續性的方式。種種的要求，都迫使品牌必須將視角放大到貨品全生命週期，精細化每個貨品運營環節。
萬相台無界版提供了完整的解法，平台會針對貨品生命週期的不同階段匹配相應的資源、策略和產品，也會幫助品牌基於全店的貨品結構診斷來進行貨品佈局、優化預算分配。在實際應用中，麥富迪通過“關鍵詞推廣+貨品運營”推旗下的主推單品和明星產品，同時通過“活動運營+全店推廣+內容推廣”促轉化。
作為首批體驗萬相台無界版的品牌，麥富迪對這個新平台給出了很高評價。在王鳳海看來，萬相台無界版真正做到了打破資源和產品的壁壘。以前需要手動彙總各渠道的投放數據，如今在一個頁面內即可“縱覽全局”。各種升級帶來了切實的提升效果，對比體驗前，麥富迪的新客佔比迅速提升5%+，消費者資產突破2200萬，每日的直接成交也“上了一個台階”。
誠然，今天的品牌經營難度和以往不可同日而語。但撥開層層迷霧，我們依然能找到破局的“鑰匙”。萬相台無界版希望成為那柄“鑰匙”，這個全新的一站式營銷投放平台深入了“全鏈路”、“人貨場”，試圖在認知、理解和實操中簡化商家的工作，儘可能幫助商家提升效率，掌握好生意。
從已有的實踐案例來看，麥富迪的成功實踐無疑讓我們看到了一種可能性——藉助成熟的平台、完備的工具，商家可以更快轉換到精細、高效、長週期增長路徑上。更早切入新路徑意味着能更早捕獲機遇，意味着生意依然大有可為。